柳州房地產(chǎn)營銷策劃方案書(文件)

　

【正文】 商埠”的目的：將柳州建設(shè)成為廣西乃至大西南的重點商品集散地和商貿(mào)信息中心城市。住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。如同商圈的“藍(lán)色港灣”項目。建筑設(shè)計要考慮物業(yè)各種經(jīng)營項目的特性，不同的經(jīng)營品種，對物業(yè)的規(guī)劃間隔有不同的要求，而且還要預(yù)留服務(wù)配套設(shè)施，如停車場、倉儲運輸、顧客休息等區(qū)域。七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費行為分析柳州歷史上既是廣西各地的農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)品和手工藝品的集散地，也是廣東、湖南、江西、云南、貴州、四川等西南省區(qū)商品物資交流的重要通道，素有“桂中商埠”的美譽。 而同時一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢良好的民營流通企業(yè)如柳州佳用實業(yè)有限責(zé)任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。尤其假日經(jīng)濟(jì)效果明顯，零售市場銷售活躍，2001春節(jié)前后十天柳州商場、五星商廈銷售3965萬元，%；東風(fēng)商城春節(jié)、五一、國慶三大節(jié)日累計銷售1434萬元，%。在居民可支配收入方面：2002年，柳州城市居民可支配收入7928元，%，人民生活水平穩(wěn)步提高。八大類消費價格指數(shù)四升四降： 八大類消費中，衣著保持較快的上漲，食品及醫(yī)療保健、個人用品也有一定的增長，而煙酒方面則大幅下降，家庭設(shè)備、維修服務(wù)類以及交通、通訊類均有較大幅度的下降。⑵消費者的月逛街購物次數(shù)月逛街購物次數(shù)1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。⑷出行購物常用的交通工具 購物出行的常用交通工具以公交車為主，其次為單車/摩托車及步行，以大眾化交通工具為主。⑴消費者的消費水平 大部分消費者的購物費用在100300元之間。⑶消費者的購物考慮因素 大部分消費者在購買商品時，首先看該商品自己喜不喜歡，然后再看該商品的價格是不是適合自己，再考慮品牌檔次及時尚潮流以及購物環(huán)境等。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。 八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查本項目位于城中區(qū)，但同屬于五星商業(yè)圈內(nèi)，它所在的地理位置決定了市場調(diào)研的主要方向；相對而言，城中區(qū)商用物業(yè)的市場定位及價格定位將成為本項目的主要參照系；因而借鑒該區(qū)域的商業(yè)狀況成為本項目定位的關(guān)鍵。經(jīng)營品牌：①服裝：左丹奴、卡丹路、觀奇洋、七匹狼、古希倫；②鞋類：紅蜻蜒、安踏、法蘭、達(dá)芙妮、步步高路段環(huán)境：①龍城路作為城中區(qū)主要商業(yè)路段，人流、車流比較繁忙，但受限于交通管制（龍城路為單行線），給消費者帶來諸多不便，但該路段仍然是商業(yè)旺街。該路段人流、車流量大，休閑餐飲業(yè)比較集中 。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。⑶東都百貨（百貨公司賣場）樓層經(jīng)營種類1化妝品、鞋、皮具、精品小家電2青春少女裝、流行服飾3職業(yè)成熟女裝、睡衣、內(nèi)衣、內(nèi)褲4男士服裝、服飾、5日用百貨、床上用品、運動休閑裝、兒童裝、飲品經(jīng)營品牌：爵士丹尼、鐵士等五大品牌經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業(yè)額的2425%之間提取。⑸興隆服裝小精品地下商場地理位置：中山中路步行街興隆大廈地下一層鋪位數(shù)量：37間鋪位面積：820平方米經(jīng)營類別：經(jīng)營范圍服裝飾品鞋包所占比例50%30%20%月租金：7201800元/間/月人流量：人流量較少，約35人/分鐘，晚上人流量稍有增加。、檔次較接近，可替代性強，故競爭相對比較激烈。