市場營銷策劃課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 品牌的私廚水餃，只要加大品牌力度宣傳，做好渠道管理，和市場定位，在未來的日子里在高端速凍水餃領域也必定能占據相對多的市場份額，來滿足顧客多元化需求。 速凍水餃替代品競爭壓力 速凍食品的替代品很多，目前主要有速凍食品里的速凍湯圓、速凍粽子、速凍混沌、速凍面點、速凍點心等。隨著速凍行業的快速發展，消費者需求多樣化，速食類企業生產速凍產品品類也不斷多樣化，去滿足消費者的需求。 潛在進入者競爭壓力 身為農業大省河南的省會，又位于腹部的鄭州市，不僅人口量大，交通還四通發達，鄭州市場是食品行業的競爭之地，更是有“朝陽”產業之稱的速凍食品行業的必爭之地。鄭州市場具有很強的包容性和發展潛力，隨著中原崛起戰略的實施、鄭州航空港的規劃建設，必定推動鄭州經濟的快速發展以及人均收入的提高，多樣化需求的存在，使越來越多的速凍食品行業進入鄭州市場分一杯羹。如今高端速凍水餃品牌較少，高品質、營養、綠色健康、美味的消費者需求存在，面對這一市場機會，鄭州的思念在速凍食品行業緊追三全，思念品牌將可能是潛在的進入者。 購買者的競爭壓力購買者對企業形成的壓力主要來自其討價還價能力。雖然速凍水餃中的高端產品種類比較少，但私廚水餃進入高端品市場相對于灣仔碼頭比較晚，部分產品價格比灣仔碼頭的價格偏高，在面對共同的目標顧客時兩者相互競爭，私廚還占據一定的劣勢。市場競爭中，目標顧客面對這兩個定為高端產品的選擇時，還是有較強的討價還價能力的。第3章 SWOT分析 SWOT分析主要從組織的內外環境所形成的優勢、劣勢、機會、威脅四個方面的情況相結合進行分析，以尋找制定適合組織實際情況的經營戰略和策略方法。 內部優勢（1）獨特企業文化的傳承隨著速凍食品市場的發展前景不斷被看好，越來越多的企業開始打造高品質的速凍食品，以滿足經濟快速發展下人民生活水平的提高對速凍食品更高的要求。而三全的企業文化不斷傳承，追求“專注、專業”，三全食品立志成為餐桌美食供應商的領導者，始終秉承“客戶至上，服務創造價值；堅忍不拔，競爭攀登巔峰；人本創新，團隊成就事業”的核心價值觀。私廚水餃在繼承母品牌的優點之外，還堅持不斷創新，不僅使外觀設計更加精致，顏色也越來來能反映出產品的品質，讓消費者從內到外都能感受到私廚水餃的精致與品質，使產品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發顧客的購買欲望，讓產品適銷對路，滿足顧客需求。讓私廚水餃更加與眾不同，給更多的消費者提供更高品質的生活與美味的享受，是消費者的生活更有滋味，吃出中國美食好味道。（2）地理區位優越地處鄭州，交通發達，并且三全的總部在鄭州惠濟區，在毛莊擁有著自己的原材料生產基地。不論是原材料成本還是運輸成本都占據極大的優勢，方便產品的運輸、銷售。另外，地處北方，水餃屬于北方特色產品，符合北方人的口味，具有很大的市場基礎。（3）內部先進的生產技術 技術具有創造力，生產技術是產品質量的重要保證。三全公司食品安全管理從農田到餐桌，打造一條完整、有足夠控制力的食品安全供應鏈，嚴把供應鏈各個環節的控制關，從而才能徹底保證產品從種植、養殖到產品加工、再延伸到消費者的一個食品質量安全供應鏈管理。