家紡床上用品專營店銷售人員培訓手冊(培訓教材)(47頁)-銷售管理-資料下載頁

【導讀】店面里的氣氛是很重要的，常常是多種氣氛共同存在，共同發揮作用。櫥窗是店前區域不可缺少的部分，它是吸引店外的顧客進店選購商品的一個最。一般櫥窗分為開放式、半封閉式、全封閉之類，現在比較多采用全封閉式櫥。開放式櫥窗較多采用整床陳列。促銷產品的放置也是店前區域不可缺少的一部分，一般可。以用可移動型矮柜。陳列方式，或整齊的放置，或是堆放。促柜應放置在當顧客走入買場。低檔單件產品可以放置在賣場較前的位置，因為單件產品顏色較亮，當的靠墊，毛浴巾、季節性產品，一是增加賣場氣氛；二是增強購買群體。檔套件是店中區首推的陳列類型。在店中區可安排放展床和展床區域的形式來體現中檔套。店后區的主要作用是對于一些特殊的購買群體，他們有較高的購買能力和銷售意識，據統計，店面如能正確運用商品的配置和陳列技術，銷售額可以在原有

　　

【正文】 的是，近來細旦纖維、超細纖維的運用有增多的趨勢。 （ 2） 原料多樣化，新型原料在家紡面料中占有重要位置 家紡面料的 另一個變化是新型原料的廣泛運用。彩棉、莫代爾、天絲、甲殼素纖維、大豆蛋白纖維、竹纖維等新原料已成新品開發的首選目標。眾多的民營企業對此越來越注重；產業集群在新原料的推廣應用上也凸現其特色。如竹纖維產品以其功能明顯和大眾化的優勢，基本取代了曾經在夏季家紡產品中獨領風騷的亞麻涼席。筆者最近到中國家紡繡品名鎮 —— 海門三星鎮的疊石橋考察， 所見竹纖維產品的品種之多和普及之廣，令人驚訝。 靜電植絨是一個新的門類，隨著技術發展與創新，已經不限于以化纖為基布，這將為整個大家紡行業帶來新的選擇。國外新原料的引入 ，刷新了人們固有的觀念。如杜邦的“特衛強”，從本質上看是聚酯無紡布，似乎與家紡面料的趨勢相悖，但由于其獨特的結構，具有物理防螨、增加保暖、舒適透氣、防污防水等功能，在芯、墊類產品上已顯現相當的優越性。 （ 3）面料時尚化，特種整理和加工工藝的不斷改進漸成主流 近幾年來面料的綠色環保、衛生保健以及增加織物功能等問題，日益被人們接受并重視。 GB18401— 2020《國家紡織產品基本安全技術規范》今年 1 月 1 日實施，促使生產經營企業從源頭上來切實解決相關的問題，規避品牌和信譽受損的風險。例如選 用印染面料，就得先了解用的何種染化料和助劑，并作必要的檢測。 隨著知識產權意識的增強，很多企業都在探索如何提高自己的核心競爭力。反映在面料上，就有更多的經營者注重開發專有面料。如富安娜公司，一直在努力研發新的大提花床品面料，力求以其相對的高難度，來提高產品的檔次，同時阻滯不法者的仿冒。而生產鏈較短的企業則通過購買專版花型來保護自己的權益。 今年彩棉的應用會增多，但限于資源，有些企業在不用或少用印染方式，推出類似于日本“無印良品”的產品。大麻、羅布麻等具有保健作用的天然纖維為原料的產品 也日見增多。 特種整理也是一個熱點，抗菌、防皺、防水、防污、防靜電等多種整理手段，提高了產品的技術含量。 不少世界著名公司的整理劑大多為成熟產品，并提供吊牌作信譽保證。而且，目前一些整理劑都不再是單一功效，象 3M（中國）公司的 5101 整理劑，具備防油、拒水、防污三重功能；汽巴公司以及加拿大一家公司在中國市場上推出的抗菌劑，兼有抗細菌、抗真菌、防螨的作用。 適用的面料是家紡產品設計開發的良好平臺。