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產品策略培訓教材(ppt48頁)(已修改)

2026-03-02 00:24 本頁面

　

【正文】第十章產品策略 2023/3/17 1 教學內容和目標（ 3學時）：一、產品與產品分類 ? 掌握產品及產品整體概念；理解產品的分類。二、產品組合 ? 掌握產品組合及其相關概念；熟知優化產品組合分析；掌握產品組合的調整與產品線決策。三、產品生命周期 ? 理解產品生命周期的概念及其階段劃分；掌握產品生命周期各階段的市場特征及營銷策略。四、新產品開發 ? 理解新產品的概念及種類；理解新產品開發的必要性； ? 熟知新產品開發的組織、程序、采用及市場擴散。 2023/3/17 2 第一節產品與產品分類一、產品及產品整體概念二、產品分類 2023/3/17 3 一、產品及產品整體概念 ? 產品是指能夠通過交換提供給市場的、能滿足消費者或用戶某一需要和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 菲利普科特勒傾向于用五個層次來表述產品整體概念。 2023/3/17 4 指向顧客提供的產品的基本效用或利益。指核心產品借以實現的形式，由品質、式樣、特征、商標與包裝五個特征構成。圖 1 整體產品概念的五個層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質與商標屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品 2023/3/17 5 指購買者在購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。圖 1 整體產品概念的五個層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質與商標屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品 2023/3/17 6 指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。指出了現有產品的可能演變趨勢和前景。圖 1 整體產品概念的五個層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質與商標屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品 2023/3/17 7 產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。產品整體概念的內涵與外延都是以消費需求為標準的，由消費需求來決定。可以說，產品整體觀念是建立在 “ 需求 =產品 ”這樣一等式基礎上的。 2023/3/17 8 ? 營銷視野：聯想電腦 ? 作為中國 “ 家用電腦 ” 這個觀念的倡導者及推廣者，聯想集團于 1992年在中國家用電腦市場推出的第一代 “ 聯想 1＋ 1” 家用機就是一種沒有硬盤、使用黑白顯示器、零售價只有 3000多元的低檔電腦。這種電腦相對于當時市場上以企業等團體用戶為對象、售價在 1萬元以上的商用機而言，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。 ? 在當時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術上的復雜性以及價格上的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。 2023/3/17 9 ? 而到 1994年，聯想集團推出第二代 “ 聯想 1＋ 1” 家用電腦時，迎合家用電腦市場升溫，越來越多的家庭有了消費電腦的欲望和對電腦核心利益要求的提高，在保留第一代電腦易于使用的基礎上，提高了電腦各方面配置，開發了一系列家用軟件，售價也提高到 1萬多元。 ? 思考題： 1.“ 家用電腦 ” 的核心產品是什么？ “ 聯想 1＋ 1” 家用電腦的定位和策略。：獲取信息和娛樂：家庭；定位：買得起和用得好；策略：低價滲透 2023/3/17 10 二、產品的分類 ? 根據產品的耐用性和是否有形非耐用品耐用品服務產品日用品沖動品應急品便利品同質品異質品選購品特殊品非渴求品消費品材料和部件資本項目供應品和服務產業用品? 根據消費的購買者的習慣和特點 ? 根據產業組織需要 2023/3/17 11 第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合的調整四、產品線決策 2023/3/17 12 ? 產品組合的寬度： 5 條產品線 ? 產品組合的長度：總長度為 25個品種，平均每條產品線 5個品種 ? 產品組合的深度：佳潔士品牌有 3個規格，每個規格有兩種口味，則佳潔士品牌的深度是 6 產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適 1961 媚人 1928 德來夫特 1933 佳潔士 1955 柯克斯 1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1946 洗污 1893 旗職 19

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