銷售案例與銷售技巧綜述-wenkub

　

【正文】 我所從事的行業(yè)是指紋系統(tǒng)集成行業(yè)，目標(biāo)客戶主要是國(guó)內(nèi)各級(jí)政府。能夠得到客戶的認(rèn)可是因?yàn)槲医o予了客戶更需要的東西，那就是幫助他們獲得事業(yè)上的成功。緊接著我們又從提高客戶經(jīng)濟(jì)收益的角度出發(fā)，向客戶推薦華為公司的智能網(wǎng)產(chǎn)品。在“鐵通一號(hào)工程”項(xiàng)目過(guò)程中，我們沒(méi)有為了展示公司的‘實(shí)力’把公司的各種產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)介紹一番，當(dāng)時(shí)只重點(diǎn)針對(duì)客戶當(dāng)時(shí)最關(guān)心的交換設(shè)備進(jìn)行交流和介紹。但此時(shí)我們則把下一個(gè)重要的產(chǎn)品銷售目標(biāo)放在了傳輸設(shè)備上。在“鐵通一號(hào)工程”中，交換設(shè)備作為本地網(wǎng)核心產(chǎn)品，其好壞直接關(guān)系到客戶集體利益和決策者個(gè)人利益。“鐵通一號(hào)工程”由此結(jié)束，華為公司交換設(shè)備在J省鐵通本地網(wǎng)上已占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位。因?yàn)?，我們估?jì)到客戶訂購(gòu)的三十幾萬(wàn)門的交換設(shè)備大概需要兩年才能消化掉，另外是否再多八千門的交換設(shè)備對(duì)客戶并不十分重要。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅各自拋出更優(yōu)惠的條件，而且通過(guò)高層關(guān)系向客戶施加影響，而這正是我們的劣勢(shì)所在。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛向客戶許諾給予更多的優(yōu)惠條件，使客戶在給予華為公司多大的市場(chǎng)份額問(wèn)題上產(chǎn)生疑慮。這些問(wèn)題都引起了客戶的共鳴，而這些也正是能夠充分發(fā)揮華為公司設(shè)備優(yōu)勢(shì)的地方。把握客戶的思路B公司和Z公司在一期項(xiàng)目失利后，在二期項(xiàng)目中都加強(qiáng)了市場(chǎng)工作的力度，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化?；貋?lái)后，我借機(jī)把S市鐵通在本地網(wǎng)建設(shè)上大膽做法“介紹”給客戶，從側(cè)面對(duì)客戶施加影響。這樣小的建設(shè)量不僅根本不能滿足客戶的市場(chǎng)發(fā)展需要，而且不足以使的華為公司交換設(shè)備占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。因勢(shì)利導(dǎo)，擴(kuò)大客戶需求一期項(xiàng)目剛剛塵埃落定，二期項(xiàng)目隨之而來(lái)，J省內(nèi)五個(gè)城市本地網(wǎng)交換設(shè)備建設(shè)項(xiàng)目。于是我們進(jìn)一步尋問(wèn)客戶：“如果八千門的交換機(jī)一個(gè)月?lián)p失十幾萬(wàn)的話，那么將來(lái)鐵通發(fā)展到幾十萬(wàn)門、幾百萬(wàn)門的時(shí)候?qū)?huì)怎么樣呢？”一句話頓時(shí)使客戶感到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。但在這種情況下，靠強(qiáng)力的推銷是不起作用的。客戶對(duì)華為公司設(shè)備的認(rèn)識(shí)也僅僅是對(duì)公司品牌的認(rèn)可和對(duì)原來(lái)使用的少量設(shè)備形成的印象而已。所以客戶非常樂(lè)于與我進(jìn)行交流，這樣使客戶關(guān)系迅速地建立起來(lái)。在這種情況下，人人考慮的都是鐵通如何生存，而無(wú)暇考慮個(gè)人利益。抓住客戶主要需求，迅速切入 “鐵通一號(hào)工程”一期項(xiàng)目時(shí)間非常緊迫，從開(kāi)始運(yùn)作到最后的投標(biāo)日期只有不到三個(gè)月的時(shí)間，在這種情況下，如果按照通常的方式先拉近客戶感情再打入產(chǎn)品的話，時(shí)間上是不允許的，而且在短時(shí)間內(nèi)客戶關(guān)系上也很難超越B公司。