dm運營-雜志讀者卡方案-文庫吧資料

　　

【正文】 獲得市場，但是，在一個意識形態(tài)分化，思想激蕩的年代，“王”者思想有必要改變一下，從“王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆獭薄槭裁茨兀恳驗樽x者對雜志的了解就是對內(nèi)容的了解，讀者從“內(nèi)容”中發(fā)現(xiàn)雜志的有用和無用，優(yōu)秀和低劣；而雜志的編輯人員也一直以來固守在那三尺辦公桌上運籌帷幄，制造萬紫千紅的欄目和文章，來控制讀者的思維，影響他們的看法。雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態(tài)色彩。做，是被逼的，不做也是被逼的，一種被逼迫要做的事情，即使在某種情況下能獲得好的結(jié)果，但這過程恐怕也不好受。其實，要解決這個問題并不難。有這樣一種說法：不做品牌是等死，做品牌是找死。第三式：宣傳增加影響力如果說行業(yè)產(chǎn)品需要創(chuàng)立品牌才能獲得持久的發(fā)展，那么行業(yè)雜志的品牌塑造也同樣如此。結(jié)語：開發(fā)多個項目，多種經(jīng)營，目的是為了活得更滋潤，但不能忘記雜志才是生存的根本。企業(yè)除了增加了一點人員成本，利潤卻增加了很多，而且這些事情并不要需額外加班完成。《國際名茶專刊》清醒的看到了這一點，在把雜志廣告運作得基本成熟時，開始了多種項目開發(fā)。所以茶葉包裝設(shè)計，宣傳畫冊設(shè)計存在很大的市場，不僅如此，由于茶葉企業(yè)的經(jīng)營者多為農(nóng)民出身，造成了經(jīng)營者本身的經(jīng)營管理素質(zhì)還不是很高，所以茶葉品牌的發(fā)展也很落后。另外就是，經(jīng)營者看到了茶葉行業(yè)的多個贏利點的存在。但經(jīng)過三年多的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的改觀。這本雜志由深圳一家廣告公司主辦，至今有三年多的歷史。由于這些行業(yè)更新?lián)Q代快，潮流一波接一波，有很大的市場，所以這些行業(yè)的雜志在多種經(jīng)營方面也走在了前列。目前，在行業(yè)DM雜志中，有許多經(jīng)營者已經(jīng)朝著多種方向發(fā)展。因為多種項目的開發(fā)是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其他項目為輔助，雜志的前途才光明。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應(yīng)該有一定的行業(yè)市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設(shè)計人員也是如此，因為許多行業(yè)有廣告設(shè)計、包裝設(shè)計的項目，如果設(shè)計人員在這些項目上有比較堅實的基礎(chǔ)，就能給雜志帶來更多的利益。要開發(fā)贏利點，先得從人才入手。但是，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，如果廣告的好壞成了雜志運營優(yōu)劣的晴雨表，對經(jīng)營者來說肯定會形成很大的壓力。在群雄逐鹿的時候，模仿是沒有前途的。雜志在半年之后就陷入了危機之中。然而，事情并沒有像當初想象的那樣順利。所以，創(chuàng)刊號出來的反響并不熱烈。然而，汽車這個行業(yè)的各類雜志和報紙實在是太多。為了貼近市場，隨時獲得新的資訊，大家把辦公地點選在了一個汽配市場。但是內(nèi)地的汽車產(chǎn)業(yè)并沒有多大起色，要在內(nèi)地辦這樣的媒體肯定沒有多大市場，于是便選擇了沿海大城市，也是汽車工業(yè)正飛躍發(fā)展的廣州。有一家內(nèi)地市級綜合平面媒體，由于在媒體向市場的發(fā)展過程中嘗到了甜頭，便有了發(fā)展子媒體的想法。