國際營銷的產(chǎn)品策略(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 me? 獨特、與眾不同 distinctive, and unique? 易認易記 Is easy to recognize and rememberl 葳蕤、俎醢、藺羋、扃? 易于發(fā)音 Is easy to pronouncel 響亮上口 ——Kodak? 簡短 Is shortl Tide， Sonyl 例外 “愛我的地毯 ”牌地毯吸塵器， “我無法相信它不是黃油 ”牌人造黃油有效的品牌名稱 (續(xù) )An Effective Brand Name? 描述產(chǎn)品、用途、利益，對產(chǎn)品形象再強化 Describes the product, use, and benefits, reinforces the product imagel 可口可樂、瑞聲達、好又多、飄柔? 有正面內(nèi)涵 Has a positive connotation l 沒有不良含義 (熊貓 )或諧音 (廈華、詩意商旅 )? 受法律保護 Is legally protectablel 讀者、 Legend、 Mandarin(文華 )給產(chǎn)品起名，如同給人起名，標(biāo)準(zhǔn)大同小異……潤妍沙萱潘婷飄柔寶潔的多品牌海飛絲……日化產(chǎn)品歐萊雅的多品牌奧康多品牌案例? 民族品牌? 原產(chǎn)地效應(yīng)和全球品牌? 自有品牌（ private brand)容納與保護Contain and Protect包裝的功用包裝的功用FunctionsofPackaging促銷產(chǎn)品Promote方便儲運、使用Facilitate Storage, Use, and Convenience方便再回收Facilitate Recycling產(chǎn)品及其特點：包裝包裝的功用Functions of Packaging? 包容與保護產(chǎn)品l 包容液體、顆粒等易散產(chǎn)品，且使產(chǎn)品能以一定的數(shù)量銷售l 許多產(chǎn)品在最終被消費或使用之前要經(jīng)過運輸、儲藏等多道處理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、藥品要無菌 ……，包裝使產(chǎn)品免于破損、蒸發(fā)、溢漏、腐敗，光、熱、凍、蟲害等? 促銷產(chǎn)品l 通過設(shè)計、顏色、形狀和材料影響消費者的認知和購買行為 —— 關(guān)注健康的消費者偏愛綠色包裝包裝的功用（續(xù)）? 方便儲存、運輸和使用l 批發(fā)商、零售商喜歡易于裝運、儲存、上架的包裝l 消費者通常尋找便于握舉、打開、再封閉的包裝；但也有消費者希望包裝能防止第三人、小孩胡亂擺弄? 方便再回收及減少環(huán)境危害：綠色包裝l 以瞄準(zhǔn)關(guān)注環(huán)保的細分市場l 德國的 “綠點行動 ”國際營銷中的包裝問題? 標(biāo)簽 Labeling：識別、等級、說明、促銷l 正確將產(chǎn)品成分、促銷、使用說明譯成外語：有時需要雙語，即使使用同一語言，但在不同國家也需調(diào)整l 符合當(dāng)?shù)胤蓪?biāo)簽的要求：什么應(yīng)當(dāng)標(biāo)明，如何標(biāo)明l 1914美國 《 聯(lián)邦貿(mào)易委員會法 》 規(guī)定，虛假、誤導(dǎo)或欺騙性的標(biāo)簽或包裝構(gòu)成不公平競爭； 1990《 營養(yǎng)標(biāo)簽和教育法 》 要求銷售者對食品注明詳細的營養(yǎng)成分；最近則要求使用與健康相關(guān)的術(shù)語：低脂、礦物質(zhì)和高纖維等l 意大利法官曾判定未標(biāo)明成分的可口可樂從零售店中撤出國際營銷中的包裝問題 (續(xù) )? 審美 Aesthetics：包裝的顏色和形狀與東道國文化特性融合l 非洲人常常喜歡醒目的顏色，因而國旗顏色常常值得選擇l 紅色在一些國家與巫術(shù)和死亡有關(guān)l 白色包裝在發(fā)達國家正逐漸減少，因為大路貨通常用白色包裝；相反，黑色包裝越來越受歡迎，因為代表質(zhì)量、優(yōu)良和檔次? 氣候 Climates：包裝要適應(yīng)運輸和存儲的需要l 極端的氣候和長途運輸讓海外銷售產(chǎn)品的 包裝本身包裝本身 必須更加經(jīng)久耐用：防破損、防漏、防腐l 包裝還必須保證有更長的 產(chǎn)品產(chǎn)品 壽命，從生產(chǎn)到消費的跨度可能很長產(chǎn)品及其特點：使用? 