奧美360度品牌管理基礎(ppt 306)-預覽頁

　

【正文】 個角度多導次摧度市場 有什么不一樣？ 當前的問題？ 正在是品質的問題？ 對于你的品牌有何啟發？ STEP分析 當前問題 正在呈現的問題 社會 科技 經濟 政治 需要考慮的問題 ? 環境 ? 時尚（如：性、旅行、時裝 但真正發生了什么事？ 例：果珍的銷售上升了 40％ ? 也可以親自傳播 ? 傳播將其影象由“藥品“轉化為“每天所需的能量“ ? 寶利來從“方便“到自我表現“ ? 魔術胸罩，從“彌補身材缺陷“到“服裝時尚“ ? 新客戶 購買更多 不同用途 時刻銘記 我們就可以在他們心里選擇并占據一個有落“ Tip啟示 5 想別人聽你講話， 首先要去了解這些“別人“ 選擇合途徑 ? 最后 直接吸引新一代年輕女性 ? 雙倍美白霜讓旁氏再次展現它的創新形象 有關顧客的問題（ 1） ? 在生命中的哪個時候，基于何種原因，顧客開始接觸或不再接觸本品牌？ ? 在應該屬于本品牌的顧客群中，它是否被廣為接愛？ ? 在開發新客戶時，本品牌是否讓對潛力最大的銷售機會？ ? 誰對本品牌更有影響力？使用者還是購買者？ 有關顧客的問題（ 2） ? 忠實消費者對本品的價值是什么？ ? 本品牌是否過分依賴于忠實消費者或新進消費者？ ? 本品牌是否得到其應該得的錢包份額？ ? 這個品牌是否以對特長久消費者的方式對待它最好的消費者？ 雀巢的產品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產優勢 ? 產品豐富，滿足家中各人營養所需，從準媽媽到老年人 ? 大家式的品牌作法，深入顧客生活的多方面（限聯合利華不同） ? 所以有能力及時間性使顧客的價值具體實現 有關通路的問題（ 1） ? 現有的不同銷售渠道的組合，是否給品牌的銷售和形象帶來最佳利益？ ? 是否有新的銷售渠道可以發展？ ? 在重要的銷售渠道中，品牌是否被有效地鋪貨及陳列？ ? 業務人員和渠道活動是否配合得暢順？ 有關通路的問題（ 2） ? 銷售導線可否從銷售被追蹤到？ ? 本品牌對銷售渠道重要性如可？經銷商對品牌意見如何？ ? 潛在消費者是否知道在哪里可買得本品牌？這是否足夠？ ? 商業伙伴是否給本品牌最大的利益？ ? 售后服務如何有效地支持本品牌？ 例子：美國運通 ? 可顯示它銷售渠道資產較弱，商店不接受 有關視覺識別的問題（ 1） ? 品牌外觀跟感覺與品牌背后企業遠景及價值觀的緊密程度如何？ ? 企業與產品品牌之間的關系是否最好？ ? 與產品品牌有關的色彩、商標、符號等是否與品牌聯結？ ? 品牌所有的視覺方面是否有現代感？或者有品類中領先者的印象？ 有關視覺識別的問題（ 2） ? 本品牌在外界是否到處都可以看得見？ ? 本品牌在店內的視覺沖擊力有多強？ ? 本品牌在視覺層面是否一致？ 為香港郵政發展視覺識系統前，他們的名片都不一致 相反地，美國運通卡有較強的視覺資產 有關商譽的問題（ 1） ? 有否任何社會趨勢會在將來影響到本品牌需求的增減？ ? 有否任何外在議題會影響到本品牌，產生正面或負面的影響？能否創造任何議題？ ? 誰對這個品牌有最大的影響力？或對消費者購買決定有影響力？ 有關商譽的問題（ 2） ? 媒體報道對這品牌的有多好？ ? 專家對推薦這品牌時的意愿如何？ ? 這個品牌是否做到它的承諾？ ? 本品牌是否是一個良好的社會公民？ ? 本品牌的員并對品牌的感受如何？是否跟行政總裁的遠見相符？ 為新品牌作品牌掃描 ? 把問題改以“如何“開始 ? 如何使品牌外觀跟感覺與品牌背后企業遠景及價值觀息息相連？ ? 如何讓業務人員和通道活動配合順暢？ 品牌羅盤 品牌羅盤（ 1） ? 幫助 360度思考的視覺輔助物 ? 分割為 6個部分，其中包含許多跟某一個資產有關的主要元素 品牌羅盤（ 2） ? 愈往中心部分的元素愈具策略性的特性 ? 越往外層的元素，則變得較具體性 ? 顧客忠誠度活動的質量，品牌的力量 品牌羅盤（ 3） ? 最我面的邊縫部分是品牌與消費者的接觸點：是品牌呈現給消費者的實際場所 如何運用品牌羅盤 ? 作為解析品牌的提示清單 ? 看看你的品牌與對手在每一方面的比較如何 ? 了解創意 idea是否可充分發揮于每個元素上，同時亦可評估各元素間相互作用的空間有多大 如何運用品牌羅盤（ 2） ? 您的品牌是否存在弱點？羅盤不會告訴你解決方法，但可以幫助你了解問題所有 品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點 ? 舉例 ? 品牌沒有照顧好的主要客戶 ? 品牌需要建立更強關系的地方 ? 品牌與其消費者在各個聯系點上的不一致性 所有的發現必須蒸漏出精華 品牌要擁有光明的未來所面 臨的最大挑戰 如何總結品牌掃描的討論 品牌掃描作用 ? 說故事，敘述品牌的事實 ? 編織一幕情節－以令人注目的論點，說明品牌呈現與經驗的背景 品牌掃描小結：健力士（新加坡） 形象 產品 展示 商界 通路 視覺 產品的功能是否足夠支持品牌 ? 產品 ? 消費者習慣拿啤酒跟 Gunness相比較，所以感覺對它的味道太苦，不易接受。通路上沒有健力士的話年輕人會感意外，但不 會不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式 視覺 高度緊張，行動導向，協助完成目標的事 挑戰幫助我們重新定義人們接觸品牌的方 式。 例子：左岸咖啡（臺灣） 目標 …… 為了 例子：美祿（泰國） 小結 目標 …… 為了 “挑戰”幫助我們重 新定義消費者經 歷品牌的方式 品牌檢驗到品牌寫真 品牌與消費者關注是怎樣的 品牌檢驗 品牌寫真 品牌檢驗 你會把哪種類型的人與這個品牌聯系起來？