電子商務經濟ppt課件(已修改)

　

【正文】 第三章 電子商務環境中的企業 本章學習目的與要點 1. 明確企業商業模式的基本內容以及企業電子商務的商業模式特征 。 2. 認識企業電子商務的商業模式與價值鏈的關系 。 3. 重點觀察和分析電子商務環境下中介對市場競爭水平的影響 ， 以及電子商務的出現對中介的商業地位的影響 。 4. 基于電子商務活動的網絡組織的主要特征及影響 。 5. 了解電子商務或企業信息化投資轉變為市場競爭力 、企業競爭優勢向知識優勢轉化的內在機制與過程 。 第 電子商務企業及其商業模式 電子商務企業 （ 1） 企業分類的四種方法 1） 按產品和行業分類 2） 按行業結構分析 3） 按戰略行為分類 4） 按所處價值鏈環節的位置分類 。 表 3 1 ：以行業結構為標準的公司分類 產 品進入情況同 質 異 質自由進入退出 完全競爭 壟斷競爭有進入障礙 寡頭壟斷 寡頭壟斷（ 2） 電子商務企業分類 上述四類方法同樣適用于對電子商務企業進行分類 。 除此之外 ， 還有兩種方法適合于電子商務企業的分類 。 一是將所有廠商劃分為兩大類： 1） 純在線廠商和純離線廠商； 2） 基于離線的在線廠商（ 如傳統企業上網 ） 和基于在線的離線廠商 （ 如 .公司開設分銷網 ） ； 二是根據廠商為客戶提供的時間和信息組合服務的類型進行分類 ， 或者說 ， 按照廠商的信息流 、 實物產品和服務流 ，節省時間的不同為標準進行公司分類 。 按照后一種方法 ， 可以將電子商務企業分為六個類別 。 第一類企業為信息服務型廠商。 第二類企業為在線銷售型廠商。 第三類企業是交易所型廠商。 第四類企業是電子社區型廠商。 所謂 電子社區 ，就是基于因特網和具有共同興趣或利益而形成的虛擬群體。 第五類企業為門戶網站型廠商。 第六類企業為信息中介型廠商。 電子商務的商業模式 （ 1） 商業模式 商業模式是指企業的物流、服務流和信息流的架構。 商業模式描述了不同的商業參與者及其角色定位，以及這些參與者的潛在收益和收入來源。 商業模式應主要包括以下內容： 1）廠商為客戶提供的是什么樣的價值； 2）為哪些客戶提供價值； 3）如何為這些提供的價值定價； 4）如何提供價值； 5）如何在提供價值的過程中保持競爭優勢。 因此，分析企業的商業模式必然涉及到對廠商價值鏈的分析。 電子商務的商業模式， 是指在網絡環境中基于一定技術基礎的商業運作方式和盈利模式。 表 32給出了一個基于互聯網的企業商業模式的總體架構。 客戶價值、 商業范圍、 定價、 收入來源、 關聯活動（ connected activities）、 實現、 能力 持久性。 表 3 2 ：企業電子商務的商業模式架構商業模式的子項內容企業商業模式需要解決的問題 電子商務的商業模式需要解決的問題客戶價值 企業是否能夠為客戶提供差別性的或者成本更低的產品和服務？電子商務能夠使企業為客戶提供哪些差別性的產品或服務？企業能否借助電子商務為客戶解決由此產生的一系列新問題？商業范圍 企業需要為哪些客戶提供價值？哪些產品和服務可以包含這些價值？電子商務能夠使企業接觸到哪些范圍內的客戶？電子商務是否改變了企業原有的產品和服務的商業范圍？定 價 企業如何為提供產品和服務的價值定價？ 電子商務如何使企業提供的產品和服務的價值形成差別化而可以差別定價？收入來源 企業的收入來自何方？哪些客戶什么時候為企業提供了哪些價值付款？每個細分市場的利潤率如何？哪些是企業利潤的決定因素？在各種收入來源中哪些收入是決定性的或關鍵性的？電子商務如何影響企業的收入來源？在電子商務環境中企業的收入來源發生了什么變化，是否出現了新的收入來源，或在原有收入來源中是否出現了結構性的收入轉移現象？關聯活動 企業應該在什么時候進行哪些關聯活動來提供價值？這些活動是如何關聯的？在電子商務環境中，企業必須推動哪些新的活動？電子商務將如何提高原有活動的操作水平？實 現 企業需要什么樣的組織結構、制度機制、人力資源和環境來執行和實施這些活動？它們之間如何協調適應？電子商務對企業的經營戰略、競爭策略、組織結構、業務流程、人力資源和發展環境有什么影響？企業如何通過自我創新來適應這些變化的要求？能 力 企業擁有什么能力？