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產品策略培訓教材(ppt48頁)-wenkub

2023-03-18 00:24:29 本頁面

　

【正文】，準確地抓住了家庭消費者購買電腦所追求的核心利益－－買得起和用得好。圖 1 整體產品概念的五個層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質與商標屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品 2023/3/17 7 產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。圖 1 整體產品概念的五個層次基本效用或利益包裝、特征、式樣品質與商標屬性與條件的期望銷售服務與保障指示可能的發展前景核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品 2023/3/17 5 指購買者在購買產品時，期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。 ? 菲利普二、產品組合 ? 掌握產品組合及其相關概念；熟知優化產品組合分析；掌握產品組合的調整與產品線決策。三、產品生命周期 ? 理解產品生命周期的概念及其階段劃分；掌握產品生命周期各階段的市場特征及營銷策略。科特勒傾向于用五個層次來表述產品整體概念。指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。產品整體概念的內涵與外延都是以消費需求為標準的，由消費需求來決定。 ? 在當時，中國電腦市場還是一個剛起步的幼稚市場，對中國眾多家庭而言，性能操作上的神秘性、技術上的復雜性以及價格上的可望不可及阻礙著電腦進入千家萬戶，以致于有人呼吁電腦要進入家庭就要傻瓜化。：產品組合中的某一產品大類，是一組密切相關的產品，它以類似的方式發揮功能，銷售給相同的顧客群，通過同一的銷售渠道出售或屬于同一價格范疇等。：產品項目中每一品牌所含不同花色、規格、質量產品數目的多少。主要分析、評價現行產品線上不同產品項目所提供的銷售額和利潤水平。 (二 )縮減產品組合 2023/3/17 19 四、產品線決策 ? 向上延伸 —— 在高檔產品線上增加低檔產品項目 ? 向下延伸 —— 在原有產品線上增加高檔產品項目 ? 雙向延伸 ? 產品線現代化決策強調現有產品線技術進行更新或改造。 ? 產品生命周期由需求技術的生命周期決定，而需求技術生命周期又由需求生命周期決定。 ? 產品品牌（如云煙）相對于前兩者而言則顯示了較短的生命周期歷程。 2023/3/17 30 導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值 ? 衰退期的營銷策略 2023/3/17 31 ：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發現那時女人已趨向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。 2023/3/17 34 第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品采用與擴散 2023/3/17 35 一、新產品的概念及種類 ? 一種產品只要在功能或形態上得到改進，與原有產品產生差異，并為顧客帶來利益，即可視為新產品。 2023/3/17 40 產品成功的必要條件權重（ A）公司能力水平（ B）得分數（ A B）公司信譽 * 市場營銷 * 研究與開發 * 人員 * 財務 * 生產 * 銷售地點 * 采購與供應 * 總計表新產品構思評審表分數等級－ “ 劣 ” ；－ “ 中 ” ；－ “ 良 ” 。 2023/3/17 41 (三 )產品概念的形成與測試產品概念是指已經成型的產品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產品形象。這是一種奶制品構思，為了形成鮮明的產品形象，則需要轉化為產品概念。（如 35年）的銷售額和投資收益率以及不同時期的市場營銷組合。？產品線和產品項目？？通過哪些步驟或途徑實現？？？有何作用？？應如何選擇采用？？新產品有哪幾種類型？？為什么在新產品開發中應倡導團隊工作精神？ 2023/3/17 48 靜夜四無鄰，荒居舊業貧。 12:4

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