必須進行實地觀察或測試才以進行產(chǎn)品調(diào)整l 如電系統(tǒng)的差別 “： 110v， 220vl 為觸摸系統(tǒng)公司生產(chǎn)賭博機和 ATM的觸摸屏?xí)r，進行了一系列調(diào)整：法國地鐵的 ATM需要防水功能，因為要用水沖洗；澳大利亞的賭博機屏幕要求有很好的抗敲擊性，因為賭客可能更沖動第 11章 國際分銷渠道決策本章要求基本掌握分銷渠道的基本概念及國際分銷渠道的類型，各國分銷渠道模式的差異性及其變動趨勢；影響國際分銷渠道設(shè)計的因素；國際分銷渠道管理的主要內(nèi)容。 第一節(jié) 國際分銷渠道的概念及組成 第二節(jié) 影響國際分銷渠道決策的因素 第三節(jié) 國際分銷渠道的管理第一節(jié)國際分銷渠道的概念及組成一、國際分銷渠道的含義 國際分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向國際市場的消費者或用戶轉(zhuǎn)移的過程中獲得這種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 國 內(nèi) 市 場 國 際 市 場生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)其他企業(yè) 國外進口商批發(fā)商零售商最終顧客國際市場分銷渠道示意圖二、國際分銷渠道有以下特點： （ 1）是一個完整的跨國流通過程，起點是一個國家的企業(yè)，終點是另一個國家的消費者或用戶 (強調(diào)整體渠道的觀念及整體渠道帶來的效益） ；（ 2）是由生產(chǎn)企業(yè)、各類中間商及最終消費者或用戶組成；（ 3）商品所有權(quán)至少要發(fā)生一次轉(zhuǎn)移；（ 4）在分銷渠道中，中間商發(fā)揮著獨特的作用。 三、分銷渠道功能專業(yè)化與分工ChannelsFulfill 克服差異提高交易效率專業(yè)化與分工? 提供規(guī)模經(jīng)濟性 ? 幫助缺乏直接銷售資源的生產(chǎn)商 ? 與顧客建立良好聯(lián)系克服差異數(shù)量差異分類差異廠商大量生產(chǎn)、顧客小批量購買 廠商種類狹窄、顧客需求寬泛時間差異空間差異產(chǎn)品已生產(chǎn)、顧客未準(zhǔn)備購買 廠商地理位置固定、市場分散交易效率IBM Sony LEGEND ToshibaIBM Sony LEGEND Toshiba電子城電子城Circuit City? 分銷渠道的長度? 寬度：公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商制造商 消費者制造商 消費者制造商 批發(fā)商制造商 批發(fā)商零售商 消費者零售商中間商 零售商 消費者四、國際分銷渠道的長度與寬度： ? 公司必須決定每個渠道層次使用多少中間商。l 廣泛分銷或密 集性分銷 (extensive distribution) 密集性分銷的特點是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅俊⒎奖愕刭徺I時，密集性分銷就至關(guān)重要。l 獨家分銷 (exclusive distribution) 專營性分銷是嚴格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。l 選擇性分銷 (selective distribution) 選擇性分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。四、國際分銷渠道的長度與寬度： 第二節(jié)影響國際分銷渠道決策的因素一、國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)直接分銷渠道與間接分銷渠道 直接渠道 是兩個層次的分銷渠道，就是產(chǎn)品流向國外消費者和用戶的過程中，不經(jīng)過任何中間商，而由生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給國外消費者或用戶，是最短的分銷渠道。直接渠道的 途徑 ：廠商直接接受國外用戶的定貨；派推銷員到國外市場推銷；廠商在國外設(shè)立分支機構(gòu)直接銷售；參加國際商品博覽會、交易會、定貨會等，直接與國外用戶簽定合同；采用郵寄方式銷售；通過電話、電視、網(wǎng)絡(luò)直接銷售。