在客戶要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，我們就主動(dòng)和他們一起連續(xù)幾天干到深夜。以客戶為中心作為銷售人員應(yīng)該清楚的知道，通常情況下客戶最不信任的人就是銷售人員，如何取得客戶的信任是進(jìn)行銷售的第一步。但該公司與J省鐵通有長(zhǎng)期的交往，關(guān)系密切。并根據(jù)了解的情況對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了SWOT分析。除華為公司以外，另外兩個(gè)廠家分別為B公司和Z公司。由于電信行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)設(shè)備供應(yīng)商來(lái)講，這不只是一個(gè)單純的銷售項(xiàng)目，而且直接影響到其將來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略格局的劃分，各個(gè)廠家無(wú)不倍加重視?，F(xiàn)將整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程在此與大家分享?！　　№?xiàng)目背景：2001年3月初，國(guó)內(nèi)第五大電信運(yùn)營(yíng)商中國(guó)鐵通掛牌成立。“鐵通一號(hào)工程”分為兩期進(jìn)行，一期項(xiàng)目是各個(gè)省會(huì)城市本地網(wǎng)建設(shè)，作為一個(gè)城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機(jī)型，而且省會(huì)城市的設(shè)備選型情況會(huì)直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項(xiàng)目的重要性非同尋常。接到任務(wù)后最重要的事是做深入的調(diào)查研究。根據(jù)了解，華為公司的設(shè)備在J省鐵通以往只有少量的應(yīng)用，客戶的反映一般。而且當(dāng)時(shí)鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來(lái)自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢(shì)。要想取得客戶的信任，關(guān)鍵是要讓客戶感受到你為客戶服務(wù)的良好態(tài)度，就要處處為客戶著想，站在客戶的立場(chǎng)上去看待問(wèn)題，幫助客戶去解決問(wèn)題。當(dāng)發(fā)現(xiàn)他們的建設(shè)思路存在問(wèn)題的時(shí)候，就主動(dòng)為他們寫了一篇鐵通市場(chǎng)分析報(bào)告，為客戶做市場(chǎng)的SWOT分析并提醒他們?cè)陔娦啪W(wǎng)建設(shè)中應(yīng)注意的問(wèn)題，等等。所以，只有抓住客戶的主要需求，迅速切入。用馬斯洛的人的需求的層次理論進(jìn)行分析，客戶的需求應(yīng)該在高于生理（物質(zhì)）需求的安全需求的層次上，把握住這一點(diǎn)，就確定了我們市場(chǎng)關(guān)系的切入點(diǎn)。同時(shí)，也把握住了客戶的本地網(wǎng)建設(shè)的建設(shè)思路。所以客戶再三表示說(shuō)：“聽(tīng)說(shuō)你們公司交換機(jī)的模塊功能比較強(qiáng)，所以這部分我們想用你們公司的，但匯接局我們還是要用B公司的，因?yàn)槲覀冊(cè)瓉?lái)就用他們的設(shè)備，對(duì)它比較了解。此時(shí)我們沒(méi)有急躁，而是冷靜地通過(guò)尋問(wèn)來(lái)使客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找機(jī)會(huì)，引導(dǎo)客戶。同時(shí)，我們?cè)诩夹g(shù)交流當(dāng)中除介紹本公司交換設(shè)備的一般功能外，著重介紹了它的局間計(jì)費(fèi)功能和由此能為客戶帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益。省會(huì)城市由于一期項(xiàng)目被我們?nèi)康玫?，所以二期擴(kuò)容已非華為公司莫屬。同時(shí)，將價(jià)格昂貴的主控設(shè)備分?jǐn)偟竭@么少的用戶線上，會(huì)使平均價(jià)格變得極高，客戶不可能接受。