這幾年汽車行業(yè)蓬勃發(fā)展，伴隨汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種配套服務(wù)行業(yè)也是方興未艾，這當中，有關(guān)汽車的廣告和各種活動更是讓人眼花繚亂。這里先從看看做好行業(yè)DM雜志的幾種方法。造成利潤不樂觀現(xiàn)狀的原因是多方面，比如投資者的浮躁心態(tài)，雜志內(nèi)容雷同，經(jīng)營方法落后等。可以預(yù)知，隨著DM市場的不斷擴展，DM雜志的不斷成熟，DM雜志的形態(tài)將會更加多種多樣，這些變化都體現(xiàn)了DM雜志的經(jīng)營者的智慧。比如一本茶葉行業(yè)雜志《國際名茶專刊》，其開始屬中國茶葉流通協(xié)會主管，由于其經(jīng)營者市場意識較強，后來獨立出來，廣告收入逐年增長，即使是茶葉行業(yè)的老雜志也難望《國際名茶專刊》項背，所以市場經(jīng)營的好壞是DM雜志成敗的關(guān)鍵。往往是辦刊者在某個行業(yè)擁有一定的行業(yè)資源，與一些行業(yè)企業(yè)有著良好私人關(guān)系，再加之其對這一行業(yè)較為熟悉，所以辦雜志就水道渠成。行業(yè)DM雜志的一些經(jīng)營特性，筆者一些文章中談到過，這里只就行業(yè)DM雜志的現(xiàn)狀談?wù)劇Ｈ⑿袠I(yè)DM雜志行業(yè)DM雜志是指專注于某一行業(yè)的DM雜志。專業(yè)型DM雜志是DM雜志在成長過程中的發(fā)展階段，它體現(xiàn)了辦刊者在經(jīng)營思路上的突破。比如《生活資訊》，雖然其涉及的內(nèi)容包含了休閑、娛樂、資訊等，但它是面向全國鐵路站車免費發(fā)放，這一特殊的發(fā)行方式使其特征更為明顯，所以這里稱其為專業(yè)型 DM雜志。專業(yè)型DM雜志指的就是經(jīng)過了消費者更細劃分的DM雜志。但隨著市場的發(fā)展和同行業(yè)競爭對手的加入，為了區(qū)隔競爭對手，產(chǎn)品從當初獲得每一個消費者青睞的目標變成了獲得部分人群購買的銷售策略。二、專業(yè)型DM雜志專業(yè)型DM雜志出現(xiàn)是DM雜志在發(fā)展過程中的新階段。但是由于這類雜志所涉及的內(nèi)容過于廣泛，所以往往讓人有浮光掠影之感，雜志的思想深度不夠，還并沒有形成一種穩(wěn)定的氣候，而且，它們的運營成本往往很高，所以許多經(jīng)營者有舉步為艱之感。通過俱樂部活動、與其他媒體互贈樣刊等方式進行推廣也成為DM雜志向多元化延伸的手段。綜合型DM雜志的第三個特征是它們的發(fā)行渠道主要是在大城市的各主要高檔社區(qū)免費派放，隨著DM雜志經(jīng)營者經(jīng)驗的增加和市場的逐漸成熟，綜合型DM雜志也逐漸向?qū)嵜仆哆f方式過渡，這也是未來DM雜志發(fā)行方式改變的趨勢和其競爭力增強的有效力量。這類DM雜志的主要特征是較早的涉足國內(nèi)DM廣告行業(yè)，是國內(nèi)DM廣告的先驅(qū)；第二是它們的刊物內(nèi)容較為廣泛，因為這類DM雜志把目標讀者群鎖定在高收入人群，所以其內(nèi)容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。現(xiàn)今國內(nèi)的DM雜志可以從以下幾個方面來區(qū)分，我們可以看看它們各自的特征。目前，整個DM雜志市場表面上是非常繁榮的，而且也初步形成了一些DM雜志的不同類型。“玉不啄，不成器”。同大家所想的一樣，DM雜志的確是蘊涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源在廣告主那，DM雜志的金礦也就是廣告主的廣告費。當DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細的分析給廣告主聽時，廣告主的廣告投放自信顯然更強。