通過印、繡、鑲、嵌、編、絎等多種工藝手段，結合運用，使之相得益彰，將展示家紡產品的絢麗風采。 現階段我國家紡消費特點及市場分析 伴隨我國國民經濟發展特點的大趨勢，即 “ 三化一提升 ” 。 一是城鎮化，二是新興工業化，三是國際化， 四是居民的消費水平處在較快提升的階段。我國家紡行業的發展進入了快速道， 2020 年家紡行業以及與家紡產品需求相關的產業和領域都保持了良好的發展勢頭。據有關統計數據報告， 2020年我國 家紡 行業產值 （現值）約為 4480 億元 ，較上年增長 %，全行業 纖維 消耗量約為 760 萬噸，約占全紡織行業纖維消耗量的三分之一。 2020 年我國城鎮居民人均可支配收入 9422 元，比上年實際增長 %。居民收入的增長為家用 紡織品 等商品消費需求的增長提供了條件。家用紡織品是人們的日常生活用品，與居民生活水平及消費意識密切相關。國民經濟的持續發展，人民生活水平的提高，健康意識和消費意識的增強與成熟，均加大了對家用紡織品的需求，也進一步拉動了家紡行業的高速增長。 那么，現階段我國城 鎮家用紡織品市場的消費特點有哪些？現結合本刊最近在北京進行的一次消費者調查的部分資料，以及對全國各地一些城市家紡市場的考察，提出以下幾點看法。 特點之一：我國家用紡織品的消費現階段仍以 城鎮市場 為主；消費呈現快速的量的擴張，且以剛性消費需求為主，需求彈性相對較小。 目前，我國的城市化率已從 1993 年的 28%提高到 2020 年的 42%。近幾年來，我國城市化水平保持年均近 2 個百分點的速度增長。城市化水平每提高一個百分點，新增加城市人口大約為 1500 萬。城市人口的增長和城市化水平的提高，對家紡 產品提出了更新換代的要求。 近年來，我國城鎮商品房市場呈現供銷兩旺的局面， 2020 年全國商品房銷售面積達 億平方米，比上年凈增 4412 萬平方米。據有關報道，上海市平均每月售出 12020套新房；在對北京市的消費者所作的隨機抽樣調查發現，有 39%的被調查者是在近一至三年內搬入新居的。商品房的銷售直接刺激了家用紡織品的消費。在一個城市中，短期內有接近四成的居民遷入新居，不僅說明城市建設變化之快，同時也從另一個側面反映了我國家用紡織品的消費處在了高增長期，呈現出快速的量的擴張。因為城鎮居民居住條件 的改善，對家用紡織品的消費有直接的拉動作用。然而，這種狀況并不是僅僅出現在個別大城市，二、三線城市也是如此。在當前全國 “ 房地產熱 ” 的情況下，各城市之間的差距恐怕僅僅是程度略有不同而已。 本次的消費者調查顯示，基于我國居民的消費習慣， 約有 82%的消費者在遷入新居或裝修時更換窗簾、布藝等家紡用品；超過 63%的消費者更換床上用品。 這類人群已成為購買家用紡織品的主要力量。據我們對北京、天津、上海、廣州等城市的調查發現，居民因遷入新居而購買窗簾布藝產品平均每單花費在 4000 元以上，且不乏一次花費在 2 萬元以上者。因此，以遷入新居或裝修后進行家用紡織品消費為特征的消費需求增長，成為家用紡織品消費的主流，明顯地表現為剛性需求的增長。 這種需求的增長又帶動了全國各個城市的 “ 家居市場 ” 、 “ 裝飾市場 ” 、 “ 家紡市場 ” 以及專業店、專賣店的建立，也帶動了家用紡織品商業地產的發展。據了解，目前我國南到廣州北到大連的各大中城市正在興起一輪投資建設 “ 家紡專業市場 ” 熱。