某集團(tuán)整合營銷策劃方案-wenkub.com

　 　

【正文】 117 陽光夢想，與您共享 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。 投入：即有終端零售系統(tǒng)的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 115 陽光夢想，與您共享 （四）加強(qiáng)對終端渠道建設(shè) 分類管理，以點(diǎn)成線，以線構(gòu)成面的方式快速建設(shè)大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。同時將經(jīng)銷商的經(jīng)營理念與高科新凈界公司的經(jīng)營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協(xié)助經(jīng)銷商將產(chǎn)品鋪向更多的市場終端。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規(guī)范化要求，并在同級別內(nèi)展開陳列競賽。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現(xiàn)狀，可采取簡單的一種特許經(jīng)營模式（見附錄 3）。 111 陽光夢想，與您共享 （二）高科新凈界的渠道（網(wǎng)絡(luò)）策略： 未來高科新凈界的網(wǎng)絡(luò)及其管理模式中，核心思想就是要建設(shè)高效化、扁平化的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，施行量力而為的小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制和終端的高科新凈界連鎖網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴(yán)禁跨區(qū)銷售的政策）；對?推動?性職能（如銷售、售后服務(wù)和參與性的促銷工作等）交給經(jīng)銷商或大零售商去做，對?拉動?性職能的工作（如企劃、品牌規(guī)劃和管理、調(diào)研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調(diào)研、技術(shù)服務(wù)和新產(chǎn)品上市推廣等部門骨干組成?流動工作隊(duì)?，在各區(qū)域市場跑動作業(yè)，共同發(fā)現(xiàn)問題、 112 陽光夢想，與您共享 匯報問題和解決問題。 110 陽光夢想，與您共享 高科新凈界在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，還基本處于不太成熟的大一統(tǒng)的狀態(tài)，與經(jīng)銷商的合作上還不是一個命運(yùn)共同體的關(guān)系。 108 陽光夢想，與您共享 （二）其它價格問題： 我們初步預(yù)計(jì)，在今年下半年的旺銷季節(jié)，新凈界行業(yè)的價格戰(zhàn)會初現(xiàn)江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰(zhàn)還難以全面爆發(fā)。這類產(chǎn)品及其價格策略可以用于一級城市。 科技小海豚 —— 三大新技術(shù)，出漿率更高，豆?jié){更新鮮更香濃，香濃度比普通機(jī)型提高了 ％。 102 陽光夢想，與您共享 （五） 2023年主推產(chǎn)品 主打產(chǎn)品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產(chǎn)品，主推金牛類產(chǎn)品是通過受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品能開拓更大的市場，促進(jìn)銷售增長。 100 陽光夢想，與您共享 （ 7）產(chǎn)品內(nèi)置的使用說明書也可以豐富其內(nèi)容，從某種程度上講，目標(biāo)消費(fèi)群對豆?jié){的營養(yǎng)作用大都比較清楚，因此，在指導(dǎo)消費(fèi)者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導(dǎo)，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 4）在倒豆?jié){時，要取出電動機(jī)，即不衛(wèi)生，也不安全（會燙），而且不便于放置，可以隨產(chǎn)品附贈一個放電動機(jī)的架子。并對其利益點(diǎn)進(jìn)行包裝來進(jìn)行傳播，同時通過間接降價的促銷方式，可以在北方城市重點(diǎn)推薦，使問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為明日之星。 