國際市場營銷實訓指南-文庫吧

【正文】 績。成績根據實施方案與銷售業績綜合評定。四、思考與練習什么是促銷組合？常見的方式有哪些？假如你是某一廣告公司的主管，你在為某一產品進行促銷組合決策時可能考慮哪些因素？試比較國際廣告的環境與國內廣告環境的不同之處。試述參加國際展銷會的好處及注意事項。 考核說明：《國際市場營銷》課程開設綜合實踐訓練課程，是教育改革方案中的新舉措，是營銷人才培養中的一個新理念。但要順利地進行，就要公平、合理地測定學生的實訓成績，這是搞好本實訓的重要一環。學生實訓成績測定應注重過程性和參與性，具體來說，應包括以下幾個方面：（一）實訓報告（方案）考核：（二）銷售業績考核：銷售業績考核是考核學生對市場營銷知識綜合運用的實際效果，營銷活動能否得到顧客的認可。（三）實訓態度考核：根據（一）、（二）與（三）的成績，得出某學生的綜合實訓成績。注：實訓成績考核時應由各小組相關人員在主席臺上宣讀本小組的營銷方案（或實訓報告），并回答有關問題。每個小組的實訓成績包括以下幾個方面（以下成績的比例可為1：2：2：5）：（1）自我評價（每人寫出一份總結，并在主席臺上作自我評價，談在活動過程中的態度、表現、收獲體會、技能技巧掌握和需要改進的問題等），要求聲音清晰、吐詞清楚、內容可靠等；（2）小組評價（談同學在活動過程中的態度、表現，優點、缺點、技能技巧運用等，并由組長簽名）；（3）他人評價（其他組的同學對其小組成員的表現給予客觀評價）；（4）教師評價（要從觀察、記錄活動整個過程中，正確描述學生在活動過程中的態度及綜合表現、能力、創新意識、技能技巧掌握和取得的成績來評價，并由教師簽名）。附 錄：附錄一：案例分析案例一：曲美，一次成功的市場啟動2000年7月2023日，在一片黃色的海洋里，重慶太極集團新研制成功的國家二類新藥鹽酸西布曲明膠囊（一種減肥藥，被命名為“曲美”，以下稱“曲美”）的招商會在重慶隆重召開。來自全國20多個省市的120多個商家紛紛前來投標，與會新聞媒體達50多家。經過為期三天的以保證金與銷售回款作為競標依據的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區域標的全部被奪走。41個商家獲得2000年812月份“曲美”的區域獨家經銷權（其中上海地區的經銷權由兩家單位聯合奪得）。北京某經銷商以200百萬元保證金，2000年812月份銷售回款1600萬元高標的奪得了北京地區的獨家經銷權。據會后統計，獲得2000年812月份“曲美”的區域獨家經銷權的41個經銷商共預交保證金3800萬，并保證從2000年8月到12月底銷售回款兩個億。大會圓滿落幕，可以說，此次拍賣會取得了前所未有的成功，是“曲美”進入市場的成功開端，為以后全面推廣奠定了基礎?！扒馈闭猩虝幕鸨瑘雒婧途揞~標的的踴躍競投，與太極集團捕捉機會，善于造勢、精心準備、成功公關密不可分：第一，抓住了市場機會。許久以來，減肥正日漸成為許多中國人乃至世界上許多人的迫切愿望和要求。隨著人們生活水平的日益提高和食品的高營養價值成分，肥胖已成為人們逃避的目標。為了減肥，人們節食、運動、吃各種各樣的減肥藥，用各種各樣的減肥器械。盡管預防的心理早已深入人心，但肥胖的人還是越來越多。雖然市場上已有一些減肥產品，但還沒有出現品質出色的領導品牌。據有關資料統計工作，我國目前有15%的人口體重超標，假如體重超標的人有30%愿意減肥，再加上為美減肥的人，我國愿意減肥的總人口在60008000萬之間。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。通過有效方法改變肥胖人口的消費偏好，使愿意減肥的人每年投資300元作為減肥費用是很可行的，由此，可以估計我國的減肥產品市場份額至少是200億/每年，而且隨著我國經濟發展還要加大。因此，品質優異、療效良的減肥藥品肯定具有廣闊的市場潛力。第二，產品品質高，價格定位好?！扒馈笔敲?國FDA（美國食品和藥品管理局）30年來批準的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監督管理局）批準的減肥藥，是嚴格按照GCP標準進行臨床試驗的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標準。它有顯著的特點：靶向減肥——主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；反彈率低；減肥后皮膚不松馳；無飲食限制要求；每日僅用一粒；既減體重，又維持體重的減輕；既減皮下脂肪，又減內臟周圍脂肪。重慶醫學科學院對“曲美”深入研究證明，“曲美”適合于東方人的身體特質，預期效果良好。這一消息令許多肥胖者和愛美者為之振奮，藥品功效的權威性和可靠性如同給未來的消費者打了一針強心劑。在定價策略上，太極集團將“曲美”將零售價定在日服用金額不到10元的價位。一個療程60天，合計費用為580元，低于多數減肥藥品的日服用金額，屬中等價位。有著先前的市場初級消費基礎，消費者很容易接受“曲美”的價格，這種定價策略的好處不言而喻。在這種良好市場大環境下，太極集團投巨資適時推出了“曲美”這一功效良好且價位適中的減肥藥品，為商家看好在所必然，其成功也就不難理解了。第三，大膽采用利益風險合一的藥品代理制。在國外，藥品區域代理制是藥品的主要營銷方式。國內的深圳建安醫藥公司代理“立止血”就是一個成功的典范，年銷售額達到1億多元。隨著我國經濟體制與國際接軌，代理制將是我國藥品銷售體制改革的必然趨勢。太極集團這一步棋既準且先入一招。在代理制的實際操作中，由于廠商互相約束，對損害商業企業利益的區域串貨行為的管理有了切實可行的操作平臺。太極集團可以利用掌握的保證金對經銷商的行為進行有效掌控，從而保證了自己和經銷商的整體利益。太極集團在90年代的高速發展中已成功樹立起了自己的品牌形象，并與全國各地的商業單位建立了良好的合作伙伴關系，這次，利用自己的信譽作保證，適時的用代表發展方向的“區域經銷權”方式成功啟動“曲美”市場。第四，精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。18月份是太極集團的骨干品種銷售處于相對淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場推廣?！扒馈笔墙泧鴥让覐?00多個初稿中精心篩選出來的，曲線美是每個肥胖者的夢想，讓人一看見“曲美”就聯想到人體曲線美。藥品包裝采用的是最醒目的黃色，隨藥品贈送的手提袋也是黃色的，黃色會增強人們減肥的欲望。推廣活動在全國刮起一股黃色風暴，其訴求點是：讓肥胖人在中國絕跡，在世界絕跡，讓每一個人邁著輕松的步伐走向21世紀。2000年8月1日，太極投入200多萬元同時在全國39個銷售區域與經銷商共同舉辦了“曲美”大型商業推廣會，通過推廣會迅速將產品銷售到二級批發商，進而將“曲美”在各藥店全面鋪貨上市。2000年8月1120日太極集團在全國開展“曲美全國15萬人免費減肥活動”，在全國50個大城市的大型藥店組織醫生對愿意減肥的肥胖者進行全面身體檢查，對可以服用“曲美”進行減肥的肥胖者贈送一個療程膠囊（2盒，580元）。