柳州房地產營銷策劃方案書-wenkub

　

【正文】 二、三階段，即“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段；本項目可以在第三階段的基礎上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優勢?？? 結：通過分析大型商廈、專業市場和小區商鋪三者的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標客戶群體進行大致的劃分，對于本項目的成功推廣有著重要的指導意義。城區的專業市場由于受空間制約，不可能開發規模宏大的專業市場，則由眾多商家或自發組織、或由政府規劃，橫向聯合、集中經營而形成專業商業街式的專業市場，如廣州一德路海味、干果、食品專業街。我國商業的發展趨勢，最明顯的是大型商廈組建購物中心，呈現出購物中心逐漸取代百貨公司商業龍頭地位的趨勢，百貨公司有可能轉化為大型購物中心的一部分，購物中心將發展成為大型商廈標志性的旗幟。商用物業通常有以下八種分類方法：分類方法種類廣州舉例柳州舉例按市場形式分類大型商廈天河城廣場、廣百新翼柳州工貿專業市場天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場小區商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業用途分類購物中心中華廣場、中旅商業城柳州工貿小區配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專業市場美居中心柳北鋼材市場批發及商貿中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場廣州蔡瀾美食城、百福廣場桂林人按建筑特征分類商業大廈中泰國際廣場、時代廣場五星商廈住宅區商鋪及小區配套商業鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業城工貿地下商場按物業區位分類商業區物業廣百新翼、名匯商業大廈東都百貨住宅區物業即小區配套商業鋪位康城商鋪近郊物業順德國際商業城五月陽光按經營方式分類統一經營物業以產權酒店和商務公寓采用較多華天世紀分散經營物業大部分商鋪（除發展商返租外）興隆大廈按經營類別分類綜合經營項目如大型商廈、小區商鋪柳州工貿單一經營項目如專業市場、餐館及美食廣場桂林人按銷售方式分類銷售物業有產權的商鋪多以銷售為主藍色港灣租售物業廣州國際玩具精品中心飛鵝市場出租物業天河城廣場五星商廈按物業產權分類產權物業大部分的新建物業非產權物業臨建或改建商鋪從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業的特性，站在物業營銷的角度上，按物業的市場形式分類是商用物業營銷領域最常用的分類方法。8. 結合城市規劃的有利因素，充分發揮項目地理優勢，結合步行街的優勢，打造項目品牌。5. 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立本案品牌形象。三、項目提案的原則及思路1. 充分考慮多行為與商業的有機整合，即保證開發商的開發利益，又要確保按商業區模式進行商場動作。在此引導下，同時隨著潭中大道的開通，躍進路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數十家全區、甚至全國各地的特色菜館。但“東區構想”的開發目前僅處于籌建階段，其建設本身還有待完善，生活配套設施還存在太多的空白點。河南片區早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區商業的輻射而成為柳州的次商業中心區。面積約41平方公里。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項目，總體銷售價位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業績。隨著南二環的建設，交通條件的改善，預計南二環沿線物業（如舊機場開發區一帶等）將會得到進一步的開發。目前城中區主要在售項目有華天世紀、藍色港灣、鴻府、時代商廈、淘園世紀等項目，以商業結合住宅開發為主。隨著房地產投資勢頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉房、安置房的商機應運而生，同時帶動了銷售勢頭的旺盛，使柳州房地產商品房空置面積趨于下降。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執行后發展商成本加 大，同時新盤房價比照拆遷房價；216。供需兩旺的發展態勢將會進一步拔高商品房的銷售價格，使柳州房地產呈現“價升量漲”的市場發展態勢，據有關專家預測，柳州房地產熱將持續35年左右。2002年初，全市有房地產企業180多家，目前已有217家；全年商品房在建開工點達66個，在建施工面積300多萬平方米，創下了柳州歷史的最高水平。 在“城市建設與管理年”中對拆遷安置需求大增，是房地產走旺的主因。而2002年作為柳州“城市建設與管理”年，新區開發和舊城改造在全城到處開花，成片開發也大有起色，城市構架的拉開、行政中心東移，給房地產開發帶來了巨大的商機，其中僅河東區開發建設的投入就需16億元以上。二、柳州房地產市場分析 柳州市的房地產業自1992年正式起步以來，發展到今天已經形成群雄逐鹿的局面，據不完全統計，2002年底在柳州市注冊的房地產公司約達217家，全年完成施工的商品房面積總數（不含經濟實用房和單位集資房）。2002年柳州投資情況表數 額同比增長固定資產總投資%基本建設投資%房地產開發投資%數據來源：柳州經濟信息中心而從社會固定資產投資來看，如上表所示：2002年柳州固定資產投資高速增長。經濟增長開始提速。時代廣場 87第四章 項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標客戶定位 93 93 93 95第五章整體規劃建議 97一、項目總體規劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風格建議 99 99 99三、環境設計建議 101 101 102 102 102四、設施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業管理/商業管理建議 109 109 110七、商場其他規劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略 129五、銷售現場的包裝策略 130 130 131 133六、項目定價策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識選擇商戶 139：經營商品類別與商場定為一致 141八、營銷推廣實施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結 語 159第一章 市場分析一、宏觀環境因素分析改革開放以來，柳州市先后被國家確定為“科技興市”、“優化資本結構”、“技術創新”和“信息化”試點城市，多次榮獲“全國衛生城”、 “全國環境綜合整治優秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號。