品牌煙草市場營銷成功案例-wenkub

　

【正文】 。產量一直很低，無法上市銷售。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。于是。新中國成立后，生產自己最好的卷煙品牌提到了卷煙工業發展的議事日程上。正是廣告塑造產品形象，增添了產品的價值。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關標志。可是布洛尼克卻懷疑真正的使人著迷的不是“萬寶路”與其它香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬寶路”廣告給香煙所帶來的感覺上的優越感。現在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產生了。抱著心存不甘的心情，菲利普第二次世界大戰爆發以后，煙民數量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現，可以承諾消費者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節制得多。它的溫柔氣質的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。為了表示對女煙民關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關懷所感動，從而打開銷路。“萬寶路” 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。“萬寶路” 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。菲利普莫里斯公司開始考慮重塑形象。產品品質不變，包裝采用當時首創的平開式盒蓋技術，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結果只有21%的人愿意購買。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產品所創造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。采用“集中”的策略，定位目標市場，使“萬寶路”成長為當今世界第一品牌。這個任務，被國家領導人鄭重地交給了由上海市軍管會接管的中華煙草公司。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。“中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。因此，它被消費者親切地稱為“國煙”。直到1984年上海煙草公司成立時，消費者仍不能在市場上買到這個產品。雖然長期沒有與普通消費者見面，但中華煙并未“養在深閨人未知”，在普通消費者的心目中，對它有一種“隔霧看花花更美”的神秘感。細心的消費者會發現，“中華”煙做廣告很少。拍攝公益廣告，以“愛我中華”、“上海——新的飛躍”為題，向人們傳播熱愛祖國、熱愛上海的文化。特別是對于那些新生代消費群來說，那些曾經讓父輩們癡迷的“政治性”的商標，對他們來講意義更不大。曾幾何時一般老百姓是抽不起“中華”煙的。“中華”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。憑著這種精神，上海煙草人在半個世紀里創造了“中華”品牌的輝煌。進入80年代以后，煙草行業廣泛進行引進設備的技術改造后，各廠家都想在卷煙市場上尋求高檔煙的一席之地，故而對上等煙葉的搶購一時白熱化。90年代初，把煙葉基地由原來的河南、云南、貴州、山東四省又擴展到四川、福建、湖南、東北，確保了擴大“中華”牌香煙生產的原料供給，也同時拓展了各種牌號卷煙產品的原料渠道。企業對“中華”煙配方的調整是非常慎重的，總是先在其它牌號產品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。上海煙草企業在推行現代管理方面一直走在全行業的前列。對“中華”煙的質量管理更是到了苛刻的地步：“中華”煙所有的工序都要求做到盡善盡美。”是所有員工對質量保證的承諾。職工們還利用業余時間自發地到市場了解產品的銷售情況。此外，2001年“中華”煙的條盒硬盒與條盒軟盒煙名列當年度卷煙感觀質量第一與第二位。此外，上海的卷煙銷售網絡也在全國樹立了新的典范。在營銷手段上，他們還利用微機分析技術，對MIS業務系統、SAS分析系統進行優化，將整個營銷活動置于全面監控之下，促進營銷目標得以準確全面實現。