廣告商的廣告投放一般從兩點出發(fā)：一是雜志的發(fā)行量是否足夠大，只有達到一定的發(fā)行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產(chǎn)生影響；二是雜志的讀者同廣告對象是否有一個交集，而且這個交集是否足夠大。但是發(fā)行收入占雜志的總比重是多少呢？肯定不能同廣告收入相比，前面已經(jīng)談到過，廣告收入才是雜志收入的主要來源。傳統(tǒng)雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。雜志有什么特性呢？首先也是最基本的，雜志它需要讀者，要需要讀者就得把內(nèi)容做得符合雜志讀者的胃口；其二是，雜志它有一個定位，一本雜志它不可能做每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；其三是，雜志需要收入，而這當中廣告收入是雜志收入的主要來源，所以雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是雜志的主要重要目標。而DM雜志只是通過雜志的形式來表現(xiàn)DM效果，為了不至于太過復(fù)雜，這里把DM等同于DM雜志。用放大鏡和顯微鏡來觀察這個舶來品，看它是否真的能給人們打開媒體財富的新大門。其實，與其以別人的經(jīng)驗來驗證事物的真假，還不如從事物本身去分析它的特性和優(yōu)劣，只有看清了事物本身的特點和規(guī)律，才能順利的掌握它。這是人們經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)，也是許多DM操盤手的信心基礎(chǔ)和成功動力。為什么會這樣呢？因為人們也是從“國際慣例”出發(fā)，從而推人及己。怎樣探測呢？DM雜志作為一個較新鮮的事物在中國落地生根也十多年左右的時間，時間的短暫肯定還不足以從歷史這個角度上去印證它是否有潛力，那么參照系就只能從橫向來選擇。策劃會員制營銷活動時，互動觀念必不可少，應(yīng)該把會員看作一筆龐大的資本，需要從不同的角度考慮和挖掘這一優(yōu)勢資源，而不是把眼光僅僅局限于一些打折和讓利活動。所以，商家的客戶資源完全可通過南國這個平臺共享。南國讀者卡，使南國的讀者與商家的消費者合二為一，受眾高度重合。南國讀者卡，使商家和南國、南國和消費者、商家和消費之間產(chǎn)生互動，其本質(zhì)是一種會員制營銷。數(shù)量多了，意見不統(tǒng)一；數(shù)量少了，又不能吸引顧客。在其他形式的商業(yè)聯(lián)盟里，只要其中一家不遵守聯(lián)盟協(xié)義，就會影響到整個聯(lián)盟組織。在“南國讀者卡特約商家”聯(lián)盟里，每個商家只與南國發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系，商家之間并無直接利益聯(lián)系。真正實現(xiàn)了商家，廣西南國廣告和消費者三者的統(tǒng)一，真正實現(xiàn)了花錢與賺錢的統(tǒng)一，真正實現(xiàn)了消費行為與消費價值的統(tǒng)一。是消費者至高無上的權(quán)力，是對“消費者就是上帝”“顧客就是上帝”的最完美詮釋。因此，消費者持南國讀者卡消費又憑添了一項新內(nèi)容：消費獲利。同時，人人都在創(chuàng)造價值，因而，人人都應(yīng)該享受到消費帶來的利益和好處，這就如同打工一定要有薪金報酬一樣。是一種合理的按勞分配。為南國獲取商家的提成出了一份力，理當?shù)玫綉?yīng)有的報酬。最終讓消費者依賴這種購物方式。那么能否找到一種方式：讓消費者因為消費而得到的獎勵，不是來自商家，而是南國，并且是一種合理的價值體現(xiàn)。對消費者來說，折扣當然是件好事，所有的人，包括億萬富翁，都喜歡減價。請不要誤會我的意思。因為消費者變得越來越理智了，無論商家給予多少優(yōu)惠，都總得掏錢出去。可以說滿天飛。而更深次的意義在于確立DM在社會生活中的強勢地位，徹底改變目前DM叫好不叫座的尷尬現(xiàn)狀。五 忠實顧客 粉絲”讀者通過南國讀者卡，在為特約商家培養(yǎng)