這類市場有批發的，有零售的，也有批、另兼營的。 盡管我國人民生活水平有了翻天覆地的變化，但是，由于我國多數城鎮居民的生活仍處在小康水平并在不斷 上升的階段，大多數居民對于大件家紡用品（如：窗簾、床品的套件、地毯等等）的消費還很有限，一般家庭僅備置 1— 3 套就夠了，還不能像服裝、鞋帽那樣隨時更換，只有極少數的家庭能夠定期（ 1— 3 年）更換大件的家用紡織品。因此，在現實當中，這類家紡產品價格的變化僅對已有購買意向的人起作用，而對提高普通消費者購買欲望的作用不大。因此，從總體來說，需求彈性相對較小。 特點之二：物美價廉的中、低檔家用紡織品仍是大多數消費者的選擇，能夠消費高檔家用紡織品的消費者約占整個消費群體的 5%左右。 無論在我們對各 地市場的考察中，還是在我們對 “ 消費者通常購買的家用紡織品價格 ” 的調查中顯示，絕大多數消費者更青睞物美價廉的中、低檔產品，說明當前我國城鎮居民的消費能力和消費水平尚有待提高。在各類具體的家紡產品中， 僅有 3%— 8%的消費者表示可以消費價格較高的家用紡織品。 請看下表： 消費者通常購買的家用紡織品價格調查結果 品 名 單位 價格范圍 消費者比例 價格范圍 消費者比例 床單（罩） 件 100 元以下 59% 280 元以上 7% 被罩 件 150 元以下 63% 280 元以上 8% 被子 件 380 元以下 68% 880 元以上 5% 枕芯 個 80 元以下 64% 150 元以上 5% 枕套 對 100 元以下 86% 160 元以上 3% 床品四件套 套 680 元以下 62% 1280 元以上 6% 毛（手）巾 條 20 元以下 83% 38 元以上 3% 窗簾 米 120 元以下 76% 280 元以上 4% 平均值 70% 5% 表中反映的是消費者對已購家紡產 品的價格取向。表中的數據表明， 接受較低價格范圍的消費者基本占到全部消費者的三分之二 ，較高價格范圍的消費者約占 5%。 消費者對于商品價格的接受程度，取決于 他的消費能力（或收入水平） 和 對于該商品的心理價位 。心理價位的產生受眾多因素的影響，比如，商品的材質、質量、品牌、性能（功能）、耐用程度、可替代性、工藝技術含量、款式與花色、與其它商品的價格比等等。在這次調查中，我們還就消費者對目前市場上床上用品價格的看法進行了調查。調查結果表明：有 53%的消費者認為目前市場上的床上用品的價格偏高和不好接受；有 42%的消費者認為價格適中；僅有 5%的人認為完全可以接受。這個調查結果與上表的結果大體一致，也就是說，消費者對價格的接受程度（心理價位）與實際消費情況基本相同。 價格向來是企業進行市場營銷的關鍵問題，產品的價格不僅取決于產品的成本，還取決于產品的定位。從以上兩個調查可以看出，約有超過三分之二的消費者屬于大眾消費群體，約有 5%的消費者是高端產品的消費群體，還有大約四分之一的消費者屬于中、高檔消費群體。因此企業產品的定價首先要解決自己的定位，是針對哪個消費群體的，千萬不要把所有的消費者都當成是自己的客戶 。一些企業之所以不成功，最重要的一條就是沒有找準自己的定位，他們在分析市場的時候，往往是一說到市場，就說很大，沒有量化的、十分細致的分析。沒有市場的細分，也就沒有準確的定位，找不到屬于自己的目標客戶，經營起來就會很困難，只有靠打 “ 價格戰 ” 了。 