國際營銷的產品策略-wenkub

　

【正文】 用Functions of Packaging? 包容與保護產品l 包容液體、顆粒等易散產品，且使產品能以一定的數量銷售l 許多產品在最終被消費或使用之前要經過運輸、儲藏等多道處理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、藥品要無菌 ……，包裝使產品免于破損、蒸發、溢漏、腐敗，光、熱、凍、蟲害等? 促銷產品l 通過設計、顏色、形狀和材料影響消費者的認知和購買行為 —— 關注健康的消費者偏愛綠色包裝包裝的功用（續）? 方便儲存、運輸和使用l 批發商、零售商喜歡易于裝運、儲存、上架的包裝l 消費者通常尋找便于握舉、打開、再封閉的包裝；但也有消費者希望包裝能防止第三人、小孩胡亂擺弄? 方便再回收及減少環境危害：綠色包裝l 以瞄準關注環保的細分市場l 德國的 “綠點行動 ”國際營銷中的包裝問題? 標簽 Labeling：識別、等級、說明、促銷l 正確將產品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調整l 符合當地法律對標簽的要求：什么應當標明，如何標明l 1914美國 《 聯邦貿易委員會法 》 規定，虛假、誤導或欺騙性的標簽或包裝構成不公平競爭； 1990《 營養標簽和教育法 》 要求銷售者對食品注明詳細的營養成分；最近則要求使用與健康相關的術語：低脂、礦物質和高纖維等l 意大利法官曾判定未標明成分的可口可樂從零售店中撤出國際營銷中的包裝問題 (續 )? 審美 Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合l 非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇l 紅色在一些國家與巫術和死亡有關l 白色包裝在發達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質量、優良和檔次? 氣候 Climates：包裝要適應運輸和存儲的需要l 極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產品的 包裝本身包裝本身 必須更加經久耐用：防破損、防漏、防腐l 包裝還必須保證有更長的 產品產品 壽命，從生產到消費的跨度可能很長產品及其特點：使用? 必須進行實地觀察或測試才以進行產品調整l 如電系統的差別 “： 110v， 220vl 為觸摸系統公司生產賭博機和 ATM的觸摸屏時，進行了一系列調整：法國地鐵的 ATM需要防水功能，因為要用水沖洗；澳大利亞的賭博機屏幕要求有很好的抗敲擊性，因為賭客可能更沖動第 11章 國際分銷渠道決策例如知名品牌 “娃哈哈 ”，不僅在國家商標局注冊了 “娃哈哈 ”品牌，還同時注冊了一系列諸如 “哈娃娃 ”等相似或可能被競爭對手窺伺的其他商標， “哈娃娃 ”、 “娃娃哈 ”、 “哈哈娃 ”等就是 “娃哈哈 ”的 “防御性商標 ”。美國、加拿大、英國和澳大利亞等國堅持該原則認定商標專用權。在這個原則下，某一品牌不管誰先使用，法律只保護依法首先申請注冊該品牌的企業。在我國，商標有 “注冊商標 ”與 “非注冊商標 ”之分，注冊商標受法律保護，非注冊商標指未辦理注冊手續，不受法律保護的商標。品牌 國家 2023排名2023排名2023品牌價值（百萬美元）2023品牌價值（百萬美元）可口可樂美國 1 1 67,525 67,394微軟 美國 2 2 59,941 61,372IBM 美國 3 3 53,376 53,791GE 美國 4 4 46,996 44,111英特爾 美國 5 5 35,588 33,499諾基亞 芬蘭 6 8 26,452 24,041迪斯尼 美國 7 6 26,441 27,113麥當勞 美國 8 7 26,014 25,001豐田汽車日本 9 9 24,837 22,673萬寶路 美國 10 10 21,189 22,128品牌與商標? 品牌與商標的區別 ：? 企業在政府有關部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權。集團有限公司 第一汽車 中國第一汽車集團公司 TCL TCL集團 同在其他強生產品中也發現 “對嬰兒有害的礦物油和化學成分 ”，包括強生嬰兒發油、護膚液和洗發液。許多產品的差異化、多樣化主要是體現在外形上，如產品的形式、包裝、品牌等方面，而產品的核心部分往往是一樣的。? 食品行業是受到嚴格管制的一個部門，各國對罐裝蔬菜和水果的水分含量，對加工食品中防腐劑的種類和含量等，都有不同的要求。? 產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區產品差異化策略則是為了滿足不同國家或地區的消費者由于所處不同的地理、經濟、政治、的消費者由于所處不同的地理、經濟、政治、文化及法律等環境尤其是文化環境的差異而形文化及法律等環境尤其是文化環境的差異而形成的對產品的千差萬別的個性需求。 二、國際產品的標準化策略與差異化策略從企業的角度考慮，該策略還有以下優點： 由于產品組合的安排必須同時考慮在目標市場上廣告宣傳方式，因此，考慮到在目標市場的廣告宣傳方式，國際產品設計策略有五種：選擇不同策略考慮的因素： 產品本身、市場、成本方案類型 產品的使用條件 顧客對產品的了解及購買動機舉例產品和宣傳直接延伸相同 相同 中國進口的照相機、膠卷、汽車產品不變宣傳改變相同 有差異 中國出口的中成藥產品改變宣傳延伸有差異 相同 EXXON出口世界各地的石油產品產品和宣傳雙重改變有差異 有差異 中國出口到美國的自行車設計全新產品與宣傳不同 不同 中國出口到北歐國家的家庭游艇二、國際產品的標準化策略與差異化策略? 