同時(shí)親自為客戶拓展了幾個(gè)重要顧客，樹(shù)立客戶起對(duì)市場(chǎng)前景的信心。各個(gè)公司的產(chǎn)品都有其特點(diǎn)，廠家為客戶提出的解決方案都是要最大程度的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)?？蛻艚邮芰宋议T的經(jīng)營(yíng)思想，其建設(shè)思路也就納入了華為公司的軌道，并且由我們幫助客戶做本地網(wǎng)設(shè)計(jì)，這樣客戶的購(gòu)買意向也就必然傾向于華為公司的產(chǎn)品了。在此情況下，我們?cè)诮涣髦谐浞株U述華為公司交換設(shè)備的優(yōu)勢(shì)所在，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能為客戶帶來(lái)的長(zhǎng)期利益，幫助客戶從投入產(chǎn)出的角度算一筆帳，使客戶明白，雖然前期投入大一些，但得到的回報(bào)則是長(zhǎng)期的，這樣的投入是值得的。在此情況下，要想百分之百的占有市場(chǎng)是不可能的，為了盡可能多的占有市場(chǎng)，我們適時(shí)提出了華為公司的優(yōu)惠條件：如果客戶購(gòu)買華為公司交換設(shè)備超過(guò)二十四萬(wàn)門的話，華為公司將免費(fèi)贈(zèng)送八千門的交換機(jī)設(shè)備。但可以預(yù)見(jiàn)的則是，交換設(shè)備間的傳輸問(wèn)題將馬上成為客戶的迫切問(wèn)題。有所為，有所不為在拿下了J省鐵通交換設(shè)備項(xiàng)目后，公司其它產(chǎn)品部門也都想利用這個(gè)市場(chǎng)關(guān)系平臺(tái)，銷售自己的產(chǎn)品，如通信電源、配線架等。所以，決策者在選擇使用華為公司交換設(shè)備時(shí)能頂?shù)米?lái)自上級(jí)壓力和內(nèi)部的反對(duì)意見(jiàn)。把握節(jié)奏，步步為營(yíng) 在銷售過(guò)程中，抓住客戶最迫切關(guān)心的問(wèn)題也就是抓住了重點(diǎn)。而在得知“鐵通一號(hào)工程”二期項(xiàng)目被我們拿下之后，當(dāng)客戶馬上面臨傳輸問(wèn)題的時(shí)候，我們則提前一步提醒客戶該考慮傳輸設(shè)備問(wèn)題了，才開(kāi)始對(duì)傳輸產(chǎn)品進(jìn)行介紹。在本人離開(kāi)這個(gè)項(xiàng)目組，離開(kāi)華為的時(shí)候，傳輸設(shè)備已經(jīng)順利地“送”進(jìn)了客戶的本地網(wǎng)，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，智能網(wǎng)項(xiàng)目也已經(jīng)提上了客戶的日程。回顧整個(gè)銷售過(guò)程，深深地感受到成功的銷售源與理性的思考，系統(tǒng)的分析和具體的方法。和政府人員接觸了三年的時(shí)間內(nèi)。 十六大會(huì)議中信息化建設(shè)已經(jīng)提高到一個(gè)前所未有的戰(zhàn)略位置，以及國(guó)務(wù)院新任總理溫家寶親自擔(dān)任國(guó)家信息化小組組長(zhǎng)等相關(guān)政府工作可以明顯感覺(jué)到，我國(guó)政府采購(gòu)的信息化項(xiàng)目已經(jīng)處在空前絕后的高速發(fā)展階段。新的政府采購(gòu)法公布之后，政府各級(jí)采購(gòu)大部分由政府采購(gòu)辦公司公開(kāi)執(zhí)行。很多時(shí)候在政府采購(gòu)一個(gè)100萬(wàn)以上的項(xiàng)目，甲方重點(diǎn)人員可能同時(shí)有10幾個(gè)不同公司的銷售人員和其接觸。如果在他們面前你不是專家，沒(méi)有人喜歡和你交流，你很難跨越信息中心這一關(guān)。甚至有些關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)你要和他接觸很多次，這么多次的接觸你的能力和人品對(duì)方會(huì)非常了解。人的品質(zhì)是一個(gè)綜合體（包括知識(shí)、信用程度、綜合素質(zhì)等等）的提高并不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)可以完成的，首先必須知道自身的優(yōu)缺點(diǎn)，在生活中不斷改變自己的缺點(diǎn)和性格。