96 陽光夢想，與您共享 產(chǎn)品改進(jìn)策略： （ 1）即便是高科新凈界的金牛類產(chǎn)品如 1型和 7型也要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，來延長其生命周期，以免其走入問題類產(chǎn)品的行列。 （ 3） S型的透明杯體的產(chǎn)品接受度并不高，也是問題類產(chǎn)品。 （ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。 問題產(chǎn)品（ QUESTION ） 這類產(chǎn)品的市場成長率高，但市場相對份額低，產(chǎn)品和市場的發(fā)展還存在許多問題。 金牛類產(chǎn)品（ CACH COW） 雖然這類產(chǎn)品的市場增長率平穩(wěn)并不斷下降，但高科新凈界公司的這類產(chǎn)品卻保持較大市場份額，也是公司主要的現(xiàn)金收入來源。 90 陽光夢想，與您共享 （二）產(chǎn)品廣告語 嗯！好豆?jié){就是這么香濃。 其它細(xì)分市場： （ 1）小團(tuán)體消費(fèi)群：如幼兒園、辦公室、老年人活動中心、干休所等等都是小團(tuán)體消費(fèi)群。日用品和小家電的購買權(quán)在女方，在購買時注重性能價格比。營銷實(shí)踐告訴我們在購買者和使用者之間出現(xiàn)相異時，簡單地把任何一方定位為我們的目標(biāo)消費(fèi)群都是不完善的，只有找到他們的共同點(diǎn)進(jìn)行界定才能減少偏差，我們知道目標(biāo)消費(fèi)者都是來自家庭，并且都 85 陽光夢想，與您共享 具有很強(qiáng)的健康、營養(yǎng)意識和家庭觀念，對家庭充滿關(guān)愛，敬重老人、愛護(hù)小孩。 措施（見《整合傳播推廣》） 關(guān)于新舊品牌順利過渡的問題。 81 陽光夢想，與您共享 （二）本次策劃 （今年 7月到明年春節(jié)期間） 塑造高科新凈界品牌的步驟和措施 品牌塑造的步驟。同時解決好新舊品牌宣傳和標(biāo)志的順利過渡的問題。 （六） 全家樂 －－特價機(jī)：是針對美的的競爭性子品牌，在美的的主要市場及其全力進(jìn)入時推出。 小智人的主要宣傳除 008型機(jī)的要點(diǎn)，其它有： 增加了語音提示功能，成為會說話的新凈界； 豆?jié){濃度調(diào)節(jié)范圍大，容量可從 1200－ 1600ML范圍內(nèi)可調(diào)節(jié)； 具有自動檢測新凈界故障的功能。 （二）小能人系列 包括多功能中的 5型產(chǎn)品，針對其多功能的特點(diǎn)命名。 加熱管幾乎永不會壞（萬分之一的可能性）。 小超人系列 （ 1）小超人：是全自動系列中的 7型產(chǎn)品，是目前銷售中最好的產(chǎn)品，超人一等，在產(chǎn)品推介時的利益點(diǎn)非常鮮明。 同時為應(yīng)付中小企業(yè)和美的的競爭，將競爭的焦點(diǎn)集中在子品牌上，利用子品牌的專業(yè)化特征來點(diǎn)綴總品牌的專業(yè)化形象，從而使高科新凈界品牌的形 76 陽光夢想，與您共享 象更鮮明。它是家庭中的一員，陪老人晨練、是小朋友的好朋友，是主婦家庭生活的好幫手。 73 陽光夢想，與您共享 三、品牌形象代言 —— 高科新凈界寶貝 長著圓圓大大的腦袋，非常可愛，機(jī)靈，它經(jīng)常握著一個神奇的小魔棒，這個小魔棒有著無窮的魅力，能夠帶來健康、高品質(zhì)的生活。 ?新鮮健康?所包含的內(nèi)涵非常豐富：它代表了天然、新鮮、健康、關(guān)愛、親情和情趣。 推行以?新鮮健康?為核心的多產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，在不斷開發(fā)家用新凈界新產(chǎn)品的同時朝新鮮、健康小家電的品牌發(fā)展。 提高高科新凈界品牌專業(yè)化的個性和競爭力，以強(qiáng)有力地增強(qiáng)高科新凈界公司的營銷能力。 因此，我們必須在防御效果和防御成本之間做出合理的搭配選擇，以便以適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用取得最佳的防守效果。只要高科新凈界公司在這些方面有一項(xiàng)突破，就會獲得相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。 當(dāng)然最重要的還是要在產(chǎn)品創(chuàng)新上不能落后于美的。如以間接方式宣傳美的新凈界是貼牌生產(chǎn)的，售后服務(wù)難以保障。 62 陽光夢想，與您共享 通過訴訟或訴訟威脅來打擊美的等競爭者。如果家用新凈界有足夠的市場潛力，高科新凈界公司就可以采用扭曲的產(chǎn)品生命周期曲線模式來打擊美的。主要集中在最易受攻擊的市場如廣州市場就同質(zhì)化較高的產(chǎn)品展開競爭 。 提高高科新凈界公司的售后服務(wù)水平。另外，也可定期地開展招商活動，以對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行敲山震虎，提高他們的積極性。 運(yùn)用專利等法律手段來阻嚇美的等模仿高科新凈界 57 陽光夢想，與您共享 產(chǎn)品的競爭者。 