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現了在成本增加的情況下持續保持高利潤。針對這一情況，上海煙草（集團）公司及時調整經營思路和經營策略，進一步確立了“海外市場是我們自己的市場”的經營理念，從最初與客戶之間的“單買單賣”關系轉變為真正建立起良好的合作伙伴關系，努力將客戶和市場的管理延伸到海外銷售網點。——資料來源：董文鑫、劉娜 《東方煙草報》2002年6月17日案例三： “大紅鷹”品牌戰略透析“大紅鷹”品牌近年來旋風般在全國形成強大沖擊力，它直接將寧波卷煙廠——一個計劃經濟體制下運轉多年且每況日下的企業，順暢地過渡到市場經濟軌道上。歷年的中國烤煙評吸會上，“大紅鷹”卷煙以其出色的香氣數次榮得最高分，并被烤煙評吸師們定為“標樣煙”。寧煙人勵精圖治，不斷創新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。一方面，產品質量實現了精致外觀及卓越品質的完美結合；另一方面，在銷售策略進行精心策劃，通過“饑餓銷售”、定點零售、統一價格等措施，主動調控市場，做到點多、面廣、量少、價穩。以此為標志，“大紅鷹”進入了全面營銷階段。 2000年，為響應省公司“強攻省外市場”的工作要求，寧煙的戰略行銷從省內擴張為主轉向省外滲透為主，注重穩定市場價格。——質量規劃。寧煙人規劃了不同系列產品的市場定位，使產品結構日趨合理并逐漸提升。新世紀新形象，寧煙人“大紅鷹”的品牌塑造，在方向準確的基礎上去表現品牌個性；從對品牌的整體形象打造逐步延伸到對品牌個性的挖掘。隨著企業銷售環境從“廣告力時代”向“營銷力時代”的過渡，寧煙也將服務工作從商家（各級煙草公司）、零售戶逐漸延伸到終端即消費者身上。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業從生產到銷售的各個主要流程進行總結、診斷，最終策劃出適合企業實際的戰略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。“大紅鷹”的騰飛首先源于寧煙人“敢于做品牌”的勇氣和信心。“大紅鷹”剛剛誕生時，其年產量不過2882箱。至今，敢于騰飛的“大紅鷹”成為了中國高檔卷煙市場一道亮麗的風景線。如1998年與中央電視臺聯合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術團”在全國進行百場巡回演出。另外，“大紅鷹”“飛上”高架橋、飛機、輪船、火車頭，也都是煙草廣告創新之舉。8年來。——面向煙草公司：1996年以來，寧煙較好地與煙草公司進行了溝通。——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。同時強化品牌附加值，通過不同形式的溝通與交流，鞏固與強化消費者對品牌的忠誠度。面對機遇與挑戰并存的復雜競爭環境，善于逆境中生存的寧煙人，有決心，有信心，有能力將“大紅鷹”這個充滿激情與生命力的品牌繼續做大做強！——資料來源：李宗勤、姚靜波 《東方煙草報》2002年7月12日 案例四： “芙蓉王”開發的成功要素湖南常德卷煙廠的高檔卷煙產品“芙蓉王”自1994年面世以來，在近8年時間里走上了一條迅猛而穩健的發展之路。解析“芙蓉王”開發的成功要素，從幾個方面提供了品牌戰略的成功經驗：（一）“芙蓉王”品牌的成功要素之一：產品準確的定位和繼承創新，找準了市場的賣點和品牌的著力點。一是有正確決策的戰略定位作先導。2001年，常煙成立戰略研究室和品牌管理委員會后，又將“芙蓉王”的品牌發展納入戰略管理的范疇。“芙蓉王”將其作為市場拓展的潛力所在，把“開發的目標鎖定于當時省內外還有一定市場余地的高檔煙市場。“芙蓉王”的開發中，既充分考慮滿足吸食者的感官愉悅享受，又注重對其帶給消費者精神層面的需求與滿足做出明確定位，即定位于成功人士煙，以“王者風范”作為訴求。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產的省內第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。（二）“芙蓉王”品牌的成功要素之二：品質源于科技的領先和文化的支撐，提高了“芙蓉王”品牌的附加值和品質內涵。在生產中，不惜重金進口津巴布韋、巴西、加拿大的優質煙葉作配料；使用國際流行的香精香料用以突出卷煙的自然風味；在防偽包裝和計算機配方方面都注重運用高新技術成果與手段。常煙自1986年在全行業第一家建立科研所，到1999年成立技術中心以來，不斷引進高素質人才，加大科研投入，進行基礎性和專業性研究，創造出在行業內屬于領先水平的核心技術成果。