你對這些人的感覺如何？ 品牌檢驗問題 ? 想象一下這個品牌給你帶來的感受和情緒 …… ? 當你和這個品牌有聯系時，你體驗到哪些特別的感受和情緒？ ? 這個品牌讓你憶起哪些個人的回憶，體驗或聯想？ ? 這個品牌在你的生活中做了哪些其他品牌無法做的事情？ — 它帶來哪些獨特的地方！ — 它帶給你有關試用這個類別產品的特殊的感覺？ 品牌檢驗問題 ? 現在走出品牌使用者的角色，考慮所有這些消費者洞察的啟示。 當你使用時，會產生一種真正的預期感，一種和 滋養霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說“一個小小 的奇跡正在出現” 其他形成品牌寫真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺銀行 詞匯銀行 ? 運用詞匯聯系來表達潛在的感覺和情緒 ? 除了可以運用在品牌檢驗 ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開頭的與本品牌有關的詞匯都寫下來 ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個字母選擇一個有聯系的內容 ? 寫下小結 圖片集錦 —— 視覺銀行 ? 抓住自發的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競爭性差異時非常有用 ? 可以運用在其他技術上以豐富視覺形象 如何操作 ? 長出各式各樣的舊雜志 ? 發給每個人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關的圖片，并將他們貼起來 ? 讓每個人解釋他們的圖片 ? 做出總結 ? 對競爭品牌作同樣的演練 什么是品牌寫真 ? 一段有關消費者和品牌間獨特關系的生動的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實和精神 ? 具有獨特性，無法被轉讓 品牌寫真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷目標 ? 策略 ? 簡報 ? 愿望清單 好的品牌寫真：像詩，不是散文一改 27次 ? 每個人都可嘗試，但必須有一個人（通常是創意人員）作最后的整理。留意令人 有力的，或日?？? 如何認出一個好的品牌寫真 獨特的 清晰的 口語的 正確的 多彩多姿的 好！ 品牌管理法的優點 ? 開放的想法 ? 參與性強 ? 想念直覺感受 ? 相對不昴貴 ? 與奧格威精的一脈相傳 品牌寫真之后 ? 品牌寫真僅是開始 ? 它將會影響到你對品牌做到的每一件事 ? 它并不會經常被修改 ? 與品牌挑戰放在一起時，它可以引發出品牌點子。 或者從另一個角度看 讓熟悉的事務變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現 …… 永不間斷的全球科技領導者 “你不會與 IBM一起歡笑” 品牌寫真 我可以信賴的神奇力量 IBM ? 點子 世界各地令人意想不到的使用者，都因科技獲得如釋重負的解放 結果 ? 全球品牌追蹤調查顯示 — 在全球領導力、服務及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負面印象持續顯著地降低 例子 ：韓國 ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場給寶潔的“護舒寶” ? 當時成功地把自己定位作時代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續） 例子：（ 續） 行銷目標： 吸收力 保護 ? 現有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣。 調研可以是好點子劊子手，但也可以是它們的救生圈。 20:21:2120:21:2120:211/23/2023 8:21:21 PM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 21分 21秒 20:21: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 下午 8時 21分 21秒 下午 8時 21分 20:21: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 20:21:2120:21:2120:21Monday, January 23, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 2023年 1月 下午 8時 21分 :21January 23, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 20:21:2120:21:2120:211/23/2023 8:21:21 PM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 下午 8時 21分 21秒 下午 8時 21分 20:21: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看 專家告訴