品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)-wenkub

　

【正文】 周期戰略 市場占有率提高，之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。（ 4）市場地位已經確立，消費者的需求亦趨于穩定。（ 4）維持現有消費者。 產品沒有經歷成熟期而迅速進入衰退期。為產品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 ? 品牌資產是一組與一品牌的名字及符號相連的品牌的資產與負債 ， 它能增添或扣減某產品 、 服務所帶給該企業或其顧客的價值 。 三、品牌定位和品牌結構： 為實現品牌目標，制定品牌定位策略及確定品牌結構 四、品牌內涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內涵構成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現對品牌定位及品牌內涵的傳播 七、媒體投資和監控： 合理分配品牌傳播費用，實現效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進行品牌執法 策略層面 執行層面 一、品牌現狀 (略 ) 二、品牌目標 品牌目標的設定，應該放在更廣闊的時間和空間背景下 “中國聯通”是個立足中國、面向國際的品牌 ：設定品牌目標的時候，不但考慮中國市場的背景，還應放眼世界，站在全球的高度，來規劃品牌的目標 “中國聯通”是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設定品牌目標，絕對不能犯“短視癥”，必須有長遠的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發展性 從三個方面對品牌目標進行分解 品牌傳播目標 品牌目標 目標受眾認知目標 競爭目標 品牌傳播目標 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統一的品牌傳播行為轉變，從而將分散的品牌形象轉變成統一的品牌形象 維護全國統一的品牌形象。 近期 遠期 競爭目標 突出品牌在電信服務市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業務的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領導者的競爭地位轉化。根據不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業務領域推出相應的新產品 新時空：高質高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術的電信產品，讓用戶享受領先時代的電信產品服務，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數字、語言、圖像傳輸服務 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產品的優質用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 品牌戰略 ——企業背景下的多品牌戰略 a：內容： 中國聯通目前最適宜走企業背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯合通信有限公司作為企業主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達企業理念和價值主張 ， 塑造良好的企業形象 ， 促進所屬品牌的成長 B、 在中國聯通公司這一企業背景下 ， 統轄 “ 中國聯通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯通 ” 這一品牌下轄目前所經營的各項業務及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術高檔化電信產品 B、利弊分析 ? 對于產品線上的不同類型 、 不同檔次的產品 ， 用不同品牌更利于產品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ， 滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 ? 性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產生破壞影響 ? “ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯通已經積累起來的企業形象資產 ? 相對簡單的品牌架構模式 ， 便于企業在品牌上的管理 ， 減少執行難度 ? 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 ?消費者對品牌背后的企業形象難以進行強烈關注 ?廣告推廣費用將會增多 優點： 缺點： 利大于弊 C、企業背景下的多品牌戰略形成的品牌結構 品牌樹 中國聯合通信有限公司 中國 聯通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業務 市話 130 移動業務 如意通 聯通 165 數據業務 IP電話 17910 尋呼業務 “1001”服務 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 ——企業形象進行整合與打造 中國聯通公司茁壯成長 營養源 中國聯通公司企業形象的重塑 營養 營銷的努力 營養 企業形象的再定位與推廣 營養 詳見品牌傳播 營養 移動通信業務、數據通信業務、長途通信業務、尋呼業務等業務的產品創新與推廣 E、企業形象支持力 科技形象 不斷推出領先技術 的產品，如 CDMA131 中國聯通公司 的企業形象 服務形象 即將推出的 “ 1001” 及已經形成的優質 服務體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業 企業性格 企業不斷創新迅速成長 高科技 成長快 企業大 服務好 品牌戰略 ——品牌動態發展策略 單一品牌模式 中國聯通 聯通新網絡 聯通長途 165 193 企業背景下的多牌多品模式 中國聯合通信有限公司 中國聯通 新時空 獨立企業背景下的品牌模式 中國聯合通信 有限公司 中國聯通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 …… …… …… 品牌動態發展策略支持力分析 ： 1） 這種動態的品牌規劃是立足于企業的現實需要與長遠需要 ， 它符合中國聯通面向未來 、 不斷發展壯大 、 國際化的發展 2） 它能滿足中國聯通目前的兩種需要： 一是現實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯通公司已經在國內 、 國外形成的企業形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業發展的需要 ， “ 中國聯通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業背景 中國聯通公司 ， 在未來應該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 品牌戰略 ——品牌結構扁平化策略 理論依據 ? 以自我為中心 、 以技術特征為基礎的金字塔型品牌結構 向以消費者認知為中心的扁平化品牌結構轉換 ? 把消費者關注 、 認知與記憶的品牌要素進行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉向幕后 ? 節省推廣費用 例如數據通信業務的品牌結構： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯通 165 聯通互聯網 17910 聯通 IP電話 中國聯通 聯通新網絡 165 17910 品牌戰略 ——派生性服務品牌產品化 （ 1） 緣由： ?派生性服務品牌對于目前已走向綜合性電信企業的中國聯通來說已不再適用 ?派生性服務品牌的加入，易造成品牌結構的復雜化，增加品牌管理的困難 ?派生性服務品牌會增加廣告推廣的費用，影響廣告資源的有效分配 （ 2）結論：派生性服務品牌產品化，例如： ?它們將不再屬于品牌結構上的一環 ， 不再以品牌的 屬性進行管理與推廣 ?它們將只作為開通的服務或功能來推廣 ?它們的標識將只作為服務性標識來運用和推廣 “WAP掌中網” 130WAP上網服務 品牌 服務 品牌戰略 ——品牌數字化模式 A、 品牌數字化模式的表現形式 聯通新網絡 165 165 聯通互聯網 聯通新網絡 17910 17910 聯通 IP電話 GSM130 130 聯通移動 聯通長途 193 193 聯通長途 191/192 191/192 聯通尋呼 聯通國信尋呼 126/127 126/127 聯通尋呼 CDMA131