會展行業市場調研報告(已修改)

　

【正文】 會展行業市場調研 (參考資料 ) 會展認知實訓 —— 市場調查輔助資料 學習目標 ?☆會展市場調研流程設計 ?☆會展市場信息的收集與分析 ?☆會展市場調研報告的撰寫 2 ☆ 把握會展市場調研的要領 學會撰寫調研報告 3 會展市場營銷調研 ? 所謂會展市場營銷調研，是指會展活動中的相關利益主體（ Stakeholder）尤其是會展公司，利用特定的方法和手段，對與本組織營銷活動相關的會展市場情報進行系統地設計、搜集、整理和分析，并得出各種市場調查數據資料和研究結果，從而為組織制定經營決策提供依據的活動。 市場營銷調研是一個動態過程； 營銷調研的結果可以是直接的市場調查數據，也可以是最終的市場研究報告，在日常工作中后者往往居多； 會展市場營銷調研必須根據明確的調查目的，采取特定的方法和手段，以保證調查結果的客觀性和準確性； 會展市場調研的主要功能是為處在動態市場競爭環境中的會展公司制定營銷決策提供依據。 4 5 一、會展市場調研的內容 ? （一）宏觀方面 (PEST) ? （二）中觀方面 (產業、項目前景等 ) ? （三）微觀方面 (展會所在地、目標顧客、展品、同類展會、展會組織 /經營者自身條件等等 ) 6 宏觀環境調研 （ PEST模型） 政治法律環境 企業經營 社會文化環境 經濟環境 技術環境 Politics Technology Economy Society 7 （二）中觀環境調研 ? 行業環境調研 ? 這里的行業環境是指 參展企業所屬行業 的發展現狀及趨勢。 ? 立項策劃展會，要進行的產業信息調研包括： 產業性質、產業規模、產業結構、產業分布、廠商數量、產品銷售方式、技術含量信息、產業發展水平、產業政策等。 這些對展覽會的準確定位尤為重要 。 8 行業環境調研 ?產業性質 ： 是指產業技術特點、市場結構、規模經濟大小、外部經濟性等對產業規定的內在規定性。 ?產業規模 ： 產業規模主要是指該產業的生產總值、銷售總額、進出口總額和從業人員數量等。這些信息是策劃舉辦會展時需要參考的重要數據。 9 行業環境調研 ? 產業分布情況 ： 了解產業的分布狀況主要是為展會的招展和宣傳推廣奠定基礎。 了解產業的分布狀況，不僅要了解該產業的產品分布及地區的分布、廠商數量及分布、產品銷售模式及其成熟度等。 ? 廠商數量 ： 從理論上說，一個產業擁有的廠商數量就是即將舉辦的展會的潛在參展商和專業觀眾的數量。 10 行業環境調研 ?產品銷售渠道模式 ： 銷售渠道，就是將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。產業的產品銷售模式及其成熟度對舉辦展會的影響較大。 ?技術含量 ： 展品以及生產設備所需要的技術的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術含量等。 11 （二）中觀環境調研 ? 項目發展前景調研 ? 市場環境調研，包括市場規模、市場競爭狀況、經銷商數量與分布狀況、行業協會狀況、市場變化趨勢、相關產業狀況等。 ? … … 12 （三）微觀環境調研 ? 展會所在地調研， 包括各種條件，如區位、資源等條件；地方相關政策法規、時空適應性；人們的觀念等） ? 目標顧客， 目標顧客主要是指參展商和專業觀眾。對于目標顧客的的調研，主要回答三個問題：誰是我們的目標顧客？目標顧客有何需求？目標顧客的需求量有多大？ ? 展品調研 （ 4P） ? 競爭情況調研，主要是 同類展會情況調研 ? 展會組織者 /經營者自身條件的調研， 人、財、物、信息等資源及其整合能力和運營效率，品牌形象、市場地位及發展潛力、創新能力、對市場的反應能力等。 13 展品調研（ 4P） ? 產品 （ Product），主要包括參展商和觀眾對產品的需求調研；新產品情況調研；展會產品競爭力調研。 ? 價格 （ Price），主要包括同類展會的價格水平；展品成本；目標顧客（參展商和觀眾）可接受的價格。 ? 渠道 （ Place），展會可充分利用各類協會、專業代理機構、專業媒體等來招展、招商。 ? 促銷 （ Promotion），主要包括廣告宣傳、人員推銷和直接銷售，其中，電話銷售、直接郵寄、人員拜訪、召開新聞發布會（產品推介會）、參加同行展會等最為廣泛。 14 同類展會情況調研 ? 同類展會的數量、區域分布情況 ? 同類展會的結構 （參展商的結構、展品范圍、展區劃分等） ? 同主題的品牌展會的成功經驗、失敗教訓等 ? 同類展會特別是重點展會的基本信息，如 展會的定位、主題、舉辦時間、主辦機構、舉辦頻率、展會規模、展品范圍、參展商數量及其分布、專業觀眾數量其結構等） ? 同類展會之間的競爭態勢 （競爭性的展會分析） 15 競爭性的展會分析框架 同類展會主辦者的薄弱環節有哪些？ 同類展會主辦者將做哪些戰略調整？ 同類展會主辦者對其目前的地位滿意否？ 同類展會主辦者受到攻擊后的反應如何？ 競爭者在做什么？ 現行戰略 競爭者的能力？ 競爭者的優劣勢 競爭者的設想？ 競爭者對環境和自己的設想 什么驅使競爭者？ 未來目標 16 二、會展市場調研的目的 ? （一）宏觀環境調研的目的 ? （二）中觀環境調研的目的 （行業） ? （三）微觀環境調研的目的 17 行業調研的目的 ? 有助于會展項目的選擇 ? 有助于會展項目主題的選擇和確定 ? 有助于會展項目的市場定位 ? 有助于會展項目的戰略管理 ? 有助于會展項目時間、空間的安排 ? 有助于收集展會的行業信息，為參展商和專業觀眾提供針對性的服務 18 會展調研的內容及目的 天 地 彼 己 顧客 行業環境 競爭對手 企業自身 目標市場 宏觀環境 知利危 識長短 揚長避短 趨利避害 滿足顧客 19 三、會展市場調研過程及管理 ?調研準備階段 ? 調研方案設計階段 ?調研實施階段 ?調研的過程管理 20 （一）調研準備階段 ? 調研問題或機會的界定 ? 調研過程首先是認識會展營銷問題或機會，問題的正確界定決定市場調研的方向和合理性。問題不可過于寬泛。 ? 調研目標的確定 ? 問題或機會識別過程的最終結果是形成調研目標。 21 （二）調研方案設計階段 ? 確定調研項目 ? 它是調研目標的具體化。調研項目的確定，規定了問卷設計或訪問提綱的范圍；調研項目是否全面、適當。 ? 資料分析與解釋 ? 主要有探索性調研、描述性調研、因果性調研等。 ? 抽樣設計 ? 現實中樣本規模的確定要權衡調研結果的信度與調研成本。包括調研區域、調研對象、抽樣