針對美的產(chǎn)品還不成熟的時間差，豐富高科新凈界新凈界的產(chǎn)品線以排除可能的市場空隙。高科新凈界公司可從美的現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)來尋找有效的封鎖策略。第三，牛奶的衛(wèi)生性也存在問題，如最近國內(nèi)有關(guān)調(diào)查顯示有 85%的奶粉不合格。上述四大優(yōu)勢均是商業(yè)新凈界和袋裝豆?jié){所不具備的。這類機(jī)器主要的優(yōu)勢是能加工或粉碎多種食品，但它們的主要缺點(diǎn)也比較明顯，即不能直接加熱制熟，香濃度就更不用說了。（情況不詳，菲力浦是最可能的企業(yè)） 中小競爭者。即使在 300元以上的產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的市場，美的也同樣可以打價格戰(zhàn)。美的多半會自建渠道和網(wǎng)絡(luò)或者借助其現(xiàn)有的小家電經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，如果一味地 49 陽光夢想，與您共享 挖高科新凈界公司的渠道，勢必會過早地驚動高科新凈界公司，引起高科新凈界公司的激烈反擊，這樣美的的進(jìn)入成本就會急劇上升，甚至?xí)⊥嗽诿妊繝顟B(tài)。如果美的克服了家用新凈界的其中某個大缺陷如清洗麻煩，必然會對高科新凈界公司造成巨大的沖擊。 有效的服務(wù)體系，提高口碑宣傳的作用。 47 陽光夢想，與您共享 在家用新凈界行業(yè)，我們認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有這樣幾個： 抓住市場機(jī)遇，持之以恒的專業(yè)化經(jīng)營，不斷提高以渠道（網(wǎng)絡(luò)）為核心的營銷能力。 45 陽光夢想，與您共享 防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是使高科新凈界公司的優(yōu)勢保持的更長久，是把可能的威脅引向破壞力較小的方面，或者是減輕受攻擊的破壞程度。從而使本行業(yè)的市場挑戰(zhàn)者和跟隨者沒有進(jìn)一步發(fā)展的空間，在鞏固家用新凈界行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，以較高的姿態(tài)來確保這個行業(yè)向健康的良性競爭的方向發(fā)展。 利基者戰(zhàn)略 他們只注重小塊 市場，并把它做 深做透，從中投 入較少的資源， 獲取較大的利潤 ，成為小塊市場 的領(lǐng)先者。 40 陽光夢想，與您共享 高科新凈界公司在新事業(yè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略定位圖 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變 化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。另外三個增長平臺必須同時規(guī)劃，以保證彼此之間能夠有機(jī)及時地銜接，并從縱橫兩個方面拓展企業(yè)的競爭優(yōu)勢組合。像高科新凈界公司這樣一家基礎(chǔ)扎實(shí)而發(fā)展前景良好的公司必須有這樣幾個新興業(yè)務(wù)老在?沸騰?著，以便順利及時地接過第一層業(yè)務(wù)并成為高科新凈界公司實(shí)實(shí)在在的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。甚至在這一核心業(yè)務(wù)臻于成熟時，仍能繼續(xù)創(chuàng)新以盡可能地?cái)U(kuò)展原有業(yè)務(wù)，其目的是在市場和現(xiàn)金流方面給 34 陽光夢想，與您共享 ? 保證獲利 ? 復(fù)制成熟的業(yè)務(wù)模式 ? 測試業(yè)務(wù)模式 增長通道 ? 利 培育和選擇增長項(xiàng)目 ? 第三層面 ：創(chuàng)造有生命力的 ? 潤 候選業(yè)務(wù)（定位和尋找機(jī)會） ? 第二層面： 建立新興業(yè)務(wù)（搞好資源規(guī)劃） ? 第一層面： 拓展和守衛(wèi)現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)（獲取盡可能多的利潤和現(xiàn)金流） ? ? （業(yè)務(wù)選擇和時間銜接最重要） 1－－－－－－－－－－ 8年 時間（年） 6－－－－－－－－－ 12年 ? 10－－－－－－－－ 15年 圖示 增長的互補(bǔ)階梯式三層面模式圖 35 陽光夢想，與您共享 ? 予第二（榨汁機(jī)、攪拌器和電磁爐等）或第三層面（即 健康小家電的事業(yè)領(lǐng)域， 目前是未知業(yè)務(wù)）的新業(yè)務(wù)以基礎(chǔ)性準(zhǔn)備和支援。如何根據(jù)企業(yè)總體的戰(zhàn)略規(guī)劃來進(jìn)行競爭策略（特別是針