某集團整合營銷策劃方案-資料下載頁

　　

【正文】 是高速成長的領先者。如現有的八型小海豚新凈界就有可能成為明星產品。 問題產品（ QUESTION ） 這類產品的市場成長率高，但市場相對份額低，產品和市場的發展還存在許多問題。 3型、 5型和S型的新凈界和果汁機與攪肉機等產品屬于此類。 波士頓矩陣分析法 93 陽光夢想，與您共享 一般來說，企業的產品結構設計和管理必須遵循波士頓矩陣分析的其中兩大法則： 西北方向大吉，左上方的產品越多越好；企業產品結構的重心在左上方更好。 從這兩大法則出發，我們對高科新凈界公司的產品結構做如下分析。 （ 1） 金牛類， 7型占總銷售量的 46％， 1型占總銷售額的 29％。而這兩型的產品零售價格在 330380之間，可見產品的零售價格對產品的銷售影響非常大，也驗證了消費者對價格的關注度是非常高的。 94 陽光夢想，與您共享 （ 2）問題類， 3型和 5型由于產品的價格較高，因此銷售并不理想。同時也要看到產品本身并沒有太強的差異和優越的功能來支持其較高的零售價，這才是 3型和 5型成為問題產品的主要原因。 （ 3） S型的透明杯體的產品接受度并不高，也是問題類產品。 95 陽光夢想，與您共享 （ 4）盡管明星類的新產品需要公司花費大量的現金來支持，但此類產品可以逐漸領導市場，成為利潤的焦點和公司業務的準金牛產品，也將帶動整個銷量和品牌的提升。高科新凈界目前并沒有明星類產品，需要培養或者將問題類產品轉化為明星類產品，如新近推出的小海豚，由于它的個性化設計和技術含量較高的特點，可以將其塑造成為明星類產品。 （ 5）高科新凈界公司現在沒有死狗類產品的負累，但要注意對問題產品的處理，否則，問題產品也將可能轉化成死狗類產品。 96 陽光夢想，與您共享 產品改進策略： （ 1）即便是高科新凈界的金牛類產品如 1型和 7型也要進行不斷的創新和改進，來延長其生命周期，以免其走入問題類產品的行列。其中完善產品本身的附件配備，增加產品的附加值就是一個好辦法如贈送 高科新凈界豆漿杯 （做支架用的）和 高科新凈界豆漿碗 （給消費者喝豆漿用的，要做的精美別致，與新凈界的容量相匹配，如三口人喝的就送三個成套的高科新凈界豆漿碗）。 97 陽光夢想，與您共享 （ 2）對于問題類產品，要分析潛在的原因，采取調整和選擇可行的發展策略，如選擇禮品市場作為突破口。 3型和 5型銷售欠佳的直接原因是價格因素，因此，可以賦予產品更多的附加值來支持其高價位。并對其利益點進行包裝來進行傳播，同時通過間接降價的促銷方式，可以在北方城市重點推薦，使問題產品轉化為明日之星。在南方城市對其利益點進行宣傳，并通過整個高科新凈界品牌形象的提升來帶動其銷售。 98 陽光夢想，與您共享 （ 3）所有產品存在的共同問題是倒豆漿很不方便（圓型杯壁倒豆漿會撒），需要改進成有漏嘴的。這些看似微不足道的舉措，都將體現出高科新凈界溫馨、周到的陽光形象。 （ 4）在倒豆漿時，要取出電動機，即不衛生，也不安全（會燙），而且不便于放置，可以隨產品附贈一個放電動機的架子。最重要的是產品的研發要克服這樣的缺陷，使消費者使用更方便、安全。 99 陽光夢想，與您共享 （ 5）高科新凈界家用新凈界系列產品外形也需要進一步進行改進和提升，使它更有溫馨的味道，這一方面體現在對 VI的合理應用方面，另一方面也要求研發部門對產品的工業造型進行潛心的研究和改進。 （ 6）為了更好的增加高科新凈界和消費者之間的親和力，建議每一臺高科新凈界新凈界里都內置一個語音卡，在豆漿煮熟的時候會發出一些經典音樂。 100 陽光夢想，與您共享 （ 7）產品內置的使用說明書也可以豐富其內容，從某種程度上講，目標消費群對豆漿的營養作用大都比較清楚，因此，在指導消費者如何合理、安全的使用新凈界的同時，可以給予一些用新凈界做更多美食的指導，例如制作豆花、豆腐及它們的各種吃法等等。 （ 8）產品的外包裝箱也要本著方便消費者提拎和美觀大方的原則，合理的利用 VI設計要素，在新產品推出的同時，也可以印上新產品的產品訊息。 