國際產品的標準化策略是指企業向全世界不同國家或地區的所有市場都提供相同的產品。計產 ” 類型 價格 品牌重視程度 購買頻率 地點 例如日用品 低廉 不太注重高 就近購買鹽選購品 中等 比較注重一般 集中選擇家電特殊品 昂貴 特別注意少 專賣場所高檔汽車非渴求品不定 不了解 接近于零 保險三、產品的種類 品際國際產品的品牌、包裝與標簽決策 國際產品的設計策略 第二節 ? 在市場營銷組合中，產品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。? 必須就從產品即將接觸的各個文化的角度來看待每一種產品。營銷組合營銷組合 4P’S 產品策略（產品策略（ Product））價格策略（價格策略（ Price））分銷策略（分銷策略（ Place））促銷策略（促銷策略（ Promotion））第 10章 國際營銷的產品策略? 市場的日益全球化導致產品的標準化，但是與此同時，必須不斷評估各個市場，找出其間的差距，以便對產品做適當改進，從而被市場成功接受。一群人能夠接受、不反感的東西對另一群人來說也許就是嶄新的，因而進行抵制，這取決于各自的經歷和對問題的看法。? 因此，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石；產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業的興衰成敗。第一節營的送貨 維修保證 安裝包裝 特色款式 品牌核 心利 益核心產品形式產品延伸產品二、 整體產品概念模型對 產 品 整 體 概 念 的 理 解 核心產品（ core）形式產品（ tangible）延伸產品（ augmented）產品的效用，是消費者追求的主要目標產品的實體與外觀，把核心產品充分表現出來為消費者提供額外利益，使買得稱心、用得放心? 在激烈的市場競爭中，核心產品與形式產品相同或類似的企業間的競爭已相當程度上或完全取決于隨同實物產品所提供的延伸產品。第一類：一般性產品，包括消費品和工業品 消 費 品 的 分類類型 成本范疇 價值轉移 舉例原材料與部件可變成本 一次轉移 原料、燃料、部件資本品 固定成本 分次轉移 廠房、機器、設備輔助品 易耗品與管理費用一次計提多次使用維修品、辦公品工工 業業 品品 的的 分分 類類第二類：權利一是品牌與商標的授權二是制造過程中的專利或專有技術的授權第三類：勞務一是管理合同二是技術服務三是交鑰匙工程第二節 品策 ? 實施產品標準化策略的前提是市場全球化。 （ 1）生產活動、研發活動和營銷活動的規模經濟； （ 2）適應了 全球消費者流動增加的趨勢，便于消費者在全球市場上識別、購買、消費和使用； （ 3） 高技術產品擴散加快，標準化有利于消費者使用、維修和升級。成的對產品的千差萬別的個性需求。企業在產品外銷時，對產品作一些適應性改變以符合當地政府的規定和要求，有利出口。? 企業的產品策略通常是產品差異化與產品標準化的－個組合，在這種組合中有時是產品差異化程度偏大，有時是產品標準化程度偏大，企業應根據具體情況來選擇產品差異化與產品標準化的組合。若強生公司不取消 “嬰兒使用 ”標志，其產品將在馬哈拉施特拉邦禁售。股份有限公司 長虹 四川長虹 這個注冊了的品牌名稱或品牌標志或其中的一個部分就是商標。可見，我國習慣上對所有品牌不論其注冊與否，都稱作商標。中國、日本、法國、德國、前蘇聯等國皆堅持這一原則認定商標專用權。商標防御策略? 在不同國家的地區及時注冊商標? 在不同商品類別中注冊同一個商標? 在同一商品類別中注冊多個防衛商標? 商標并存案例分析商 標 ：亟待穿上 “防 彈 衣 ”《 銷 售與市 場 》 1996年第九期， 20230629， 作者 : 李玉梅 ， 訪問 人數 : 755既然是 戰場 　就 難 免 “流 彈 ” 　　商 標 防御一個商家 緊 迫 課題 某商標一旦成為馳名商標，就會成為侵權者紛紛仿冒的對象。第一節 國際分銷渠道的概念及組成 影響國際分銷渠道決策的因素 銷概成國 售商最國際市場分銷渠道示意圖二、國際分銷渠道有以下特點： 當消費者要求在當地能大量、方便地購買時，密集性分銷就至關重要。l 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中間機構都來經營某一種特定產品。第二節影響國際分銷渠道決策的因素 間接渠道 ，是指產品經過中間商銷售給國際市場最終消費者或用戶，是有兩個以上的商品流轉層次，是較長的分銷渠道。市 發顧接 道間 ：生產企業在每一個環節使用盡可能多的中間商分銷其產品，而對每個中間商的國別、經營能力的要求并不嚴格。獨家專營分銷渠道 業批發商 A批發商 B批發商 C批發商 D零售商 A零售商 A零售商 A零售商 A窄渠道示意圖零售商 A生 可能會失去一部分潛在顧客；如果中間商選擇不當，會給生產企業造成失去市場的風險。日本年輕人受美國文化的影響，比年長一代更容的聚集場所。? 日本的銷售渠道 日本的流通批發業多，不同功能的中間商具有多層次的特點，日本批發額與零售額的比值遠遠大于其他國家；零售業的規模小，零散，分布密集度高