需要填補哪些能力缺口？企業如何填補這些缺口？企業是否存在其他企業難以模仿的創造價值的能力？這些能力來自何處？在電子商務環境中，企業需要哪些新的能力？電子商務活動對企業現有的能力構成什么樣的影響？持久性 企業的哪些能力是其他企業難以模仿的？企業如何持續贏利并保持長久的競爭優勢？電子商務增強還是削弱了企業的持久贏利能力？企業如何利用電子商務提高持久的贏利能力？ 資料來源： A l la n Afu a h a n d C h r ist o p h e r L. T u c c i （ 2 0 0 1 ）。 新創立一種電子商務的商業模式被看成是一種商業價值的“發現”或“發明”而受到專利的保護。 價格 p x c p ′ c ′ S 0 Q ′ M R D 產量圖 3 1 ：新的商業模式的收益yutvD為市場需求曲線， c代表創立新的商業模式前的單位成本，競爭性產業的價格水平為 c，壟斷產業將使邊際收益 MR等于 c，使價格為 p，同時形成以面積 cyxp表示的利潤 U，即 U = 面積 cyxp。 價格 p c p ′ c ′ 0 M R c M R D 產量圖 3 2 ：不同產業背景下新的商業模式的收益yutvw x德姆塞茨（ 1969）假設創立新的商業模式的發明廠商分別向競爭性產業和壟斷產業提供這種新的商業模式（如圖 32所示）。 （ 2） 基本商業模式 邁克爾 羅帕 （ Michael Rappa） 和保羅 蒂姆爾斯將企業的電子商務的商業模式劃分為 9種 ， 分別為： 經紀商 、 廣告商 、 信息中介商 、 銷售商 、 制造商 、 會員服務提供商 、 社區服務提供商 、 訂閱服務提供商 ， 以及效用服務提供商 。 彼得 韋爾和邁克爾 瓦伊塔爾 （ 2022） 將企業電子商務的商業模式劃分為： 直銷 、 中介網站 、 全面服務提供商 、 企業整體服務 、 共享基礎設施 、 電子社區 、 增值網絡集成商和內容提供商等八種基本形式 。 買賣雙方的數量圖 3 3 ：電子商務的中介網站模型增強服務的完備程度 電子郵件 （如 iMa ll ）門戶網站 （如雅虎）電子拍賣 （如 e B a y ）電子交易市場 （如 N A S D A Q ）專業拍賣 （如 Ma n h e im ）購物代理 （如 J a n g o ）（ 3） 商業模式的比較 1） 客戶關系 、 數據和交易的所有權 表 3 3 ：不同商業模式對客戶關系、客戶數據和客戶交易的所有權商業模式 客戶關系 客戶數據 客戶交易內容提供商 直銷 √ √ √全面服務提供商 √ √ √中介網站 √ √ 共享基礎設施 √ √增值網絡集成商 √ 虛擬社區 √ 企業 / 政府整體服務 √ √ √ 注釋：表示不擁有所有權；√表示擁有所有權。 資料來源：彼得韋爾和邁克爾瓦伊塔爾 （ 2022 ）。 2） 戰略目標與收入來源 表 3 4 ：不同商業模式的戰略目標與收入來源商業模式 戰略目標 收入來源直銷 提供比市場更低的價格或擁有更加密切的客戶關系；繞過其他的價值鏈參與者；不需要實際的基礎設施和銷售力量就能拓寬地域范圍；促進以實際措施 （如價格或獨立評定質量）為基礎的競爭。為客戶提供服務而獲得的收入；較低的分銷渠道成本；由于繞過第三方而提高的利潤。中介網站 提供將買方與賣方聯系到一起的單一訪問點服務；通過集中信息來拓展市場。交易費用；列表費用；以點擊為基礎的介紹費；銷售傭金。全面服務提供商 擁有重要的客戶關系；滿足某一領域某一特定細分市場的客戶需求（如金融服務、旅游服務等）；將自身的產品和服務與一系列精選出來的第三方產品和服務整合起來；出售綜合的客戶數據和線索的收入。年度會費；按資產比例收取的管理費用；交易費用；內部產品的利潤；出售第三方產品的傭金；來自第三方供應商的廣告費或排名費。企業 / 政府整體服務 對一個有多個業務單位的企業的某一特定客戶群實行單點接觸；組織生活事件或有趣領域，使客戶能在企業所提供的產品和服務中獲得發展；充當為不同業務單位提供服務的先鋒；幫助客戶確認、選擇和獲得大量由不同的業務單位提供的服務。營利部門——由業務單位提供的服務所產生的年度服務費或會員費；政府部門——改進服務 （如全天候服務等）、通過在多重機構中共享更多的基礎設施和減少進行相同交