城市綜合實力曾兩次列全國450個城市中50強之內。而從柳州國內生產三大產業比重走勢來看，柳州作為中、西南地區的工業重鎮，第二產業尤其工業成為拉動經濟增長的主要動力。隨著雙沖橋、內環道路、截污工程等建設項目的陸續開工，全市掀起了新一輪城市建設的熱潮，全力打造“創業在柳州、發展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產投資保持雙位數增長的強勁勢頭。 數據來源：柳州市信息協會/柳州日報2001年柳州房地產投資完成88226萬元，%；而2002年房地產投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產投資保持較快的增長勢頭。 柳州市房地產業的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。216。而據不完全統計，2002年有60個以上的樓盤同期銷售。柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有：216。 消費市場支持。⑴城中區城中區作為柳州傳統商業中心，現建筑密度較大，后續供應土地相對較少，城中區房地產的開發以舊城改造而帶來的商品房開發為主。多年來商用物業的開發使城中區的商業占據柳州主導商業地位，方圓不足500米內集中了柳州市幾大主要商場，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區規劃成為柳州的中心商業區，隨著舊城改造的推進，其商業規模不斷呈現擴大的跡象。柳南河西片主要包括潭中西路及西環路一帶，該區域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。同時由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環路沿線出現部分專業市場，如潭中西路的中華奇石及家具市場、西環路的汽車及部分裝飾市場等，而去年柳州市政府批準將西環路和潭中西路商業冠名為“廣西汽車大道”。是柳州市重要的工商業、旅游、文化教育城區。該片區目前包括東風商城、魚峰大廈、華聯超市等較有影響力的大型商場，但由于該區域缺少其它商業配套設施，難以與城中區商業相競爭。隨著居住人口的集中及政府對該片區的遠期規劃，預計河東片的商業價值將會進一步得到挖掘，商業開發將會得以升溫。而同時隨著白沙路沿線的遠期規劃，沿線將規劃為居住區、商業區及商務區，而同時隨著北二環的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區與其它區域連成一片，使該區域具備一定的發展前景。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創立本案的核心商圈的競爭力。6. 優先引進核心主力店。9. 站于商業物業長遠發展的趨勢，從整體規劃和開發利潤的角度思考，為開發商爭創利潤最大化。⑴規?；笮蜕虖B經營面積過萬㎡，是規模化、集約化的物業項目。⑴專業經營專業經營就是主要經營某一類型商品或服務，以及其相關的配套產品，這是專業市場最顯著的特征。⑴商住混合小區商鋪是住宅物業的配套產品，商住混合是小區商鋪最明顯的特點，由于我國汽車普及率費非常低，居民活動半徑范圍較小，在住區購物消費成了中國人的生活習慣和消費傳統，商住混合是我國國情、民情的具體表現?？梢钥闯觯卷椖烤哂猩虡I區大型商廈的特征。六、柳州市商業環境分析區域主要業態主要經營場所說明城中區化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂五星商廈、工貿百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業街、移動通訊廣場（工貿、聚寶、中百等）；柳州飯店、柳州賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時、新藝堡、山外青山等娛樂場所柳州市高檔消費集中區，柳州市商業（零售）的制高點魚峰老區日雜、五金、藥材、干雜、日用品、百貨精品、小食品、酒類、文化用品等綜合商業區駕鶴市場、魚峰商業城、華聯超市、東風商廈（工貿收購）、白云交易市場將與城中區有機結合成柳州市的中心商業區魚峰東區摩托車、家具等大件生活用品賣場潭中東路、東環路集中賣場發展中的大型批發區柳南老區汽車配件、服裝、交通運輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費品專業批發市場飛鵝市場、飛鵝商城、南天鞋城、新風倉建筑裝飾材料市場、力風建筑裝飾市場柳州市成熟的專業批發基地柳南新區（柳邕路段）機電、五金交化產品、汽車產品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農產品、飼料獸藥機電五交化產品市場、農產品批發市場、飼料獸藥批發市場、南方裝潢材料大市場、金龍市場、柳南區汽配市場成熟的專業批發街柳北區鋼材等工業用品、工業產成品交易集散地鋼材市場、木材市場工業產品交易區總結：從上表可看出，柳州市目前的商業布局呈現“中間高，四周專”的特點。216。 飛鵝服飾專業市場競爭格局由于多年的專業批發，使飛鵝批發市場具有較大的影響力，但周邊商業環境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發商戶及部分品味較低的消費者。⑶柳北區名稱路段概況價格（元/平米）歐雅城市廣場躍進北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長一層80009000，二層約4000；住宅折后價在16001938景秀苑躍進北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層獨立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區內部商業步行街未發售美林華軒北雀路沿街商?。ㄉ舷逻B層，單層約50平米）約4000點評：柳北區的商鋪價格以主干道的價值為導向，躍進路上首層商鋪價格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。時代廣場柳南3萬㎡13匯鑫源商城魚峰㎡14五月陽光購物廣場魚峰㎡15長城財富廣場魚峰——16康城商鋪柳北㎡17歐雅城市廣場柳北㎡18香森麗園柳北——19舊城區沿街低層民房改造工程城中、柳南、魚峰㎡ ⑵傳統商業街區仍是商家熱點首選傳統的百貨商場、商業步行街、批發中心由于固有消費習慣的原因，一直是消費者休閑購物的熱點區域，每逢節假日更是人如潮涌。如前所述，城市的發展催生了兩大商業區域的新格局，構成柳州市區兩大主力商圈（五星、飛鵝），每個商圈都有幾個中大型商業項目在同場競爭，但各發展商和商業項目都重視發揮各自的優勢，互為補充，在競爭中謀求發展，爭取達到共同做旺市場的共贏局面?！獦嫿ā肮鹬行律滩骸备〕鏊鏄嫿ā肮鹬行?