101 陽光夢想，與您共享 (四）產品開發策略 未來家用新凈界等小家電產品的研發思路可結合我們做的市場細分工作，從下面幾個方面著手：注重產品的 環保性、科技性、節能性、裝飾性、個性化細分、共享多功能和智能化 (祥見《高科新凈界品牌規劃簡綱》 )等。同時在家用新凈界行業以領導性開發為主，而在非家用新凈界行業以競爭性開發為主。 102 陽光夢想，與您共享 （五） 2023年主推產品 主打產品界定 小超人、小海豚 00（小海豚 010） 分析：在上面的波士頓分析中，小超人為金牛類產品，主推金牛類產品是通過受消費者歡迎的產品能開拓更大的市場，促進銷售增長。 而小海豚（ 008和 010型）作為高科新凈界新凈界未來的明星類產品，可通過它的人性化和高技術的差異化達到提升高科新凈界的品牌形象，兩者作為領袖產品帶動其它產品的共同增長。（小海豚 010計劃 10月初推出） 103 陽光夢想，與您共享 主推產品推廣點： 小超人： 智能超人一等 —— 全自動微電腦智能控制 技術超人一等 —— 獨創不粘易清洗技術， S型螺旋高濃刀， 新鮮超人一等 —— 十幾分鐘做好即新鮮味道更好的熟豆漿 104 陽光夢想，與您共享 小海豚 008： 美麗小海豚 —— 仿生設計，精巧美觀具有裝飾性。 方便小海豚 —— 人性化流線設計，使用更舒適，清洗更方便。 科技小海豚 —— 三大新技術，出漿率更高，豆漿更新鮮更香濃，香濃度比普通機型提高了 ％。 105 陽光夢想，與您共享 三、價格 （一）價格策略 目前高科新凈界的產品（ 1型和 7型）價格應該是高價戰略，可以通過宣傳和差異化的服務來提升品牌的附加值，讓消費者感覺物超所值激發購買行為，這兩類產品應該是高科新凈界主要的利潤來源，應該加強推廣。 106 陽光夢想，與您共享 高科新凈界新凈界的 3型和 5型產品目前處于產品質量中等而價格較高的位置，可以在對產品本身進行改進和提升的基礎上實施溢價策略。盡快回收成本，形成較高的單位利潤，帶動整個高科新凈界品牌的提升，在熱銷期間采用間接削價策略，通過促銷等形式把一部分利潤返還給消費者，增加超值感，促進購買。這類產品及其價格策略可以用于一級城市。如果上述措施實施困難，可將 3型和 5型產品設立為獨立性較高的低價子品牌，一方面這個子品牌對我們主力產品的銷售影響并不大，可以采用低價策略打擊競爭者；另一方面，利用子品牌填補低價的市場空間， 107 陽光夢想，與您共享 不給競爭對手留下空子可鉆。同時也不會對高科新凈界總品牌帶來負面的影響（如低檔形象）。 高科新凈界還應該利用滲透策略，以比同類競爭對手相似或更低的價格來搶占和控制 B、C類市場，如：根據消費者調研發現，價位在200元－ 300元之間的新凈界最受西安和濟南的消費者青睞，在這些市場就可以推出一些性能價格比較高的新凈界，即競爭性定價策略（可結合上頁第二點來做）。 108 陽光夢想，與您共享 （二）其它價格問題： 我們初步預計，在今年下半年的旺銷季節，新凈界行業的價格戰會初現江湖，但由于外購件成本難以大幅下降等原因家用新凈界市場的價格戰還難以全面爆發。考慮到這兩種情況，高科新凈界應該在主打產品上采取?不提倡、不主張?的態度，但作好應對的準備。一旦一些競爭對手出擊發牌時，高科新凈界應該利用上文 ?防御戰略?中的有關價格和子品牌方面的措施來進行應對，對整個新凈界行業進行洗牌，將一些中小型的新凈界生產商清理出局。 109 陽光夢想，與您共享 四、渠道及網絡： （一）高科新凈界的渠道及網絡分析： 高科新凈界公司目前主要的渠道業態為區域經銷商、大商場或超市的專柜、專賣店和直銷（由高科新凈界公司或其專賣店直銷給顧客）等，高科新凈界的營銷網絡是屬于松散型、平行結構的網絡模式，網絡中的每個成員都是作為獨立的經濟實體來追求自身利益的最大化，通過相互之間的討價還價來達成協議，它們之間并不必然會關心整個網絡的整體利益。 110 陽光夢想，與您共享 高科新凈界在網絡規劃方面存在的另一個問題是對目前經銷商和全國市場的劃分和規范管理上，還基本處于不太成熟的大一統的狀態，與經銷商的合作上還不是一個命運共同體的關系。