某房地產營銷策劃方案[002]-wenkub

　

【正文】 整體樓市將會在曲折中前進與發展。但是由于本地區處于樓市剛剛興起的階段，整個地區性房地產市場發展很不完善，各種競爭制約機制以及完整的房地產市場規范措施都還相對匱乏，這也導致本地區房地產市場運行局面比較雜亂，導致一些目的不一的小型開發企業魚龍混雜，充斥著市場占有份額。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產市場發展差距較大，但是在一二線城市房地產市場的帶動影響下，隨著各項樓市調控政策向三四線城市蔓延傾斜，進而導致上半年度三、四線城市樓市也出現銷售疲軟現象。 佳辰國際但是由于三、四線城市房地產市場發展緩慢，市場不成熟，受國家政策調控影響相對來說還不是太大，因此沒有出現大范圍房價下跌的現象，相反房價還有向一二線城市靠攏的趨勢。目前本地區市場處于傳統意義的行業淡季，整個市場相對比較疲軟，各大樓盤都在為已經到來的淡季積極努力開拓市場，努力沖破淡季營銷困局。 第一章 第二批次產品綜合研判第一節 產品分析一、產品基本形態分析★物業形態：純高層住宅；★產品設計：主要集中為兩房產品、三房產品、小部分復式產品；★面積區間：㎡之間； ★具體分布：主要集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓；其中兩房產品主要集中在A12＃、A13＃樓，三房產品平均分布與A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓之內； ★整體構成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產品；根據項目整體規劃布局分析，該批次產品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內部主干道一側，地理位置較佳，視野開闊，后期發展具有較高的潛力與空間。建議：將復式產品的單價進行下調，使其下調部分的價格均攤到每單元平層產品的單價上，這樣在減少復式產品自身總價的同時，再相對加大優惠幅度，進行“特例專賣”來進行復式房源去化工作。由于本案整體開發建設周期較長，開發體量較大，因此目前整體外部推廣環節給市場所表現的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環節，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。在遵循之前整體推廣造勢的基礎上，進行局部營造，精心打造新型產品：通過主題定位，產品包裝、市場策略、廣告策略、銷售策略等進行全方位資源整合，運用多方途徑進行綜合凝練，通過全方位策劃造勢與具體銷售執行，內外配合，雙管齊下，全方位搶占市場先機，為該批次產品的上市做好全面入市工作。第三章 營銷思路規劃第一節 市場定位市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。 從市場的分析中我們知道，區域內置業者的經濟勢力均不強，因此，價格將會是我們的籌碼，主要考慮區外客群的挖掘與開發。從市場分析中我們知道，本區域內的主銷戶型面積80—140m2，其中90—130 m2的戶型占所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區市場主力戶型區間。從可知數據可以判斷，學歷水平的高低在一定程度上決定了本案客群的整體分布，本案客群主要以中專以上高學歷客戶群體為主。D、家庭結構：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計占到近三層。但對于交通、地段、安防、物業管理等關注度相對較高。綜上所述本案潛在客群定位為: A、基本年齡：為21—45歲之間； B、家庭構成：三口之家為主； C、職業特征：行政事業單位人員、私企白領、個體工商戶等為主； D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上； E、購買需求：結婚等剛性需求，二次置業、投資等需求； F、考慮因素：地段、環境、交通、物業、生活配套等； G、需求面積：集中在90130平米之間的兩房或者三房； H、文化程度：主要為高中以上學歷，文化知識相對較高的階層；第二節 SWOT分析一、優勢分析 ■ 項目所在地為溫泉核心區域，與市政府為鄰，地理位置優越； ■ 淦河、人民廣場環伺周圍，環境宜人，升值潛力巨大； ■ 北臨咸寧主干道—咸寧大道，東臨濱河西路與淦河堤岸，交通發達，生活便捷； ■ 項目整體開發規模較大，屬于市區中心品質大盤，具備規模優勢，市民關注度較高； ■ 項目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區較為成熟，人氣較旺； ■ 項目作為溫泉城區核心區域唯一一座大型高端綜合體項目，具有不可復制性，整體開發實力較為強勁，市場空間較大； 二、劣勢分析 ■ 項目周邊民房林立，檔次較低，對項目品質和形象有所影響；■ 與當地其他高層項目相比，規模較大，開發周期較長，成本不易控制，特別是建材、市場等因素變化； ■ 項目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏相關連貫性與后續性，因此會對本案新推出產品的推廣產生一定的客觀影響； ■ 