品牌戰(zhàn)略管理完全手冊(集團戰(zhàn)略之品牌戰(zhàn)略)-預覽頁

　

【正文】 象都是高度一體化的。 與 “ 中國電信 ” 共同在電信服務市場占據(jù)領(lǐng)導者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務品牌。 一個人如果沒有內(nèi)涵 ， 則只剩一具軀殼； 一個品牌沒有內(nèi)涵 ， 同樣也只是一個空洞的符號 。 氣質(zhì)內(nèi)涵 性格內(nèi)涵 技術(shù)內(nèi)涵 服務內(nèi)涵 品牌內(nèi)涵 層面附加 基礎層面 “中國聯(lián)通”、“新時空”兩個母品牌的內(nèi)涵清單 技術(shù)內(nèi)涵 成熟完善的電信技術(shù)。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內(nèi)涵 活潑、外向、熱情。在思維方式、行為方式上都表現(xiàn)出與 “ 中國聯(lián)通 ” 、 “ 中國電信 ” 品牌的不同氣質(zhì)內(nèi)涵 高貴、高雅 。 新時空 ： 30多歲，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃； 為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳 超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高 學位，品位高雅出眾。 20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè) 技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處， 經(jīng)常為他人著想，樂于為他人提供方 便；性格活潑、外向、好動；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗， 有教養(yǎng)。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規(guī)劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內(nèi)部：便于管理 品牌識別的規(guī)劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據(jù)第三章節(jié)品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調(diào)整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。同時表達出聯(lián)通 130永無止境的服務和精神。以利于傳播推廣。造型和字體相融合，增加了標志的美感和一致性。 新時空標志方案二 ： 標志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網(wǎng)絡空間。 六、品牌整合傳播 整合傳播的核心與目的 核心 使消費者對中國聯(lián)通及新時空品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長久存于消費者心中 目的 我們的目的不是扮演征服者而是與消費者建立良好的朋友關(guān)系 ， 并透過傳播以展現(xiàn)對消費者的關(guān)心與了解 擬定品牌推廣策略的目的，是為了充分利用中國聯(lián)通擁有綜合業(yè)務的優(yōu)勢，以整合的“合力”來對付競爭對手、參與市場競爭策略分類 品牌名 作用 （任務）形象品牌 新時空 1 、能提升其背景企業(yè) 中國聯(lián)通公司的企業(yè)形象2 、能促成自身品牌的成長，為品牌的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎主銷品牌 130 （聯(lián)通移動）191/192 （聯(lián)通尋呼） 126/127 （聯(lián)通尋呼）1 、 尋呼品牌在市場中屬于強勢的領(lǐng)導地位及在全國擁有的龐大用戶群，是企業(yè)主要的經(jīng)濟增長點之一2 、 移動業(yè)務作為中國聯(lián)通的最主要業(yè)務之一，其市場占有率的迅速增長及龐大的用戶群基數(shù)，能為企業(yè)帶來良好的利潤策略品牌 17910 （聯(lián)通 IP 電話）依據(jù)其產(chǎn)品本身的特征， 17910 在中國聯(lián)通的戰(zhàn)略推廣上主要是針對中國電信的長途電話，從側(cè)面瓦解其市場優(yōu)勢品牌傳播戰(zhàn)略 整合傳播的手段 依消費者對產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)的差異，我們進行了群體分類： ?對于大眾消費者，我們要求每一種傳播溝通如促銷、廣告、通路等都應該用來協(xié)力說服消費者，越能保持一致，對消費者的沖擊力與說服力越大 ?大客戶作為一個特殊消費群體，其需求結(jié)構(gòu)不同于一般大眾消費者，所以在傳播方式的運用上也應量身定做，所以除須使用大客戶手冊、案例、培訓等傳播方式，也應對我們的營銷人員的銷售傳播予以整合 媒體關(guān)系 直效營銷 網(wǎng)絡廣告 廣告 事件營銷 公共關(guān)系 大眾消費者 大客戶 直效營銷 廣告 營銷人員的溝通 資料庫營銷 一對一營銷 “中國聯(lián)通”品牌廣告主題的擬定 ?依據(jù)前面的策略，發(fā)展出一個整合性廣告主題 中國聯(lián)通 聯(lián)通一切可能 支持點： a、 廣告主題是依前面品牌定位與品牌戰(zhàn)略發(fā)掘出的一個關(guān)鍵的 “ 接觸點 ” b、 它具有自己的專屬性 c、 “ 聯(lián)通一切可能 ” 體現(xiàn)了兩個層面的含義 ， 一是體現(xiàn)出中國聯(lián)通作為中國 目前唯一一家經(jīng)營綜合性基本電信業(yè)務的企業(yè)在業(yè)務上的多樣化；另一方面也表現(xiàn)出消費者能享受多元化的溝通方式 ， 聯(lián)通一切可能 八、品牌管理 品牌立法 對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當于品牌基本大法的制定。 立法文件我們將以 《 “中國聯(lián)通 ”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 》 的文本形式確定下來。 品牌大法一旦確定，便需要有一個強有力的執(zhí)法機構(gòu)對其貫徹執(zhí)行。 （ 3）為了保證品牌規(guī)劃在 “ 中國聯(lián)通 ” 全國各地分公司得以準確及順暢的執(zhí)行，建議在各地分公司相關(guān)部門配備 “ 品牌管理專員 ” 。 公司將會以極快的速度 ， 集中一切適合于服務 “ 中國聯(lián)通 ”品牌的優(yōu)秀專業(yè)人員 ， 形成強勁的服務合力 。 ?資訊研究組工作檔案 ：月度分析報告 （ 電信市場趨勢 、 同類品牌廣告分析 、 同類品牌媒介分析 ） ；半年度分析報告 （ 行業(yè)動態(tài)分析 、同類品牌廣告運動分析 、 同類品牌廣告投放分析 、 品牌形象圖 ） 。為了確保品牌規(guī)劃的準確執(zhí)行，我們除了對本公司“中國聯(lián)通”品牌部的管理，還將承擔對其它傳播公司涉及“中國聯(lián)通”品牌傳播工作的管理。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。 傳播效果的測評： 以定性訪問、定量測量等方式， 對有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標如認知程度、 好感程度進行跟蹤測評。? 深層面談? 小組座談2. 廣告作品測試針對中國聯(lián)通推出業(yè)務所做的各種媒體廣告，包括電視、報紙、廣播、雜志、 P O P 、吊旗、網(wǎng)絡等作品進行測試。如：中國聯(lián)通廣東在發(fā)布 “減租運動”報紙、海報的第二天，進行電話訪問，準確地把握住目標消費群對該廣告的接觸情況。? 調(diào)查員巡查法階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發(fā)布信息、方便購買、服務等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調(diào)查評估的項目調(diào)查方法：? 抽樣調(diào)查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態(tài)度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數(shù)連續(xù)跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產(chǎn)品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數(shù) A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數(shù) UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數(shù) P EA =（ 7 ） 因廣告實質(zhì)的銷售額指數(shù) N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關(guān)性系數(shù) ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統(tǒng)計分析技術(shù)：? 計算百分比? 計算頻數(shù)分配? 計算相關(guān)系數(shù)本土優(yōu)勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務及時 、 溝通到位 。 運作優(yōu)勢： 為廣州本田 、 科龍集團 、 春蘭集團 、 小天鵝集團等全國知名的品牌提 供全面代理服務 ， 積累了豐富的啟動 、 運作全國市場的經(jīng)歷 ， 亦證明了 省廣服務的實力 。 廣東省廣告公司的服務優(yōu)勢