高端城市綜合體項目年度營銷方案-wenkub

　

【正文】 配套： 四川省第二人民醫院、四川省腫瘤醫院、安琪兒婦產科醫院、華西醫院、華西口腔醫院、華西婦產兒醫院、棕南婦科醫院 區域價值研究 二環內，主城區中心，配套極為成熟和齊全。由此證明此類產品獲得了市場認可，符合市場需求的潮流。 ?主要供應集中在華潤翡翠城。 朗御位二成都市一環路內，錦江區大慈寺路 3號，是現代化的高檔公寓建筑，其功能齊全、檔次高，建成后將成為成都市的新地標。 包括 甲級寫字樓、綜合商業、五星級酒店、國際公寓 。 09年望江橡樹林以消化前期庫存為主，并根據市場好轉上調價格，年底較年初上漲 1700元 /平米，同時一期產品全部售罄。 成都 A區 09年市場表現 成都 A區供應產品包括： ?55150平米電梯公寓。 2023年區域可比樓盤銷售表現 以上數據均為備案數據 金色海蓉 09年市場表現 萬科金色海蓉供應產品包括： ?65平米精裝高層（實得 90112平米）； ?4375平米 SOHO。 PART2:區域市場及競品分析 09年成都二環區域內住宅供不應求 可以看到， 。世家機構的觀點是 2023上半年政府會持續保持目前的 “ 遏制 ” 狀態，年中開始政策會逐步放松，市場預期較好。年末政府連續出臺政策遏制抑制房價飆升。 0100200300400500600700800900 050001000015000202302500030000350004000045000500005500060000650007000075000800008500090000商品住宅可售面積 商品住宅可售套數2023年 1月 —2023年 11月商品住宅可售數據分析 2023年環線供應對比 ? 從新增供應量的環域分配來看， “ 一環至二環 ” 環域僅占到 15%， “ 二環至三環 ” 環域占到了 53%， “ 三環外 ” 環域占到了 32%。保利中心 2023全年營銷方案 目錄 成都市場 區域市場及競品分析 項目解讀 客戶分析 項目營銷定位 銷售策略及執行 推廣策略及執行 廣告表現 PART1:成都市場 09年成都主城區： 供應、成交雙雙強勢上揚 09年的市場在成功消化本年度的供應的同時，也在消化 0 08年的存量 ? 09年主城區商品住宅的成交量遠大于供應量 成都市主城區商品住宅的的成交量幾乎每月都處于每月 100萬平方米左右的高位 ? 第一個成交量高峰 — 5月，主體經濟回暖、利好政策和房交會的累加效應，使成交量一躍達到了 200多萬平米。 針對本項目所在的二環內區域，按照上圖分析，屬于供應量稀少的區域。 ? 受政府宏觀政策，金融政策，傳統營銷淡季等多種不利因素的影響， 2023年 1月樓市出現明顯下滑。 宏觀市場對本項目的啟示 ? 本項目主要銷售時間在 2023年下半年，屬于國家宏觀調控開始放松期，市場開始有好轉的趨勢。環域市場呈現供不應求的局面。 09年萬高層產品從 6月開始斷貨，下半年銷售以 SOHO為主。 09年 12月 14日，成都 A區開盤開盤銷售率僅 30%左右，該項目前期并未進行大量推廣，以項目周邊的戶外廣告宣傳項目區位為主。 全年銷售 。（原定于 09年底開盤，后推遲，預計 2023年 4月開盤，單價 12023元 /平米） 酒庖 寫字樓 住宅 住宅 住宅 住宅 人民南路 2023年潛在可比樓盤概況 2023年潛在可比樓盤概況 來福士廣場 該地塊在 2023年底由凱德置業旗下成都來福士公司斥資。 由南北兩棟對稱的高層塔樓和三層地下室組成，兩棟塔樓建筑高度 172米，地上 51層，二第 39層（高 120米）處通過空中連廊相連。 ?來福士廣場寫字樓、服務式公寓均為持有經營，不進行銷售。 ? 2023年，項目周邊預推樓盤少，除華宇蓉國府外，二環內幾乎沒有類似產品上市。 地鐵： 地鐵 1號線，地鐵 3號線雙地鐵 一環路 二環路 三環路 地鐵 1號線 地鐵 3號線 保利中心 通往新會展市政辦公區15分鐘 道路系統： 一環路，二環路，城市中軸人民南路，科華大道 公交系統： 桂溪公交站 13條公交線路輻射全成都 ?6路、 49路、 55路、 62路、 97路 109路、 111路、 112路、 304路 411路、 501路、 521路、 817路 區域價值研究 主城區二環內，城市一二環環線交通，人民南路都市主干道，雙地鐵 桐梓林片區 棕南、棕北片區 玉林片區 紫荊生活片區 成都傳統富人區 美國領事館 住宅： 棕南片區再無新增住宅供應 ?區位上看，保利中心位于成都傳統富人區的棕南、棕北片區，該片區后續供應量相當有限，除蓉國府、來福士廣場外，已無新增土地供應 。單盤年銷售悅 20億元，成為目前成都樓市的最高紀錄。 T威脅 ?市場大勢的不確定性以及政策的不確定性。 ST策略 控制整體去化速率，在保證發展商資金安全的前提下，爭取整體收益最大化。升值潛力巨大。 保利中心 核心群體定位 都市人 中產人 前沿人 客戶定義 寫字樓客戶定義 寫字樓產品： 市場定位： 美領館國際級商務中心 客戶定位： 全域大企業、大商家 客戶白描 ： 大型企業、財團、 世界 500強企業以及基金投資客 客戶定義 Loft定義 客戶定義 Loft目標客戶細分（商務） 客戶定義 住宅市場定位 客戶特征： 青年之家及小太陽家庭為主，年齡集中在 3040歲之間 客群來源： 城南（紫荊、玉林、棕南）地域客戶為主、部分城區其他區域的換房需求客戶； 周邊 IT、金融業高收入人群、高管等；高校和大型醫療單位生活圈。 成都在邁向國際化大都會的道路上不斷升級。 推導關鍵詞提煉 B： 市場定位關鍵詞提煉 ：都會 時尚 結合項目解讀部分所分析之結論，項目為住宅、 LOFT，寫字樓、商業組成的城市綜合體，且處于城市核心區美領館區域，通過產品間互動，聚合為無限延伸的全新的生活模式 。 市場比較法 —— 住宅推導 綜上，保利中心住宅產品， 均價約為 13500元 /平米。 市場比較法 —— LOFT推導 保利中心 LOFT產品實得單價為 8405元 /平米，按 175%得房率計算， 均價約為 14000元 /平米。 總體策略 整合形象入市，分步推售，相互借力 ? 整合形象入市，借勢超甲級寫字樓、高端住宅、 LOFT公寓、奢侈品旗艦長廊綜合體構成，強調并拉升領館棕南核心區首席城市綜合體品質形象； ? 考慮現金回籠、產品差異及其帶來的目標客群的相對競爭，分步推售，避開同門競爭； ? 因本案產品品質上均屬高端，且住宅、寫字樓、 LOFT公寓及商業均能相互形成品質支撐，相互借力，實現品質拉升。 寫字樓及商業收官，借勢項目產品呈現，最大化實現項目利潤 考慮寫字樓對工程呈現度的銷售依賴，以及商業對住宅及 LOFT公寓呈現度的依賴，最后推出寫字樓及商業，全面實現項目利潤的最大化。（看蓄水量酌推） 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 三梯四 /五戶 629套 具體推貨安排 一期三 批次： 9月 25日圖示藍色部分 理由： 本案住宅銷售中后期開始推售 loft產品，利用住宅的熱銷實現產品間的轉化。 38F 38F 38F 38F 38F 38F 25F 25F 20F 21F 21F 21F LOFT 4梯 23戶 LOFT 4梯 18戶 LOFT 3梯 13戶 寫字樓 寫字樓 LOFT 4梯 18戶 四梯 23戶 399套 具體推貨安排 3