針對原材料質量安全供應鏈，采取先進的檢驗儀器、完善的檢驗項目，比如常規理化、微生物檢測、金屬和一些類金屬元素的檢測、重金屬的檢測原子熒光儀、有機磷有機氯類農藥殘留的檢測；在生產加工質量安全鏈采用高標準的衛生標準操作創造安全的生產環境，關注與食品安全的任何細節，采用先進的生產工藝科學的實現全程追蹤和監督，嚴格的產品檢測；此外針對冷鏈質量安全鏈，采用亞洲最大的萬噸數碼電腦自動控制的立體冷庫來儲藏速凍食品，三全使用專業的冷鏈物流公司，溫度自動控制儀為全程冷鏈運輸系統保駕護航，是冷藏溫度保持18℃左右；最后三全公司為確保產品異常時公司能夠及時有效的確認信息、保護消費者利益，公司通過一系列的措施建立了完善的產品溯源和應急預案機制。三全依靠全新的額生產技術，從源頭到末端進行質量管理，保護好消費者利益。 內部劣勢 私廚水餃在2012年上市剛上市不久，產品的生命周期還在成長期，同時定位是高端產品，在市場上還不太穩定，因此在與一直從事高端速凍水餃的生產者競爭還不具備優勢，例如灣仔碼頭。私廚水餃的知名度還不夠高，定位高端，導致價格偏高，使消費比率不高，市場占有率不高，因此初期不利于在鄭州市場高端品牌中競爭。現在私廚水餃剛開發了六種口味的水餃，前期產品單一，種類少，可供消費者選擇的產品少，還不能滿足消費者多元化需求。 外部機會（1）消費人群大 鄭州市有常住8626505人，家庭有7667225人，同時家庭越來越趨于小型化，高知識分子的白領和年輕媽媽群體成為目標顧客，他們都是私廚水餃在鄭州市場上發展的巨大動力。 （2）人均可支配收入的增加 隨著改革開放以來，鄭州憑借優越的地理位置，尤其是中原崛起計劃和航空港的規劃，都推動者鄭州經濟的快速發展，鄭州城鎮居民的人均可支配收入也不斷增長，這位私廚水餃的市場發展提供了巨大的購買力。（3）消費者需求多樣化生活水平的提高，生活節奏加快，人們越來越注重飲食的綠色健康、美味、高品質。消費者對速凍食品的要求越來越高，但目前的市場，能滿足這樣需求的產品少之又少，為私廚水餃的誕生與發展提供了強大的購買欲望。（4）政策支持 速凍食品行業作為我國的朝陽行業，為國家經濟發展，人民收入的增長，生活水平的提高做出了重大貢獻，國家積極鼓勵快速有效地發展速凍食品行業，為其保駕護航，提供公平合理有序的市場環境。 外部威脅（1）替代品種類較多，不利于私廚水餃的發展壯大 速凍水餃的替代品種類多，如速凍湯圓、速凍點心、速凍混沌、速凍面點等，而且隨著人們收入的提高以及追求營養合理膳食，越來越多的消費者增加了對這些替代品的消費需求，這些替代品搶走了速凍水餃的市場份額，影響了速凍水餃中的私廚水餃在鄭州市場的發展。（2）鄭州速凍水餃市場競爭激烈 在鄭州市場上，目前存在的速凍水餃品牌有8種，其中一線品牌有灣仔碼頭、思念，二、三線品牌有大娘水餃、海霸王、科迪、悅牛、貓不聞等品牌，這些品牌都占據絕大部分的市場份額。激烈的市場競爭可能導致速凍水餃市場尤其中低端速凍水餃市場你爭我奪、兩敗俱傷的局面。（3）生產工藝簡單，生產者容易進入。某些生產者見有利可圖，利用市場漏洞，違規生產，惡性競爭，擾亂市場秩序，影響速凍食品整個行業的健康有序發展。表31 三全私廚水餃SWOT分析優勢（Strengths）劣勢（Weakness）獨特企業文化的傳承；地理區位優越；內部先進的生產技術；產品種類單一；私廚水餃品牌知名度比較低；剛進入市場，營銷網路不是很健全；機會（Opportunities）威脅（Threats） 消費人群大；人均可支配收入的增加；消費者需求多樣化；政策支持；替代品種類較多，不利于私廚水餃的發展壯大；鄭州速凍水餃市場競爭激烈；生產工藝簡單，生產者容易進入； 針對三全私廚水餃的SWOT分析，我們全面分析內部的優劣勢、外部的機會與威脅，采取SO戰略。