在產品戶型設計方面，與市場同等同期所推出的產品戶型相比具有一定的劣勢，特別是三房產品的戶型，與市場目前在售三房高層產品相比，其可利用率相對較低；三、市場機會■ 本案該批次產品整體戶型面積相對適中，—129平米之間，屬于目前市場較易接受產品；■ 該批次產品中的兩房產品將會彌補目前市場中小戶型高層產品的空白區域，具有較大的市場潛力；■ 同時部分三房產品緊鄰淦河一側，具有較高的視覺空間，也是目前市場中獨一無二的稀缺產品；■ 目前咸寧城區，高層產品整體供應量雖然有增無減，但是真正意義上的優質房源已經多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福星城、元信花園等，這也為本案提供了市場契機； 四、潛在威脅 ■ 2011年政府出臺一系列的房地產調控政策，以此來抑制房價， 從2011年年初開始沿海及內地省會城市一度開始出現市場低迷狀況，雖然對咸寧市場影響不大，但內地中小城市市場反應的滯后性仍需警惕；■ 隨著咸寧招商引資力度的加大以及對房地產開發的逐漸傾斜，未來幾年內咸寧房地產開發將進入快速發展階段，開發項目及市場投放量都會急劇增加，競爭將逐步加劇。重新尋求本案市場突破口，開展公關營銷與情景營銷，在追求快速回籠資金的目的的同時實現利潤最大化。 “大城小居”：暫定為該批次產品的組團定位名稱。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色調，主要呈現出溫馨、高貴、典雅、大氣等內在特質，容易讓人產生心理上的輕松感與愉悅感，同時具有較強的視覺沖擊力，便于市場識別。因此“藍”字能夠突出項目整體外部優美典雅的自然環境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。用該字命名本批次組團寓意深刻，富有內涵，同時充滿人文主義情感元素，勾勒出一幅美麗壯觀的人生藍圖。 “灣”：A、縱觀本批次產品內部地形布局和外部地貌特征：內部呈半圍合狀，把小區內部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團猶如一個港灣等待著區內游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業主的歸來； B、“港灣”寓意家的溫馨。第三、推廣主色調： 建議該主題推廣主色調定位為“深藍色”或者“淡咖啡色”。在這里我們所指的風情主要是以具備某種特色風格的建筑、風俗、生活習慣方面來理解。此外該組團更臨著主商業街，各種休閑娛樂、餐飲美食、名店、超市、商場等環伺周圍，又是其潛在的一大特色風格。以“風情領地”來定位本組團的名稱，首先是根據本批次產品自身特點來進行定位，由于本次產品單體面積都處于中小戶型區間，其中兩房產品占據一定比例，而兩房產品的主力消費群體大多為20—29歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費習慣與生活品味為出發點進行組團定位，借此來打開市場準入局面。在主題內涵與釋義的基礎上進行深化選擇與細化設計，通過特色風格與推廣策略從市場確定該組團自身的外部識別標志，建立市場立足點，營造整體營銷工作的外部市場基本準入點。同時增強本組團的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關注度。二、戶型單頁、DM單頁、樓書等 這三項作為產品對外推介與展出的產品自身媒介系統，其策劃文案、主色調、設計風格至關重要，要時刻與組團整體推廣保持一體化。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。樹立企業品牌，項目號召力，是項目日后在咸寧生存的基石，同時也是佳辰投資集團能否在咸寧取得更好發展的重要基礎。二、推廣策略主導策略：品牌營銷策略以差異化形象，打響市場知名度。因此在品牌塑造方面，應著重營造一種模式化的生活方式，特別是在生活觀念上，要有很強的差異性。根據品牌營銷的一般規律，這時目標客戶對品牌會產生一種模糊的概念，因而這個時候是品牌面臨重大挑戰的關鍵時刻。（1）組織社區俱樂部活動；（2）深化項目品牌形象；（3）客戶關系維護，提升產品附加值；三、執行策略形象營銷“面子工程”，情景營銷形象之與項目至關重要，給本案創造良好的外部條件，可將現場作為“第一媒體”充分強化客戶對于本案的地理位置認知。營銷中心作為項目對外的窗口，直接代表著項目形象，應予以充分重視。n 在市場預熱期里重點進行一系列消費者意識引導，溫情公關，為項目開創良好的入市機遇；n 舉辦大型公益活動，如咸寧貧困學生輔助基金等；n 策劃有大量群眾參與的活動，如：房屋質量監督等大型社會活動，帶動企業整體形象推廣；n 配合項目營銷節點，策劃相對應的活動，如中央品質生活秀暨項目解析會、樣板區開放日等。因此，對于本項目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網進行廣而告之外，更重要的是與目標客戶直接對話，形成有效的客戶鏈營銷。具體執行，可通過DM直郵或與銀行聯合鎖定信用卡用戶等多渠道挖掘客戶資源，也可針對本項目近鄰的高校教師、政府機關、周邊企事業單位等圈層人群進行項目推介，組織團購。施工現場的整體形象：對于施工現場，要