同時，太極集團將為接受贈送的肥胖者建立詳細檔案，他們將自動成為“曲美減肥俱樂部”的會員?！?5萬人免費減肥活動”是在終端鋪貨率暫時達不到相應要求時保證顧客能及時接觸到產品的一個積極方式，而且達到強調“不是賣藥，而是幫助顧客減肥”的目標訴求點。這一連串的促銷活動相輔相成，媒體的推力和區域經銷商的終端拉力合成一股強大的產品力。在宣傳中，太極集團把企業形象放在第二位，而著重于產品、品牌的宣傳及品牌形象的樹立，將廣告訴求點放在“曲美”的優良功效上，突出它的高科技。太極集團于2000年89月以中央電視臺新聞聯播招標廣告對全國進行全面覆蓋，以11個衛視臺高頻次15秒廣告進行交叉覆蓋，以4個特大型超市強化重點城市宣傳，在以近50家城市高閱讀率的報紙進行新聞報道和廣告發布，同時還以專業性較強的《中醫藥事業報》、《家庭保健周刊》強化對醫院宣傳。從廣告的角度來看，太極集團軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產生較好的廣告效應。在大規模組合宣傳的同時，太極沒有忘記“曲美”的處方市場，沒有忘記對產品作進一步研究。集團充分利用自己的醫院網絡，投入巨額科研費用在全國500家大型醫院的內分泌科對“曲美”的療效、毒副作用進行深入研究。將“曲美”與學術界建立密切的合作關系，以保證“曲美”學術上的領先地位。以上六個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經銷商的信心，再加上對拍賣會現場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區域經銷權的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功。雖然“曲美”的啟動獲得了成功，但要達到太極集團確定的年銷售額5億元的目標還有許多工作要做。太極集團已確定在今明兩年投入2億元的廣告費，風險還很大。太極集團應當持續密切關注并制定措施設法保持長期銷售旺勢。無論如何，成就一個品牌，要花很多的心血培養，并加以精心護理。 問題：太極集團通過對“曲美”區域獨家經銷權拍賣可得到哪些好處？你認為這種建立渠道的方式好嗎？你認為太極集團在啟動“曲美”產品的一系列營銷活動中，有哪些是通過精心策劃的？有何意義？案例二：麗臣營銷策劃方案一、方案主旨繼續提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵 陽等地區主生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心。目標（1）總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已失去的市場，使麗臣穩住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。（2）具體目標：通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間：1994年7月至1995年1月。三、市場分析據我們在全省各地區所作的調查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況：（1）一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費者并不會產生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況：一種是繼續購買日化原有的藥物牙膏產品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多。在調查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉和湖南省湘鄉市仁厚鄉75戶居民進行了專題調查，有70%農村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農村消費者的審美習慣，而原有品牌和包裝更易被他們接受。（2）一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質的企業，也有些消費者認為麗臣是新產品，沒有將舊形象和新形象統一起來。（3）還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因為對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業員介紹推薦也不輕易相信。上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據很強的位置，市場上的品牌地位也不高。原因分析（1）CI的導入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的理解與接受都需要一個過程。（2）從品牌名稱本身的設計來看，名稱與企業、產品特性聯系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農村消費者的審美習慣。（3）麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳產品及產品的主要功能、用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。（4）由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。（5）目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規模大、檔次高；在質量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。四、行銷上的有利點牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費者大且無季節性。麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象。我國人口牙病患病率為60%到80%，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果。麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產品廣告宣傳定位麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”。宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒。麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實施方案“麗臣好運到你家——百人促銷大行動（1）先期準備①廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺。登報時間：1994年8月上旬； 媒體選擇：長沙晚報、湖南日報②宣傳手