關系營銷的基本涵義(已修改)

　

【正文】 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 6. 1 關系營銷產生的背景 6. 2 關系營銷的涵義與特征 6. 3 關系營銷的中心 —客戶忠誠 6. 4 關系營銷梯度推進層次 6. 5 關系營銷的價值測定 6 .6 實施關系營銷的具體策略 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 6. 1 關系營銷產生的背景 ? 關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發展。率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。 ? 關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 關系營銷是 “客戶中心論的精華” — 蘇珊 芳妮爾 《哈佛商學評論》 關系營銷 客戶關系管理 理論基礎 現實實踐 客戶關系管理 三個層面： 技術： 在技術上如何實現 （一個系統） 方法： 企業實施 模式的方法和步驟 （管理） 理念： 管理的實質和核心是什么 （思想） 客戶關系管理的內涵：企業利用技術和技術實現對客戶的 營銷整合。 客戶關系管理的本質：營銷管理。 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 一、 關系營銷的演化 關系營銷的方法 幾百年以來，一直被 一些商人所使用： “ 好好接待客戶，使他們愿意成為回頭客 ” —— 這就是關系營銷，可他們并不覺得這樣做法有什么特別 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀 初 多數公司 從未 聽說過 — 要 ―理解客戶 ‖ 確認 ―他們的需求 ‖ 營銷 ： 以 產品 為 核心 公司 — 只需知道 ―生產什么樣的產品可以賣掉 ‖ 客戶 — 愿意購買 在某個 合理價格 上的 所有產品 （從不考慮 產品 的 特性、質量） 20 世紀 20 年代 生產者 面臨 日益激烈的競爭 最終， 生產者 把 銷售 → 營銷的出發點 → 重點： 找到 購買 產品的 客戶 （而 沒有注意到 個體客戶的需求） 不幸的是： 銷售觀 → 銷售的根本點 在于 把存貨 ―仍到門外去 ‖ → ― 世界上每分鐘都有嬰兒誕生，銷售人員 就是要把他們和他們的錢分開。 ‖ 目標： 銷售商品 （對 質量和服務 沒有重視） → 按 銷售數量 來 獎勵 高級主管 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 20 世紀 50 年代 很多公司認識到： 也許自己該生產 ―消費者要求和需要的東西 ‖ 以消費者為核心的營銷觀念，三個目標： ① 客戶中心 ② 營銷活動的一致與配合 ③ 關注企業的長期利潤 工業上 出現 — 包裝化商品 便攜式產品 （為 客戶 考慮） 20 世紀 60 年代 （后） 麥卡錫（） 的 ―4P‖ 營銷觀 統治了 營銷界 產品（） 價格（） 促銷（） 渠道（） — 如果我們能夠理解 4P，并有機結合，我們就能夠取得營銷的成功； — 零售的三個最為重要的原則是： , , . 這種觀點認為： 只要 — 做出好的產品 訂立足夠低廉的價格 配以廣告宣傳 就能 — 把握成功 （客戶 是 被動的） 客戶關系管理 第六章 關 系 營 銷 來自 中國最大的資料庫下載 隨著 營銷學 日益 走向 成熟，經理人員 、研究者 發現 客戶并不一定是被動的 ① 不會重復購買劣質商品 ② 他們并不一定相信廣告 ③ 客