網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的目標(biāo)市場(chǎng)分析-文庫(kù)吧
2025-12-19 13:20 本頁(yè)面
【正文】 學(xué)英語(yǔ)軟件市場(chǎng)細(xì)分后，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格方案后其反應(yīng)程度有很大的不同。我們認(rèn)為這兩個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分就是成功的。反之，若細(xì)分后的市場(chǎng)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)各種方案后其反應(yīng)相同，沒(méi)有太大的區(qū)別，則細(xì)分市場(chǎng)就失去了意義。 按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ： ，如按性別劃分化妝品市場(chǎng) ，如按生活方式、收入水平、年齡細(xì)分服裝市場(chǎng) ：由大到小，由淺入深 1．消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：概括為地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、和行為因素四個(gè)方面 2．生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分消費(fèi)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)很多也適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)的細(xì)分。但由于生產(chǎn)資料市場(chǎng)有它自身的特點(diǎn)，所以還需要用一些其他的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分生產(chǎn)資料市場(chǎng)，最常用的標(biāo)準(zhǔn)有：最終用戶(hù)要求、用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)地理位置 小結(jié) : ? 思考練習(xí)題： 1．什么是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分？ 2．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？ 3．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循哪些原則？ ? 實(shí)訓(xùn)練習(xí)題： 從百度查攜程旅行網(wǎng)址，進(jìn)入攜程旅行網(wǎng)站，體會(huì)攜程旅行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的效果。下網(wǎng)后描繪出攜程旅行網(wǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)。 1）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有一定購(gòu)買(mǎi)力，能取得一定的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn) 2）該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有尚未滿足的需求，有一定的發(fā)展?jié)摿? 3）企業(yè)有能力滿足該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求 4）企業(yè)有開(kāi)拓該網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的能力，有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 1．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇程序： （ 1）按照本公司新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的主要屬性及可能使用該產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)者兩個(gè)變數(shù)，在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中劃分出可能的全都細(xì)分市場(chǎng) （ 2）收集、整理各細(xì)分市場(chǎng)的有關(guān)信息資料，包括對(duì)公司具有吸引力的各種經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)條件等資料 （ 3）根據(jù)各種吸引力因素的最佳組合，確定最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) （ 4）根據(jù)本公司的實(shí)力，決定最適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng) 2．網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 （ 1）產(chǎn)品－市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略 （ 2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （ 3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （ 4）選擇性的專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略 （ 5）全面覆蓋戰(zhàn)略 從總體上看有三種選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 : （ 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略是把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)看作同質(zhì)的市場(chǎng) ,試圖用單一的產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)組合(比如單一的規(guī)格品種、單一的價(jià)格、單一的包裝等構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)組合 )來(lái)滿足消費(fèi)者共同需要的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? 例如 ,殺毒軟件公司可以采用無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)?,殺毒軟件公司所面臨的是同質(zhì)市場(chǎng) ,消費(fèi)者對(duì)殺毒軟件公司的需求是一致的 ,可以通過(guò)銷(xiāo)售單一的產(chǎn)品品種來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。 策略 （ 2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 差異性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng) ,根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng) ,采取多種的營(yíng)銷(xiāo)組合策略以分別滿足不同消費(fèi)者需要的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。例如 ,阿里巴巴針對(duì)不同性質(zhì)、不同規(guī)模、不同國(guó)度、不同產(chǎn)品需求 ,提供了不同的資訊以滿足多種企業(yè)的不同需要 ,阿里巴巴在 B2B市場(chǎng)上實(shí)行的就是差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。如果企業(yè)有比較雄厚的實(shí)力 ,面臨的是異質(zhì)市場(chǎng) ,又試圖滿足多種消費(fèi)者的不同需要 ,那么 ,就應(yīng)當(dāng)采取差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。 策略 （ 3）密集性營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 密集性營(yíng)銷(xiāo)策略也稱(chēng)集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)面對(duì)異質(zhì)市場(chǎng) ,試圖通過(guò)經(jīng)營(yíng)比較單一的產(chǎn)品來(lái)滿足某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如 ,戴爾公司只經(jīng)營(yíng)計(jì)算機(jī) ,相對(duì)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)而言 ,該公司采用的是密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。再如，攜程旅行公司只經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目 ,相對(duì)旅游市場(chǎng)而言 ,攜程旅行公司采用的是密集性營(yíng)銷(xiāo)策略。 2. 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的因素 （ 1）宏觀因素是企業(yè)不可控制的因素：人口、經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境 （ 2）微觀環(huán)境是指影響網(wǎng)上服務(wù)其顧客的能力過(guò)程的各種因素，主要包括企業(yè)本身及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾 2．影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素 ? 影響企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的因素很多，歸納為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大方面 ,每一方面再分為具體的相關(guān)因素： （ 1）宏觀環(huán)境 ? 宏觀環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素 ,也是企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)所考慮的重要因素之一。其中主要的相關(guān)因素有以下幾方面。 宏觀環(huán)境 1）人口因素 ? 人口是市場(chǎng)構(gòu)成的重要因素之一，企業(yè)選擇的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)是由那些想從網(wǎng)上購(gòu)物且具有購(gòu)買(mǎi)力的人所構(gòu)成的 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的人數(shù)越多 ,網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)模就會(huì)越大。網(wǎng)絡(luò)人口的年齡、性別、職業(yè)、受教育程度等都直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 2）經(jīng)濟(jì)因素 ? 在網(wǎng)絡(luò)人數(shù)一定的情況下 ,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力的大小就成為決定和影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素。這些因素主要包括 ,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平和支出結(jié)構(gòu)以及他們的變化趨勢(shì)。例如，研究不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同階層消費(fèi)者收入水平時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州、深圳等大城市及東南沿海開(kāi)放地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，收入水平較高，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 3）文化因素 ? 具體的文化主要是指那些在一定文明的基礎(chǔ)上，一個(gè)群體的不同成員中一再重復(fù)的情感模式、思維模式、行為模式，其中包括消費(fèi)者的價(jià)值觀念、信仰、態(tài)度、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。文化影響人的消費(fèi)需求欲望、消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為。例如，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)在不同的文化層次是完全不同的，這直接就影響網(wǎng)絡(luò)游戲目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 宏觀環(huán)境 4）社會(huì)地區(qū)技術(shù)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用需要與之相應(yīng)的社會(huì)技術(shù)水平的發(fā)展 ,如果某個(gè)地區(qū)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平不完善 ,那么選擇的細(xì)分市場(chǎng)也只能處在一個(gè)較低水平和發(fā)展階段上。例如 ,網(wǎng)絡(luò)線路的長(zhǎng)短、覆蓋面的大小、安全可靠性的高低、電子支付系統(tǒng)的配套程度、帶寬聯(lián)網(wǎng)的普及程度等都對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇有著及其重要的影響。 宏觀環(huán)境 5）政治法律因素 ? 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種嶄新的商務(wù)活動(dòng)方式 ,直接要受到國(guó)家政治體制、經(jīng)濟(jì)管理體制的制約。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)所涉及不到的許多問(wèn)題。比如電子合同的簽訂、數(shù)字簽名的法律效力、軟件盜版等經(jīng)濟(jì)糾紛的解決、對(duì)網(wǎng)上欺詐及犯罪的懲罰依據(jù)等 ,都需要一個(gè)完整健全的法律法規(guī)體系加以認(rèn)定、規(guī)范和保證。政府的方針政策、國(guó)家與地方的法律法規(guī)直接影響網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 （ 2）微觀環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)上服務(wù)能力的各種因素的總稱(chēng) ,主要包括
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