蔽在于如果你的切入環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，傾向于你的體系很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓦解。審批之后簽訂合同。以上九個(gè)流程根據(jù)項(xiàng)目的大小、責(zé)任人的權(quán)利等不同因素具體分析，至少需要三個(gè)環(huán)節(jié)。了解了具體需求之后在公司內(nèi)部尋找資源（有沒(méi)有可以借助的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系什么時(shí)間用等等）。采購(gòu)流程的確定是根據(jù)行業(yè)模式和機(jī)構(gòu)流程來(lái)確定。不管銷售是負(fù)責(zé)什么地方的，都應(yīng)該首先確定自己的銷售范圍和權(quán)利，確定你的銷售年度計(jì)劃和可實(shí)施性方案，這樣在工作時(shí)才有計(jì)劃性。一個(gè)普通的銷售人員一年之內(nèi)絕對(duì)不可能把省廳的關(guān)系梳理透徹，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也比較大，利用的人員投入大，更重要的是可能會(huì)丟掉下面的項(xiàng)目。第三種模式：“上下結(jié)合”。確定模式之前的分析要結(jié)合行業(yè)需求和行業(yè)成功案例而訂。行業(yè)會(huì)議包括區(qū)級(jí)、省級(jí)、和市級(jí)會(huì)議，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議進(jìn)行產(chǎn)品演示和攻關(guān)的方式投入比較小。這么多級(jí)領(lǐng)導(dǎo)找誰(shuí)呢？如果你沒(méi)有其它的關(guān)系剛開(kāi)始接觸該項(xiàng)目，找太高的領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有用。因?yàn)樗止苄畔⒒瑢?lái)軟件開(kāi)始使用時(shí)，他說(shuō)不能用就不可以用了。項(xiàng)目初期你要重點(diǎn)攻關(guān)在政府機(jī)構(gòu)中起這種作用的人。這個(gè)人不積極幫你推進(jìn)項(xiàng)目，你可以找他的上級(jí)或它的下級(jí)利用同樣的方法一定找到一個(gè)幫你推進(jìn)的人。只要有人推進(jìn)，反對(duì)的人占少數(shù)，最后這些人也會(huì)傾向于你。抓住重點(diǎn)向上級(jí)各個(gè)擊破，千萬(wàn)不要孤注一擲，這樣你的項(xiàng)目丟得很可憐。行業(yè)內(nèi)的影響并不是通過(guò)媒體，而是內(nèi)部的一個(gè)口碑，你的口碑好了，并且有很好的成功案例，再通過(guò)某種方式（這個(gè)方式很簡(jiǎn)單不易說(shuō)）讓你的老客戶推薦給新客戶或者朋友（基本上每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系在行業(yè)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜），一傳十、十傳百，老客戶自然起到穿針引線的作用?？渴裁大w現(xiàn)政績(jī)？以前靠人力、現(xiàn)在靠科技。另外所有人都有需求，需求的幾個(gè)層次不斷的提高，怎么樣滿足他的需求就看銷售的嗅覺(jué)了（比如對(duì)方的生活需求等等）。在一所中專學(xué)校任會(huì)計(jì)（自學(xué)）教師，有時(shí)候一天能工作7個(gè)小時(shí)（站著講課），從來(lái)沒(méi)有感到累。因?yàn)橐?guī)模小還能支撐住。 用了一年的努力，我們的招生逐漸好起來(lái)，我們租了屬于自己的教室，又買了20臺(tái)電腦。所以我感到學(xué)校的發(fā)展難以支撐我們事業(yè)的發(fā)展。這次的經(jīng)歷讓我意識(shí)到技術(shù)轉(zhuǎn)化的難度。我們當(dāng)時(shí)意識(shí)到電腦業(yè)務(wù)會(huì)走向薄利，盡管當(dāng)時(shí)的利潤(rùn)1500元/臺(tái)，一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被該行業(yè)產(chǎn)品的規(guī)模和技術(shù)壁壘所控制，在銷售規(guī)模逐漸擴(kuò)大時(shí)，技術(shù)就沒(méi)有壁壘了，也就是說(shuō)更多的人可以介入，所以利潤(rùn)下降成為正常。