利用私廚水餃最有料、最創新、最熱銷、最飽滿、最體貼的產品賣點，能夠滿足顧客的差異化需求，利用領先的生產技術和企業創新研發能力，采取產品差異化戰略滿足自己的目標顧客多樣化的市場需求。促使私廚水餃在高端產品中與灣仔碼頭相競爭，在高端速凍水餃市場上健康可持續的發展下去，在新的市場機會面前，抓住機會，在其他企業未進入高端速凍水餃行業之前占據絕對優勢。第4章 三全私廚水餃鄭州市場STP戰略所謂市場細分，是指營銷者根據客戶需求的差異性，把產品的整個市場，劃分為若干個具有相似性需求的子類市場【1】。由于鄭州人口眾多，消費人群龐大，需求多樣，企業不可能滿足所有消費者的需求，因此只有把市場上的部分顧客作為服務對象，集中自身優勢，提高工作效率，提高顧客的滿意度，使企業在激烈的競爭中實現長遠發展。 地理變量鄭州作為河南的省會城市，地處中華腹地，位于河南省中部偏北，不僅是農業大省而且還是是中國八大古都之一，是中原地區大都會，中部崛起的核心，鄭州從古至今，都是縱貫東西南北的交通樞紐中心。鄭州市主要包括中原區、二七區、金水區、管城區、上街區、惠濟區，現轄6區4縣級市1縣，，如今城中村不斷改建。由此可以看出，鄭州交通便利，經濟發展迅速，具有強大的市場開發潛力，而且水餃作為北方人的特色產品，非常受歡迎，因此鄭州成為速凍食品企業必爭市場。 人文變量（1）從性別上看，鄭州常住人口中女性人口約為4204481人，%；這一群人不僅具有一定的可支配收入，而且知識文化程度比較高，尤其是年輕女性是經濟快速發展過程中速凍食品的目標消費主體，并利用目標客戶尋找有效地客戶，迅速打開市場，提高其在鄭州速凍水餃市場的品牌影響力。（2）從家庭規模和家庭生命周期來看，經濟發達的城市，家庭越來越趨于小型化，大多是已婚，無子女；中年已婚，有一子女，因此年輕女性和媽媽在家庭中注重高品質生活，健康合理膳食，愛事業，也愛家人，是私廚水餃的主要消費者。（3）從收入看，私廚水餃的目標消費人群是家庭可支配收入5000元以上。隨著中原崛起戰略的實施以及鄭州航空港規劃建設投入，鄭州經濟迅猛發展，全市城鎮居民的收入逐年增加，與之相關的可支配收入也隨之增加，消費者的購買力隨之提升，為私廚水餃提供了巨大的市場和購買力。 心理變量從生活方式的角度來看，速凍食品是人們生活節奏加快下必然選擇，尤其在消費水平日益升級，消費者對速凍食品要求越來越高，追求食品要好吃、追求色香味、追求營養、追求餡料的品質，水餃在北方本來就屬于北方的特色產品，隨著家庭的小型化，生活水平的提高，使追求高品質生活、熱愛事業和家人的年輕白領和年輕媽媽選擇高端產品。因此，追求高品質生活且具備家庭煮制習慣的，勇于嘗試新鮮事物，忙的廢寢忘食，希望自己和家人吃的好的需求心理的存在，三全私廚水餃應運而生，作為家庭和年輕白領的必選消費品。今年三全私廚水餃又推出六種口味的水餃，在更大程度上能夠滿足消費者的多樣化需求，受到專業人士及大眾的好評。同時，私廚水餃作為知名速凍食品企業三全的子品牌，土生土長在河南，在河南市場具有一定的知名度，并且還培養了一批忠實的消費人群。因此只要在鄭州市場采取合適的促銷策略，相信私廚水餃在鄭州市場高端品牌競爭中會不斷進步，提高在高端品牌中的市場份額，發展出更多的忠實顧客。 目標市場選擇 目標市場是指市場細分的基礎上，企業要進入并開展營銷活動的一個或幾個細分市場。