盡管公司對市場進行 A、 B、 C分類管理，堅持抓大不放小的原則來規劃各類市場的管理和運作。但由于缺乏對每級市場要求的具體規定，特別是對具戰略地位的重點市場（如上海和廣州）規劃，目前還是不盡成熟，并沒有根據自身的需要和長遠發展戰略的要求做出具體的規劃，即區域市場策略。 另外，高科新凈界公司對大多數縣級市場和C類市場的了解不多，滲透率和覆蓋率都很低，怎樣做好這方面的工作，也是我們必須盡快解決的。 111 陽光夢想，與您共享 （二）高科新凈界的渠道（網絡）策略： 未來高科新凈界的網絡及其管理模式中，核心思想就是要建設高效化、扁平化的網絡架構，施行量力而為的小區域獨家經銷制和終端的高科新凈界連鎖網絡架構，并貫徹剛性的營銷政策（特別是價格政策及嚴禁跨區銷售的政策）；對?推動?性職能（如銷售、售后服務和參與性的促銷工作等）交給經銷商或大零售商去做，對?拉動?性職能的工作（如企劃、品牌規劃和管理、調研、廣告和促銷等）由公司總部直接策劃和管理，并按各職能的流程分解到不同的部門，不同的崗位來完成，其中調研、技術服務和新產品上市推廣等部門骨干組成?流動工作隊?，在各區域市場跑動作業，共同發現問題、 112 陽光夢想，與您共享 匯報問題和解決問題。 考慮到企業自營渠道的成本問題、高科新凈界公司的產品線正日益豐富和為了更充分地利用社會流通渠道的力量。我們一方面要考慮培養和支持部分經銷商與高科新凈界一同成長；另一方面高科新凈界公司應利用自身未來品牌優勢和營銷能力這兩大無形資產，將逐步成熟的專賣店改造成特許連鎖店，即組成高科新凈界連鎖網絡。同時在重點區域市場上建成?高科新凈界干線?（有像?特區?般的一定獨立性）。針對高科新凈界對縣級市場的滲透和覆蓋較差這一現狀，可采取簡單的一種特許經營模式（見附錄 3）。 現階段，高科新凈界公司的渠道網絡建設和管理可參考下面兩點的介紹。 113 陽光夢想，與您共享 （ 三）高科新凈界對網絡的具體管理方式如下： 要分層次，推拉并用 加大對零售終端的管理和服務（拉） A、加大對終端基礎建設的硬投入，在 A類終端要全面建立演示柜等形象專柜。 B、業務人員定期回訪零售商，調查市場的銷售狀況、庫存量及競爭對手的動態。 C、對 A、 B、 C類的零售終端的陳列給出規范化要求，并在同級別內展開陳列競賽。 D、積極展開終端導購工作，激發消費者購買的欲望。 114 陽光夢想，與您共享 對經銷商的管理與服務（推） A、 與經銷商簽訂長期排他性的攻守同盟協議。讓美的難以利用現有家用新凈界市場的優秀經銷商。同時將經銷商的經營理念與高科新凈界公司的經營理念加以整合；制定更積極的銷量折扣等激勵政策，協助經銷商將產品鋪向更多的市場終端。 B、適度介入經銷商的內部管理，協助經銷商管理，特別是終端管理，促進其銷售的積極性。 C、根據 A、 B、 C分類法給不同級別的經銷商制定不同的銷售任務和獎勵政策。 D、不定期的對經銷商的工作人員（特別是導購員）展開系統的培訓工作，灌輸高科新凈界的經營理念和各項營銷策略的實施辦法，它也是一項投資活動。 115 陽光夢想，與您共享 （四）加強對終端渠道建設 分類管理，以點成線，以線構成面的方式快速建設大中城市的零售渠道， 在大城市一定要注重滲透率和覆蓋率的提高。 方向：鞏固深耕大中城市，輻射小城市。 策略： 通過抓終端市場，嘗試建立 ?高科新凈界明星店?，在?明星店?發展成熟時，逐步推廣高科新凈界連鎖特許店。加強高科新凈界公司對終端的控制力。 投入：即有終端零售系統的硬件投入，也有以直銷形式，形象、銷售展示及各種促銷支持等。 116 陽光夢想，與您共享 五、促銷 （一）廣告策略 高科新凈界以往廣告的不足： （ 1)廣告投放的媒體太過單一，只有報紙媒體，忽略了最佳傳播媒體 — 電視媒體及其它媒體的配合。 （ 2）廣告的形式也太過單一 —— 單一的軟文對塑造具有競爭力的品牌提升不大。 （ 3）高科新凈界廣告宣傳的促銷和教育消費者的成份比較重。 117 陽光夢想，與您共享 高科新凈界今后的廣告策略： （ 1）廣告形式的多樣化。軟文、平面廣告和影視廣告等的整合利用，逐步改變軟文的宣傳內容，將品牌塑