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。它形象的記錄了柳州從一個古老的城市發(fā)展成為繁榮的現(xiàn)代中心城市。曙光路步行街體系主要有三處開敞空間、七處休閑空間和一條線形街道主體空間構(gòu)成。鑒于步行街的規(guī)劃并考量本項目開發(fā)的商業(yè)價值，建議發(fā)展商在銷售過程中保留一部分商鋪，以獲取未來更高的商業(yè)價值。⑵自用商家指購置物業(yè)并由自己經(jīng)營，通過經(jīng)營的收入獲利。⑶租用商家租用商家，包括本地商家外地商家廠家及經(jīng)銷商，此類客戶是面對消費市場的終端。⑵經(jīng)營者經(jīng)營者希望商場能夠保持長盛不衰，希望有足夠的人流保證經(jīng)營者的商業(yè)利潤，會要求在商場配套上多考慮顧客的感受，能否引導(dǎo)和疏導(dǎo)客流，電梯及停車位的數(shù)量夠不夠，商場是否舒適，同時要求配套設(shè)備的維護(hù)費用要低廉，各種設(shè)備能夠安全、平穩(wěn)運行等。最高建筑高度為80米，其中裙樓可規(guī)劃為5層，負(fù)1層規(guī)劃為大型超市，14層為大型購物廣場（㎡），5層建議規(guī)劃為空中停車場。項目東側(cè)臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經(jīng)營范圍，項目中部原柳州劇場物業(yè)——“好石夜總會”經(jīng)營中，項目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。二級商業(yè)中心為城區(qū)管理商貿(mào)區(qū)。本項目地處曙光路中段，屬典型的商業(yè)步行街物業(yè)。同時人民廣場的改建會清晰城市中心區(qū)的功能定位，令本項目處于“大型商業(yè)購物區(qū)”范疇，將明確指引目標(biāo)客戶的投資、置業(yè)熱情，將其整合有利于本項目的宣傳推廣。本項目的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、文化娛樂及住宅，將整個商場分成了“商業(yè)和文娛”兩個主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補該區(qū)購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個項目的商業(yè)價值。在柳州，假日經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為商場營業(yè)額提升的重要法寶，“人民廣場改建”將柳州旅游核心區(qū)納入《柳州市“十五”規(guī)劃》，為城中區(qū)的商業(yè)項目注入了一股強大的活力。建設(shè)電子商務(wù)平臺適用于一些大型的商用物業(yè)如購物中心、大型百貨商場、商業(yè)步行街及一些較大規(guī)模的專業(yè)市場。此外，與已購鋪的買家保持感情聯(lián)絡(luò)非常重要，一個已購鋪客戶很可能會再引進(jìn)一個或多個客戶前來購買。⑵地段優(yōu)勢五星、工貿(mào)是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機(jī)最深厚的地方。⑶項目可塑性強本項目占地面積約10400平方米，具備營造市中心大型商業(yè)樓盤的條件；曙光路步行街的規(guī)劃將重新整合城中區(qū)的商（業(yè)）旅（游）環(huán)境，令本項目具備很強的可塑空間。優(yōu)勢應(yīng)用：——人流、人氣是今后經(jīng)營的最大支持，大量的人流能提供給目標(biāo)客戶信心的保證。優(yōu)勢應(yīng)用：——在規(guī)劃設(shè)計階段充分考慮停車消費及住戶使用功能，為項目營銷推廣提供更完備條件。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現(xiàn)不平整。按政府規(guī)劃，曙光路將規(guī)劃為商業(yè)步行街，這將使本區(qū)域較為緊張的交通問題更加突出。應(yīng)對措施：——在營銷推廣階段強化“柳州五星”的市場號召力，逐步淡化曙光路現(xiàn)階段商業(yè)氛圍不濃的影響。而且主要是客戶的投資信心會受到影響。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調(diào)整我司市調(diào)組在本次市調(diào)過程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強調(diào)滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。