根據市場細分，私廚水餃選擇產品差異化策略，依據當今高端速凍水餃市場競爭對手較少，私廚水餃可以依靠三全領先的生產技術和產品研發能力，來滿足顧客的差異化需求，選擇鄭州市場作為目標市場，作為私廚水餃今后發展的突破平臺，在高端品牌中集中自身優勢和資源，只生產經營私廚水餃這一系列產品，目前有六類產品，主要滿足年齡在20—30歲，家庭可支配收入在5000元以上的年輕白領和年輕媽媽的消費群體的追求高品質生活、營養美食的多樣化需求。 市場定位市場定位是企業根據競爭者的產品在細分市場上所處的地位和顧客產品某一屬性的重視程度，來塑造產品在顧客心目中的地位和形象，采取產品差異化的市場定位戰略，利用領先生產技術和研發能力，與競品區分開來，打造自身的產品特色，吸引目標客戶，培養自己的忠實顧客。根據市場細分和目標市場的選擇，私廚水餃定位如下：品牌定位：是一種營養健康、高品質美味的，專門為追求高品質生活、愛事業、愛家人的年輕白領和年輕媽媽打造的獨一無二的品牌。文化定位：攀登者文化（團隊協作、凝聚集體智慧、堅忍不拔、勇攀高峰），價值觀（客戶至上、人本創新），愿景（餐桌美食供應商的領導者）消費人群：年齡在20—30歲，家庭可支配收入5000元以上的年輕白領和年輕媽媽群體。消費渠道定位：大型連鎖商超；批發市場；便利店。價格定位：高端品牌，價格與一線品牌的速凍水餃相比較高。第5章 營銷目標 經過鄭州速凍水餃市場環境的分析以及三全速凍水餃在鄭州市場上所采取的的STP戰略中市場細分、目標市場選擇、市場定位來確定三全私廚水餃的營銷目標，三全私廚水餃定位高端，把年輕白領和年輕媽媽作為主要目標消費群體，因此，三全食品的營銷目標是在國家政策的支持下，向鄭州市場導入私廚水餃，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場份額，以及品牌影響力，分割高端水餃市場份額，讓私廚水餃受到更多消費者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，建立更加完善的營銷網路，獲得更好的收益。通過營銷策略組合，我們的營銷目標是三全私廚水餃在鄭州的市場銷售額在7%的基礎上提高到8%以上，最后占據高端速凍水餃市場份額絕對優勢地位。第6章 三全私廚水餃鄭州市場營銷策略 產品營銷策略（1）私廚水餃產品的整體概念私廚水餃打造精致與品質，定位為高端產品，讓產品更有賣點。私廚水餃通過對烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來精致的味覺享受，讓食客享受到頂級且獨有的滋味，其中主要品種有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜等等，使產品最有料，加入純瘦肉大顆粒；最飽滿，超高的食量；最體貼，托盤雙層覆蓋；最創新，六道全新口味，極大程度的去滿足不同消費者的口味，滿足需求，實現產品的價值【8】。其次，今年私廚水餃在包裝上也做了很大改進，不僅外觀設計更加精致，而且從顏色上也越來越能反映出產品的品質，讓消費者從內到外都能感受到私廚水餃的精致與品質，更加高大上。使產品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發顧客的購買欲望，讓產品適銷對路，滿足顧客需求。（2）產品組合策略三全私廚水餃根據速凍水餃的營銷目標和市場需求，私廚水餃采取擴大產品組合策略。處于成長期的私廚水餃應該采取快速掠奪策略，一高促銷、高價格去打入速凍水餃高端市場。私廚水餃不僅擴大自身的產品策略，去增加產品大類，增