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市場調查講義(doc12)-市場調研(已修改)

2026-07-24 20:08 本頁面

　

【正文】中國最大的管理資源中心第 1 頁共 10 頁市場調查講義什么是市場調查？市場調查的目的、對象、內容、原則和結果？市場調查的任務？市場調查的結果有哪些特點？管理和決策部門需要市場調查的主要原因？市場調查的不同類型？需要事先解決的幾個基本問題？為什么明確定義問題是非常重要的？管理決策問題與調查研究問題的關系？定義調查研究問題易犯的兩個錯誤是什么？ 1調查誤差主要有哪些？ 1由調查者（調查公司）的差錯造成的誤差主要有哪些？ 1由調查員（訪問員）的差錯造成的誤差主要有哪些？ 1由被調查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？ 1如何認識以及降低誤差？ 1市場調查的經費預算主要包括哪些方面？ 1市場調查的項目進度安排主要包括哪些步驟？ 1如何控制市場調查的經費預算及項目進度？ 1選擇市場調查公司的基本原則？市場調查計劃書的作用及主要內容？ 2受托人（調查公司）應該遵守的職業道德有哪些？ 2需要委托人（客戶）在市場調查過程中提供的必要支持有哪些？ 2調查發動期間，受托人（調查公司）的工作內容主要有哪些？ 2什么是探索性研究 ? 2什么是結論性研究 ? 2什么是描述性研究 ? 2什么是因果關系研究 ? 2描述性研究的六要素是什么 ? 2描述性研究的主要應用領域 ? 探索性研究與結論性研究的比較 ? 3基本的調研方案設計的比較 ? 什么是市場調查市場調查是在市場營銷的整個領域中的一個重要元素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場機會和可能出現的問題，制定、優化營銷組合并評估其效果。中國最大的管理資源中心第 2 頁共 10 頁市場調查要確定說明問題所需的信息，設計收集信息的方法，監測和執行數據收集的過程，分析結果，并把調查中的發現和其含義提供給客戶。市場調查包括定量調查，定性調查，媒體和廣告調查，商戶和工業品調查，特殊社會群體調查，民意測驗和案面研究。市場調查的目的、對象、內容、原則和結果市場調查的目的是為管理部門提供參考依據。利用市場調查的部門可以是企業、公司、團體以及任何一切企事業單位的管理決策層或個人。市場調查的目的可能是為了制定長遠性的戰略性規劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略，提供參考依據。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。市場調查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。市場調查的內容可以是涉及到民眾的意見、觀念、習慣、行為和態度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習慣或行為，例如人們接觸媒介的習慣；對商品品牌的喜好；購物的習慣和行為等等。可以是純學術的問題，也可以是商業性的問題或是其他實用性的問題。市場調查的原則是遵循科學性與客觀性。調研人員自始至終均應保持客觀的態度去尋求反映事物真實狀態的準確信息，去正視事實，接受調查的結果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、也不應受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調研活動。調研人員的座右銘應該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調查的客觀性還強調了職業道德的重要性。應當采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數據和分析數據，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。市場調查的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數據和資料，可以用各種形式的調研報告向社會或委托人公布（如有協議或合同，應根據文件的要求執行）。調查中發現的問題，受到的啟示以及有關的建議都應在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調指出：市場調查的結果只是用于幫助管理部門作出正確的決策。其結果本身不是一種目的。市場調查的任務市場調查的任務就是為管理和決策部門提供相關的、準確的、可靠的、有效的和當前的信息。正確的決策不是靠直覺和猜測得到的。缺乏充分依據的信息，可能導致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑直覺為其產品命名而導致失敗就是一個例子。約翰遜公司用公司名來命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產品以溫和著稱，但“溫和” 并不是人們對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應該是“安全”的。而且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認為它不夠有效。因此，從直覺上似乎是很自然的東西卻導致了錯誤的決策。市場調查的結果有哪些特點 (1)市場調查的內容是廣泛的。市場調查可以用于測量很簡單的東西，如被調查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況；也可以用于測量象態度或愛好之類的復雜問題。當然這是有一定限定的。有些問題被調查者就可能不會回答，可能是不知道這個問題該如何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱有關的事情（如性行為、吸毒等）。要得到這些方面的信息必須靠相當的專業知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調查，要想從大部分被調查者都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。 (2)市場調查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調查進行設計時，首先想到的三個問題是：這項調查需要多少費用？需要多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準確地

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