我們的系統(tǒng)集成事業(yè)部業(yè)務(wù)開(kāi)始了，我們?cè)谝院蟮臅r(shí)間里把“系統(tǒng)集成”宣傳作為公司亮點(diǎn)。我們?cè)谶@方面就出現(xiàn)了問(wèn)題。（待續(xù)） 我們開(kāi)始找房子，因?yàn)楫?dāng)?shù)卣实拖?，用了一個(gè)月才把執(zhí)照申請(qǐng)下來(lái)，我們?cè)?1月15日正式開(kāi)始營(yíng)業(yè)，第一天營(yíng)業(yè)我們就有客戶慕名找上門，我說(shuō)這是好兆頭，我們會(huì)經(jīng)營(yíng)好的，我們晚上三個(gè)人在一個(gè)小的酒館里上商量以后的創(chuàng)業(yè)，因?yàn)槲覀冞@幾個(gè)人具有互補(bǔ)性，所以合作起來(lái)問(wèn)題不大，但是親兄弟明算賬，不要因?yàn)槭峭瑢W(xué)而忽視制定規(guī)則，商業(yè)合作一定守規(guī)矩，遵守規(guī)則才行，否則到后來(lái)連同學(xué)的關(guān)系都搭進(jìn)去，不值得。 三、 股東義務(wù) 有義務(wù)接受公司的經(jīng)營(yíng)狀況。 四、 股東五不準(zhǔn) 不準(zhǔn)以個(gè)人身份參于公司業(yè)務(wù)或兼任外單位職務(wù)或私自經(jīng)營(yíng)非公司業(yè)務(wù)。 不準(zhǔn)說(shuō)和做影響公司團(tuán)結(jié)的話和事。 當(dāng)一股東被開(kāi)除出公司時(shí)，分配方法有其余股東會(huì)議討論通過(guò)。 調(diào)整和制定下階段工作任務(wù)和目標(biāo)計(jì)劃。 我們幾個(gè)人約定好，每個(gè)人簽字，我們逐漸形成了每周六學(xué)習(xí)的習(xí)慣，直到現(xiàn)在。 我們把公司作了重新定位：系統(tǒng)集成兼做PC銷售，在98年時(shí)PC利潤(rùn)就很低了，但是我們采取PC給帶來(lái)客戶資源的工具。 我們股東每個(gè)人都作分工，我負(fù)責(zé)管理和業(yè)務(wù)，同學(xué)焦負(fù)責(zé)商務(wù)部，同學(xué)王負(fù)責(zé)技術(shù)部。 我們?cè)?8年定位到集成項(xiàng)目上，業(yè)績(jī)一般，但是我們?cè)诜e累了很多客戶，我們先生存后發(fā)展，在戰(zhàn)略上采取把自己的定位宣傳出去，讓更多同行和客戶都有一個(gè)共識(shí)，這個(gè)公司是做系統(tǒng)集成的，這就是品牌戰(zhàn)略。 有的用戶慕名找到我們，一根網(wǎng)線也要做服務(wù)，給用戶作最好的服務(wù)。 在選擇開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目上，我沒(méi)有作太多的市場(chǎng)調(diào)查，這樣也為我后面的失誤埋下定時(shí)炸彈。檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞要看市場(chǎng)的接受，不能局限在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，我請(qǐng)廣告公司給我們做了宣傳資料的策劃、設(shè)計(jì)、印刷。我調(diào)動(dòng)了更多的資源來(lái)解決問(wèn)題，我的堂弟當(dāng)時(shí)大學(xué)四年級(jí)，學(xué)軟件專業(yè)，他負(fù)責(zé)軟件設(shè)計(jì)，王負(fù)責(zé)硬件設(shè)計(jì)，他們的敬業(yè)精神也是很強(qiáng)的，他們住在公司的研發(fā)工作間，有時(shí)通宵工作。在6月份，當(dāng)?shù)亟虒W(xué)儀器展上，此產(chǎn)品參加了展覽，所有的轄區(qū)學(xué)校都重點(diǎn)參觀了我們的產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐恼吖賯円卜Q贊說(shuō)“當(dāng)?shù)刈约旱漠a(chǎn)品，要大力推廣阿”。一個(gè)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上作出好的成績(jī)來(lái)必須要培養(yǎng)出專家型的銷售人員。 在這里我只是講到了教育事業(yè)部，沒(méi)有多提系統(tǒng)集成的業(yè)務(wù)，我在成立教育事業(yè)部時(shí)，是把系統(tǒng)集