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。商標色彩采用金灰主調，顯示艷麗與富貴氣息，代表成功人士的氣質與情懷。優秀湖湘文化不僅是“芙蓉王”品牌文化的底蘊，也是常煙企業文化的源泉。（三）“芙蓉王”品牌的成功要素之三：宣傳的奇巧和營銷的創新，成就了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產生了良好的作用。此外，“芙蓉王”的成功案例還被中央黨校等高等學府所引用。1995年在北京召開的中國卷煙競價會議上，“芙蓉王”煙的拍賣，經過精心運作，成交量超過計劃數12倍，差價及叫價也創拍賣史之最。“芙蓉王”實踐了營銷管理創新一是營銷模式創新。常煙還推行企業與商家的“雙贏銷售”戰略，在實施營銷戰略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯手擴大市場。常煙在實行機制營銷中，推行銷售目標承包責任制，讓“多勞多得”的分配原則得以體現，大大提高了營銷人員的積極性。常德卷煙廠決心在企業未來發展中不斷做優做強“芙蓉王”品牌。企業在盡力構筑自身的品牌優勢，以便應對未來的體制變革。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。在首都市場的覆蓋率已達到98%以上，外埠市場達到32個省份、117個地區。企業的戰略發展方向選對了，才會使企業具有長久的競爭力，使品牌具有不衰的生命力。從1975年，北京卷煙廠的幾名科研人員協同開發出后來成為國際專利的中草藥添加技術。他們果敢地以中草藥添加技術為切入點，在北京很多家醫院做了臨床實驗，并以詳細的病理數據證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。在80年代的日本市場，已經很難見到超過10mg的卷煙了，到了90年代，6mg以下的卷煙已經成為主流。技術創新：風景這邊獨好今天 “中南海”品牌的科技內涵，是北京卷煙廠三十年科技創新之路上獲得成果的積累。多種基礎性研究的開展，不但增強了技術力量，而且豐富了高科技信息來源，并促使企業不斷更新觀念。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯苯、塔尤開辛等有害物質最低的測試結果，贏得贊譽。2001年，1mg“中南海”也已研制成功，并隨時準備投放海外市場。從1985年到2001年，“中南海”系列產品在日本累計出口198465件，創匯2174萬美元，成為中國混合型卷煙出口的第一大品牌。在太豐商社的努力下，“中南海”品牌進入了日煙公司的配送中心，這也意味著“中南海”品牌進入了日本50%以上的銷售網絡，“中南海”也成為唯一進入該銷售網絡的中國卷煙。隨著國際市場開拓經驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南海”品牌的足跡已經到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。他們沒有將8 mg“中南海”直接投放到國內市場，而是研制出10 mg的產品，既迎合首都市場的混合型口味，又大膽地制定出 “引導消費，創造需求，樹立名牌”的新戰略。北京卷煙廠首先選擇首都的知識階層和白領階層作為他們引導消費的“排頭兵”，因為這些人既對新概念感興趣，又能夠接受國際時尚，同時還具有一定購買力，可以起到引領消費的作用。服務是“中南海”品牌的另一根生命線。企業每年還多次組織“信息員聯誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內涵。這將為“中南海”的發展提供一個更為廣闊的空間。”“白沙”品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個“飛”字。一位先生這樣心述：蔚藍天空下，碧凈的湖水邊，青蔥草葦的古老白沙井旁，兩只美麗丹頂鶴翩然起舞，傲骨如仙一飛沖天，給人以閑云野鶴的自在，又給人如仙如幻的情愫……在傳播“我心飛翔”這個品牌的主題思想方面，白沙集團是不惜投入的。隨著央視現場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。這些企業策劃和宣傳，被人們認為是成功的。評委評價為：“白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌內涵、品牌文化的廣為傳播，都與其倡導的品牌概念與品牌主題息息相關，那就是一個‘飛’字。奧運申辦成功，由知名企業見證那一激動人心歷史瞬間的意義，無論對提升品牌