奧美360度品牌管理基礎(ppt 306)(文件)

　

【正文】 組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。世界一流等級公司的 搞不清楚自己是誰 /想要變成誰 真理四： IBM是耀眼先進技術的無情推進者 IBM ? 挑戰 建立 IBM作為信息時代的基礎建構物 ? 股價一直持續最高 — 增加了數十億美元的市場管理。在吸收力和側漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續） ? 對女性用品的主要需求 舒服 安心 ? 韓國女性傳統上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 目標對象 挑戰 品牌寫真 創意點子 執行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點 White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 創作杰出點子的七個秘訣 在很多階段，好的點子會 我，而這大部分是在我們內部 客戶會相對地、而且絕對地評估點子。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1做前，能夠環視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 21分 21秒 20:21: ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費者經驗品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點子有關的接觸點 我們該如何選擇接觸點的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費者的能力， 使 我們的服務價值以倍數上升 運用于策略矩陣選擇接觸點 相互影響的潛力 上市的可能接觸點 店頭展示 雜志樣本 購物商場活動 雜志特稿 店頭樣品 得分 店內示范 隨雜志送樣品 商場活動 雜志特征 店內宣傳單張 強化點子 小結 ? 相互影響和點子強化，可提升最終結果 ? 品牌世界是一個感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點和策略矩陣，都是 360度思考的工具 案例：美國運通信用卡 Blue上市 （新加坡） 策略性思考模式 整地 提高大眾對主要問題的興趣及敏感性 播種 把品牌定位成問題的解決者 種植 再把其他利益 保護收成 通過共享的利益在消費者心中建立一個角落 提高效益 把過程連貫起來 整地 播種 種植 保護收成 提高效益 相關性 可信性 行動性 確認性 主動性 整地 引起公眾對信用卡高息問題的認知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問題的方法 雜志里面加放早請表格 還有邀請加入的直效郵件 直效電話推廣帶來很好的反應 保護收成 種植 播種 整地 提高效益 保護收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續鼓勵卡的使用 最后公關為品牌的成功作總結 低費用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時舉辦新聞發布會 外表來自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對高息貨款作專題報告，創造城市話題 ? 承著大眾對話題的關注，推出有關新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請優惠，詳細的產品比較，及使用優惠 相互影響 創造話題 給預優惠 低利率 提供解決方案 總結 我們學習了什么 挑戰 從 160度的角度，發掘了品牌面臨的挑戰 點子 描述了品牌的 品牌寫真 創造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 如何達到了 品牌掃描 從 160度的角度，發掘了品牌面臨的挑戰 接觸點 描述了品牌的 品牌寫真 創造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 順序 點子 品牌 掃描 接觸點 品牌檢驗 品牌寫真 挑戰 品牌世界 執行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費者的每個接觸點，創造了可以讓品牌前進的杰出點子， ? 選擇了消費者投入度最高的接觸點，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動申請 播種 種植 整地 通過互聯網作產品比較 地鐵票上宣傳免費優惠 于高流量商場及飯店擺放早請表格 公關把利益再深化 因 此 ? 提升了客戶和他們消費者之間的關系 ? 提高了客戶的價值，反映在市場份額，利潤和股價上 ? 通過開發新機會，增加了客戶未來的價值 ? 使得我們的創意更好的報 要成功運用 360度品牌思考， 你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點在結果，不是過程 ? 不是把它當成 ? 每件事情之間都有聯系 ? 最終傳播活動只須選擇最合適的方法，可能不會用到所有的方法。 一級棒的創意點子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談論難于開口的事 在自然的環境里訪問 點子與執行 點子 弱 強 執行 杰出 較差 當有一個好創意時， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的！）主人 創作杰出點子的七個秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創作。自由自在 防漏 替代“護舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。 執行（廣告） 是展現科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點子發揮 ? 轉化 結果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進 — 重獲優勢 — 增強了品牌情感面 — 減少了傲慢的負面印象 結果 ? 接觸過 IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。“ IBM只會與你的老板交談，其他人都不重要” 但是，也讓不少人覺得被拒之門外 將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來 360度世界中的點子 廣告若非源自一個大創意 它將有如晚上航行的 一樣，無人知道 若沒有大創意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點子發揮其作用 ? 客戶買的是我們的創意點子，不是進展 ? 除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 準備很重要，你可以先散個步、洗個澡、放松心情 …… ? 心理狀態是關鍵，把左腦關閉，釋放右腦。 ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系 書面表達的品牌 DNA 品牌寫真 當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述 一個較早時期亞太區的品牌寫真嘗試 當你