城區(qū)功能劃分逐漸明朗、強調(diào)優(yōu)勢互補，令同區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)不至于盲目。⑶曙光路步行街規(guī)劃令本項目成為“步行街商廈” 本項目的地理位置決定了項目的個性，位處規(guī)劃中的曙光路步行街中段，可在項目的規(guī)劃設(shè)計階段，將本商場設(shè)計融入傳統(tǒng)商業(yè)步行街設(shè)計，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”，為項目本身挖掘更多的附加值。這樣，對本項目而言確是一個較好的介入時機(jī)：利用先進(jìn)地區(qū)較好的營銷理念、結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，可總結(jié)出適合本項目的營銷策略，在銷售推廣過程取得競爭優(yōu)勢。（T）⑴市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項目的數(shù)量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。溫州商貿(mào)城、新時代商業(yè)港及谷埠街國際商城都有專業(yè)性的策劃公司或香港投資公司參與，項目的素質(zhì)及推廣手法得到較大的提升，使項目尚未推售即面臨競爭。⑸消費觀念限制柳州市民目前收入水平較低，2002年人均收入據(jù)統(tǒng)計局統(tǒng)計為7000多元；經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，對價格很敏感；假日消費經(jīng)濟(jì)還有待完善。（第二章完）第三章 競爭對手分析一、概述商用物業(yè)的競爭對手與住宅物業(yè)有些區(qū)別，住宅物業(yè)的競爭對手是同區(qū)域、同檔次、同類型的項目，而商用物業(yè)的競爭對手，則可能是不同區(qū)域、不同檔次、不同類型、不同規(guī)模的項目，甚至有可能是全城的商用項目都是我們的競爭對手，這和商用物業(yè)的置業(yè)需求有關(guān)。 ⑵產(chǎn)品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項目配套差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。時代廣場飛鵝路3號河南一級3萬㎡匯鑫源商城屏山大道與樂群路交界其它㎡五月陽光購物廣場蝴蝶山路58號其它㎡長城財富廣場屏山大道與東環(huán)路交界其它——康城北雀路28號其它㎡歐雅城市廣場躍進(jìn)中路其它㎡香森麗園勝利中路其它——從上表可知，同屬一級商圈的項目有12個（包括本項目）；其中在售的有時代商廈、藍(lán)色港灣、鴻府、華天世紀(jì)、溫州商貿(mào)城、新佳華大廈、潤和（經(jīng)營定位）據(jù)敝司市場部調(diào)查，上述商場的。（規(guī)模因素）一般而言，商場的規(guī)模愈大，所要求具備的商業(yè)配套就愈多，產(chǎn)品的檔次就愈顯高檔；如上表所述，我們可根據(jù)其規(guī)模將上述商場分為三檔：A檔：面積在3萬㎡以上B檔：面積在13萬㎡之間C檔：面積在1萬㎡以下具體劃分如下表：項目名稱商業(yè)規(guī)模檔次劃分五星商業(yè)步行街㎡A新時代商業(yè)港19萬㎡A谷埠街國際商城22萬㎡A藍(lán)色港灣約1萬㎡B華天世紀(jì)約1萬㎡B本項目㎡B溫州商貿(mào)城㎡B潤和 ⑷經(jīng)營差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進(jìn)駐商戶差異等。因此投資者在選擇投資對象時，不管是大型商廈，還是小區(qū)商鋪，主要考慮項目的投資回報能力。商品房銷售門檻的提高令整個房地產(chǎn)開發(fā)界面臨洗牌局面，要求發(fā)展商具備一定量的開發(fā)資金，同時令銷售許可時間延后。⑷現(xiàn)有政策支持大商家發(fā)展，將不利于本項目招商據(jù)柳州市政府“發(fā)展大商貿(mào)”的策略顯示，柳州市政府讓有條件的商貿(mào)企業(yè)，發(fā)揮各方的互補優(yōu)勢，迅速做大做強，成為龍頭骨干企業(yè)，從而帶動全市商貿(mào)流通的更快發(fā)展，其中就有項目附近的工貿(mào)、五星商廈。