特點之三：調查顯示，消費者的消費觀念有待更新，消費習慣需要養成，要積極倡導科學消費，引導時尚消費的深化。 在過去長期的物質匱乏的年代，廣大居民根本不知 “ 家紡 ” 為何物，改革開放后， 伴隨我國經濟的發展，廣大居民生活水平發生了翻天覆地的變化，居住條件、生活水平 都有了很大的提高，家用紡織品的消費上有了快速增長。由于家紡用品與人們生活息息相關，家紡的消費不僅與提高生活質量和健康的生活方式掛上了鉤，還在更高的消費層次上注入了文化、時尚的內涵。這種消費的變化過程太快了，以至于我國消費者長期形成的一些消費觀念和消費習慣落后于經濟增長的速度和生活水平的提高。通過調查發現，消費者的消費觀念有待更新，科學的消費習慣有待養成，現階段要積極倡導科學消費，引導時尚消費的深化，提高消費者的審美及文化情趣。 如本文前面所述，在消費觀念上，絕大多數的消費者僅在遷入新居和裝修后（ 包括了新婚）添置或更換家用紡織品，一次性消費后，就不再定期更換家紡用品。調查的有關數據表明：有 50%的消費者在遷新居或換家具時購買布藝產品后，就長期使用下去，有 32%的消費者長期不更換窗簾；約 43%的消費者長期不更換棉被；約 56%的消費者長期不更換床上用品，這類家紡用品的消費從未像服裝那樣，被列為家庭的經常性開支。 毛巾（手巾）屬于家紡用品中的 “ 低值易耗品了 ” ，是消費者購買最頻繁的商品，調查中約有 75%的消費者在季度內更換毛巾，還有 20%的消費者半年左右更換一次，有 5%的消費者的毛巾使用超過一年 。在毛巾的使用上，多數消費者基本改變了過去 “ 不破不扔 ”的消費觀念，使毛巾真正成了日用消費品。也正是由于經常更換， 39%的消費者使用價格在10 元以下的毛巾， 44%的消費者選擇使用價格在 10— 20 元的毛巾。 提倡科學的家紡消費觀念，有利于安全、健康、環保的生活方式，提高消費者的生活質量和新的消費習慣的養成。 目前，對于各種家用紡織品的使用期限、正確的使用和保養方法等缺乏廣泛、深入的宣傳。比如， 毛巾的使用期限應是三個月左右 ；用絮棉做的被子， 使用五年后保暖性就會下降 ，更重要的是在清洗和使用不當的情況下，絮 棉的衛生狀況會較差，不利于人體的健康； 蠶絲被在使用保養得當的情況下，也應在十年左右更換；具有阻燃性能的布藝、床上用品會隨著洗滌次數的增長，阻燃性能會下降；地毯的清洗如做的不好會對室內環境產生不良的影響等等。因此，即使是大件的家用紡織品也有使用期限，要定期更換。 特點之四：我國家用紡織品的品牌消費尚處在初級階段，需要加大品牌的宣傳力度，提升品牌產品的知名度，提高消費者的消費水平。 近年來，伴隨家紡行業的發展，一些家紡企業樹立了自己的品牌，在市場上也打出了品牌的旗號。但是，相對于這些品牌 在業內的影響力，消費者對于品牌的認識卻相差得很遠，而且消費者對于品牌消費的認可程度也不高。 在本次調查中，當問及消費者知道哪些家紡品牌時，多數消費者表示不知道。在調查 “ 影響消費者購買家紡用品的因素 ” 中，僅有 2%的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這個結果不僅低于我們的預期，而且如果同與消費者密切相關的其它類型商品相比較，差距就更大了。比如，家電產品、化妝品、甚至于服裝、鞋帽等等，消費者對這些種類的商品都有熟悉的品牌，每個消費者都能夠隨口說出幾個耳熟能詳的品牌來。而對于家紡產品的品牌的認知度太低了！