直接渠道最適用于工業(yè)品和生產(chǎn)資料。 間接渠道 ，是指產(chǎn)品經(jīng)過中間商銷售給國際市場最終消費者或用戶，是有兩個以上的商品流轉(zhuǎn)層次，是較長的分銷渠道。 直接渠道與間接渠道示意圖國 內(nèi) 市 場 國 際 市 場生產(chǎn)企業(yè)國內(nèi)其他企業(yè) 國外進口商批發(fā)商零售商最終顧客直 接 渠 道間 接 渠 道直銷 vs. 傳銷直銷 傳銷法律地位 合法 非法收入主要來源 賣產(chǎn)品 拉人頭入門費 低 高宣傳 助人自助 快速致富渠道寬度決策廣泛分銷渠道 ：生產(chǎn)企業(yè)在每一個環(huán)節(jié)使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，而對每個中間商的國別、經(jīng)營能力的要求并不嚴格。 獨家專營分銷渠道 ： 是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的時間期限內(nèi)，在特定的區(qū)域市場上，只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品，授予中間商以獨家經(jīng)銷權(quán)。 選擇性分銷渠道： 生產(chǎn)企業(yè)在特定的生產(chǎn)上按照某些標(biāo)準(zhǔn)精選少數(shù)幾個符合要求的中間商經(jīng)營自己的產(chǎn)品。 —— 最寬的渠道—— 最窄的渠道—— 適中的渠道渠道寬窄的圖示生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商 A批發(fā)商 B批發(fā)商 C零售商 A零售商 B零售商 C零售商 D批發(fā)商 D寬渠道示意圖生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商 A批發(fā)商 B批發(fā)商 C批發(fā)商 D零售商 A零售商 A零售商 A零售商 A窄渠道示意圖零售商 A生產(chǎn)企業(yè)批發(fā)商 A批發(fā)商 B批發(fā)商 C批發(fā)商 D零售商 A零售商 B零售商 C零售商 D零售商 E適中渠道示意圖渠道寬窄的優(yōu)缺點比較：寬度類型 優(yōu) 點 缺 點 適用條件寬渠道消費者和用戶有更多的機會、更方便地購買其產(chǎn)品； 生產(chǎn)企業(yè)必須與更多的中間商打交道，協(xié)調(diào)、管理中間商的費用增加；難以控制產(chǎn)品在國際市場的分布、價格、售后服務(wù)等情況 日用品、食品、工業(yè)品中標(biāo)準(zhǔn)化和通用化程度高的商品 窄渠道生產(chǎn)企業(yè)能夠控制產(chǎn)品市場；在產(chǎn)品銷售上，能夠得到國外中間商的合作和協(xié)助；能夠提高產(chǎn)品在國外市場上的信譽和聲譽。 可能會失去一部分潛在顧客；如果中間商選擇不當(dāng)，會給生產(chǎn)企業(yè)造成失去市場的風(fēng)險。 高檔產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品、技術(shù)含量高的產(chǎn)品、要求有較高水平的專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)品。 適中渠道 選擇得當(dāng)，能綜合兩者優(yōu)點選擇不當(dāng)，兼得兩者缺點選購品 二、影響國際分銷渠道決策的因素 影 響 因 素（一）產(chǎn)品因素體積和重量技術(shù)復(fù)雜性產(chǎn)品耐久性產(chǎn)品的單價式樣穩(wěn)定性高 短而窄渠道低 長而寬渠道重大 短渠道輕小 長渠道復(fù)雜 短而窄渠道簡單 長而寬渠道不耐久 短而寬渠道耐久 長渠道不穩(wěn)定 短而寬渠道穩(wěn)定 長渠道影 響 因 素 （二） 市場因素潛在顧客數(shù)量顧客購買批量顧客購買習(xí)慣顧客地理分布產(chǎn)品季節(jié)性集中 短而窄渠道分散 長而寬渠道少 短而窄渠道多 長而寬渠道大批 短而窄渠道零散 長而寬渠道特殊品 短而窄渠道便利品 長而寬渠道不強 長短均可強 短而寬渠道影 響 因 素 （三） 企業(yè)因素管理能力企業(yè)資源控制愿望多