⑵五星商業(yè)街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業(yè)街于本項目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價值高于本項目，五星商業(yè)街與本項目的商業(yè)定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。一些好地段的商鋪會成為商家置業(yè)首選。紅光橋建成后（2004年），與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，能極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況，能加強南北人流的往來，從而為城中區(qū)商業(yè)提供更好的休閑、購物、娛樂環(huán)境。本項目作為商住一體開發(fā)，住宅部分可考慮商務(wù)區(qū)的配套需求；商場部分人民廣場強調(diào)的是旅游、文化功能，而本項目則體現(xiàn)的是吃、穿、用、住“一站式”的消費中心，兩者還是有區(qū)別的、互補的。本項目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機(jī)會點。⑹項目受回遷因素影響項目屬舊城改造工程，因此待項目建成，原柳州劇場功能要就地回遷，對商場的統(tǒng)一定位及未來主題商場的推廣帶來一定的影響。應(yīng)對措施：——及時跟進(jìn)本項目各種證照的辦理過程，完善銷售前期的法律手續(xù)；——在項目客戶的原始積累階段和引導(dǎo)銷售階段，做好項目的宣傳推廣工作，來吸引潛在客戶的注意。⑶曙光路商業(yè)氣氛差項目地處曙光路中段，西段為待拆遷舊屋，該地段路面狹窄、街區(qū)殘舊，缺乏特色商場經(jīng)營，因而人流較少，對未來經(jīng)營有不利影響。應(yīng)對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點。優(yōu)勢應(yīng)用：——充分利用本項目面江的優(yōu)勢，結(jié)合曙光路步行街規(guī)劃，將本項目南面規(guī)劃成開闊的休閑購物區(qū)，形成旅游購物、休閑娛樂的理想環(huán)境。項目所在的解放南路是過江必經(jīng)通道之一，其路面窄、人車混行、停車位嚴(yán)重不足（占據(jù)路面停車，成為交通最大隱患），給項目規(guī)劃帶來必須考量因素?！鳛樾碌纳虡I(yè)項目，本項目具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，在項目功能上可以規(guī)劃地比較完善。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。 中國最龐大的資料庫下載本項目地處“大型購物區(qū)”的核心范圍，擁有先天的區(qū)位優(yōu)勢，對目標(biāo)客戶群有極強的吸引力。事件營銷的事件有多種多樣，通常有：項目的慶典活動（奠基、封頂、竣工、周年志慶等）、公益活動、投資論壇、造勢活動等。電子商務(wù)是未來商業(yè)貿(mào)易的重要形式之一，電子商務(wù)活動的進(jìn)行有賴于電子商務(wù)平臺的建設(shè)。本項目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設(shè)計理念，再融合本土傳統(tǒng)商業(yè)街的設(shè)計思想，在保證商場功能統(tǒng)一的同時，把商場融入傳統(tǒng)的商業(yè)街，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”。MALL是目前國際商業(yè)發(fā)展的最高業(yè)態(tài)，是商業(yè)史上繼百貨、連鎖經(jīng)營、倉儲式貨倉后的第四次革命，正迅速成為現(xiàn)代商業(yè)的主流。人民廣場的改建會強化城市生活（商務(wù)中心、文化中心）功能和旅游功能，形成柳州的城市向心源，會提升城市、城區(qū)形象，能帶來更多的人潮，對同區(qū)商業(yè)而言是一大利好。本項目位于“河北一級商業(yè)中心——五星商圈”的核心范圍，將其整合有利于突顯本項目的政策優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢。在兩級商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