和君創業《維維豆奶北京市場營銷戰略報告》-文庫吧

【正文】 有營養成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優點，隨著乳制品結構調整，其增長速度超過了其他奶類。 ?從 80年代以來中國液態奶（這里的液態奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數的增長速度，近年更是呈加速上漲的態勢。 液態奶發展趨勢 中國液態奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學生奶調查組 結構： ?發酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費的重要形式之一，產量約占世界原料乳生產的一半。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發酵乳巴氏奶UHT奶和君創業 19 ?居民生活水平的持續提高，乳制品營養知識的普及，政府及各地行業協會會同生產廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養知識。需求明顯增加。 ?液態奶產品的多樣化滿足了不同消費群體的需求，包括長命奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態奶的出現； ?流通渠道的改善，使消費者可以通過送奶上門、在雜貨店、便利店、專賣店、超級市場等多種渠道方便地獲得液態奶制品。 ?中國農村城市化及中小城鎮建設顯露出拉動消費的作用。近年許多中小城鎮開始生產巴氏奶。 液態奶增長快的原因 和君創業 20 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產線起，中國又陸續從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數十條，目前大約有 100條生產線在運轉。 UHT奶狀況 發酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發展的瓶頸： 據乳制品工業協會統計， 1999年全國液態奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產量為 95萬噸，其中每條 UHT生產線的產量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產線日開機 2小時，開工嚴重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質較低。 ?未來可能的產業集中區域： 有理由認為中國北方將成為 UHT的主要生產基地。由于具有成本比較優勢和綠色天然的品質優勢，中國北方的黑龍江、內蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區正日益成為 UHT系列產品的主產區。 和君創業 21 ?從中國 80年代初開始發酵乳的商業化生產以來，發酵乳（主要是酸乳）一直是國內保持交好的增長勢頭。 ?酸奶是營養價值較高的發酵乳制品，且比鮮奶和復原乳易于消化吸收，對腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價值的療效乳制品。 ?由于酸乳屬保鮮制品，制作、貯存過程中需冷藏。 ?中國在酸乳生產上較落后， 80年代初才開始商業化的酸乳生產，且主要集中在全國各大中城市。 ?不同品牌的產品質量差別較大 ?產品種類僅限于傳統的凝固型酸乳。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發展速度較快。 發酵乳 增長勢頭 產品功能價值 通路要求 區域特點 總體質量 產品品種 和君創業 22 發酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經濟取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費者營養保健意思的增強，越來越多的國人認識到，發酵乳不僅含有牛奶的所有營養成分，還具有提高機體防病抗病能力、調節機體免疫系統的功能。 ?冷鏈等消費環境的改善。 ?世界知名乳業巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。 和君創業 23 ?冰淇淋價格已觸底。全國有 80%的產品價格在 ，在這個價位正規生產廠家已處在成本價或微利水平，再打價格戰已無異于自殺。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養、包裝、營銷模式等方面。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 ?各種異型冰淇淋、現場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。兼有酸奶的營養冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。 冰激凌 市場競爭特點（ 1） 市場競爭的重點轉向非價格競爭： 新型產品將成為 市場熱點： 居民生活水平的不斷提高和對冰淇淋營養價值的認識、城市冷鏈系統的逐步完善、農村城市化的進程以及西式快餐的擴張，冰淇淋將逐步成為中國居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費文化。冰淇淋年產量目前已達到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費季節性呈現出明顯的淡化趨勢。 和君創業 24 ?隨著中國西部大開發戰略的實施，西部將成為各廠家角逐的新戰場。美登高公司在 2000年初增資 84萬美元在西安設廠，年產 6,000噸。準備以西安為支點向整個西部擴張。 市場重心將向 中小城市轉移： 消費群區域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產能力有些過剩 。廣東、上海、北京是目前國內產量最集中的三大地區，約占全國總產量的 2025%左右。 80%的冰淇淋生產廠集中在東南沿海和少數超大規模城市。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠低于發達國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。北京每年生產 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均 。 市場競爭特點（ 2） 和君創業 25 ?外資、中資、民營和鄉鎮企業三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場，由于價位較高，市場容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價，擠入中擋市場；以內蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領銜的大型中資品牌占據中擋市場；鄉鎮企業、民營企業占據低檔市場。 ?品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產商不惜血本促銷（每年推廣費用達 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國有企業及營業額在 業生產的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產出來的。 ?市場競爭不規范。幾乎所有的名牌產品都被若干企業假冒，大型企業專門設立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個體零售商經營假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。屢禁不絕的造假售假嚴重阻礙了整個行業的健康發展。 主要的競爭者 市場競爭特點（ 2） 品牌集中度 市場競爭不規范 和君創業 26 024681012141992 1994 1996 1998 2000城鎮居民農村居民乳品消費狀況分析 城鎮和農村乳品消費量 ?由于政府需求引導 ,未來農村市場需求將會有所增長 ,但主要在鮮奶和奶粉方面；目前農村乳品市場并沒有啟動 ,主要是城市區域性市場 。 ?1990到 2000年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。 ?其間發展速度亦不太均衡，消費總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 2000年消費增長達到 %,說明又一個乳品消費增長高峰期已經來臨。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創業 27 消費的區域性特征 城鎮－－主要消費市場： ?城鎮居民是中國乳品消費的主要群體。城鎮居民的人均乳品（包括鮮乳品、奶粉、酸奶，不含其他乳制品）消費量 1999年已達到 ，是農村居民人均消費量 10倍。 ?液態乳制品消費量占總量的比例較大。 ?大城市居民乳品消費支出高于中小城市居民，東部城鎮居民消費支出較其它城市居民高。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。 ?上海市居民的人均奶類消費量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內蒙古等地的奶類消費量也較多。 ?奶及奶制品支出的增長速度要較同期食品支出的增長速度高出近 。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25% 農村－－消費量低，波動較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國農村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為 ，其余多數年份不到 1千克，農村家庭奶類人均消費量主要受農村家庭人均收入增長率的影響，農村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。 ?農村居民奶類消費的變化說明了收入增長是影響農村居民奶類消費增長的主要制約因素。 和君創業 28 黑龍江22%河北12%山東10%江蘇9%內蒙8%浙江6%陜西6%其他27%2000年中國乳制品重點產區產量統計 ?南銷北產的特征仍然存在：中國乳品加工業的區域分布是與中國奶源生產的布局及消費市場是分不開的 。 北方地區仍是中國傳統的奶源供給地區 ， 北方 7省奶牛供給占到中國牛奶總產量的 60%以上 。由于傳統的原因 ， 北方地區飼養管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產量也比南方高 ， 因此北方地區奶牛的發展一直處于國內主導地位 。 而中國東部城市一直是乳制品消費的重要地區 ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區的龍頭企業則加強了奶源基地建設 。 南銷北產的局面短期內不會改變 。 ?乳品加工業向消費地轉移：以往的乳品加工業大多分布在原料奶產地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 隨著市場需求結構的改變 ，液態奶需求量大幅度增長 ， 繼而會影響到中國乳品加工業的布局 。 和君創業 29 ? 中國乳品產業演變分析 ? 北京乳品業市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區域維維產品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優先排序和業績里程碑 ? 聯盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰略部署） 和君創業 30 北京市由于它特殊的政治地位和商業價值一向是商家必爭之地，北京市的乳品發展相比起其他大中型城市來說有著更為優越的市場基礎。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費基礎和核牛奶的消費認同 ? 居民收入水平較高和對牛奶的消費習慣 ? 城市生活節奏快 ,對方便性食品的消費需求較大 二、北京市乳品業市場狀況研究 和君創業 31 北京市乳品業總體狀況分析 ? 北京市主要競爭品牌乳品市場占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會駐華代表團關于中國奶業發展戰略研究的報告 乳品市場界定 : 和君創業 32 ?北京市液態奶、酸奶市場狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結構 2001年上半年液態奶品牌結構 資料來源：中食調查 和君創業 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產品創新和市場策略 : ?通過在位優勢和成熟的物流配送系統掌控絕大多數長期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產品市場獲得穩定顧客群和現金流。 ?通過改進產品生產技術和包裝技術提升產品價值。 ?通過媒體廣告和現場促銷使品牌升級。 ?通過產品創新豐富產品品種并搶先占位。 ?通過細分市場和拉開價差服務不同顧客群體。 ?通過良好機制形成對競爭對手的快速反應能力。 ?通過收購兼并擴大生產能力、完善產品組合及擴大企業影響。 三元有非常好的品牌基礎和分銷能力，具有主場作戰的天然優勢。 三大競爭者狀況比較分析 和君創業 34 光明產品創新和市場策略 : 單一性、無差異化低檔產品： 供應給上海本地居民的瓶袋裝鮮奶、酸奶 中低檔產品： 因冷鏈系統的啟動而升級的老產品。