高端城市綜合體項目年度營銷方案(已修改)

　

【正文】 保利中心 2023全年營銷方案 目錄 成都市場 區域市場及競品分析 項目解讀 客戶分析 項目營銷定位 銷售策略及執行 推廣策略及執行 廣告表現 PART1:成都市場 09年成都主城區： 供應、成交雙雙強勢上揚 09年的市場在成功消化本年度的供應的同時，也在消化 0 08年的存量 ? 09年主城區商品住宅的成交量遠大于供應量 成都市主城區商品住宅的的成交量幾乎每月都處于每月 100萬平方米左右的高位 ? 第一個成交量高峰 — 5月，主體經濟回暖、利好政策和房交會的累加效應，使成交量一躍達到了 200多萬平米。 ? 第二個成交量高峰 — 11月 ，由于樓市利好政策的結束和房價的一路上揚，出現了大量的恐慌性消費， 11月成交量達到 145萬余平方米。 2023年市場存量概況 ? 截至 2023年 11月 30日，成都市商品住宅可售建筑面積約 ㎡（環比 10月下降 %），可售套數 46293套（環比 10月下降 %） ? 根據成都市 2023年的月平均成交面積（ 103萬㎡ /月）測算，目前的存量銷售周期為 5個月， 市場已屬于中度供不應求的供求關系。 0100200300400500600700800900 050001000015000202302500030000350004000045000500005500060000650007000075000800008500090000商品住宅可售面積 商品住宅可售套數2023年 1月 —2023年 11月商品住宅可售數據分析 2023年環線供應對比 ? 從新增供應量的環域分配來看， “ 一環至二環 ” 環域僅占到 15%， “ 二環至三環 ” 環域占到了 53%， “ 三環外 ” 環域占到了 32%。 針對本項目所在的二環內區域，按照上圖分析，屬于供應量稀少的區域。 一環 — 二環15%二環 － 三環53%三環外32%2023年 11月各環域新增商品住宅供應量對比統計 2023年年初周成交趨勢 ?2023年 1月 1日 — 15日，成都市共成交商品住宅 748套，合計 米， 相比 2023年全年平均值分別下降 %和 %，環比 2023年 12月分別下降 89%和 %。 近兩個月主城成交情況 宏觀市場總結 ? 09年成都樓市整體銷售火爆，量價齊增。年末政府連續出臺政策遏制抑制房價飆升。 ? 受政府宏觀政策，金融政策，傳統營銷淡季等多種不利因素的影響， 2023年 1月樓市出現明顯下滑。短期內客戶觀望，市場成交狀況將持續受到影響。 ? 2023年市場整體保持平穩，上年火爆難以再現。世家機構的觀點是 2023上半年政府會持續保持目前的 “ 遏制 ” 狀態，年中開始政策會逐步放松，市場預期較好。 宏觀市場對本項目的啟示 ? 本項目主要銷售時間在 2023年下半年，屬于國家宏觀調控開始放松期，市場開始有好轉的趨勢。 ? 本項目可抓住 2023年下半年的有利市場形勢，以回款最快的住宅推售開始，集中爆破，成功完成年度銷售 10億的任務。 在把握了宏觀市場之后，我們進一步了解區域市場的發展。 PART2:區域市場及競品分析 09年成都二環區域內住宅供不應求 可以看到， 。環域市場呈現供不應求的局面。 區域內可比樓盤選擇 區域內可比樓盤選取原則： 單價接近 可供貨量較大 產品形態趨同 項目品質接近 按照以上原則，我們選擇了：萬科金色海蓉、成都 A區、華宇榮國府、來福士廣場、朗御、望江橡樹林、華潤翡翠城為參考。 本案 金色海蓉 翡翠城 橡樹林 成都 A區 朗御 華宇蓉國店 來福士廣場 區域內可比樓盤橫向比對 09年區域可比樓盤供應量 46萬方，除成都 A區以外，其他樓盤均到近 98%的去化率，總銷售 41萬方。 2023年區域可比樓盤銷售表現 以上數據均為備案數據 金色海蓉 09年市場表現 萬科金色海蓉供應產品包括： ?65平米精裝高層（實得 90112平米）； ?4375平米 SOHO。 09年萬高層產品從 6月開始斷貨，下半年銷售以 SOHO為主。 全年僅銷售 5萬余方（含 SOHO）。 華潤翡翠城 09年市場表現 華潤翡翠城供應產品包括 ： ?78120平米高層； 09年華潤翡翠城將 08年庫存的 4期產品銷售完畢，并推出其景觀資源最差的 5期產品， 整個價格較年初上漲近 1500元 /平米，全年銷售近 22萬方 。 成都 A區 09年市場表現 成都 A區供應產品包括： ?55150平米電梯公寓。 09年 12月 14日，成都 A區開盤開盤銷售率僅 30%左右，該項目前期并未進行大量推廣，以項目周邊的戶外廣告宣傳項目區位為主。 全年銷售 。 望江橡樹林供應產品包括： ?78120平米高層電梯。 09年望江橡樹林以消化前期庫存為主，并根據市場好轉上調價格，年底較年初上漲 1700元 /平米，同時一期產品全部售罄。 全年銷售 。 望江橡樹林 09年市場表現 2023年區域可比樓盤銷售表現 華宇蓉國店 該地塊在 2023年底由華宇集團經過 60余次舉牌，以1530萬 /畝的單價拍下，成交總價 。 華宇蓉國府位于武侯區人民南路，緊臨四川省體育館，定位為 復合型國際商業建筑集群 ，由 6棟高層建筑組成。 包括 甲級寫字樓、綜合商業、五星級酒店、國際公寓 。（原定于 09年底開盤，后推遲，預計 2023年 4月開盤，單價 12023元 /平米） 酒庖 寫字樓 住宅 住宅 住宅 住宅 人民南路 2023年潛在可比樓盤概況 2023年潛在可比樓盤概況 來福士廣場 該地塊在 2023年底由凱德置業旗下成都來福士公司斥資。 來福士廣場位二位二成都市主干道人民南路不一環路交匯點以東，即人民南路四段（原四川単物館地塊）。 項目包括甲級寫字樓（ 76494㎡ ），星級酒庖（ 44644㎡ ），服務式公寓（ 11849㎡ ）， T5塔樓（ 26261㎡ ），零售商業（ 74844㎡ ） 目前狀態： 所有產品目前未對外公開推售，預計 2023年34月推售， 2023年年底商業租售完畢試運營， 2023年4月辦公樓投入使用 朗御 該地塊在 2023年底由新嘉置地拍下。 朗御位二成都市一環路內，錦江區大慈寺路 3號，是現代化的高檔公寓建筑，其功能齊全、檔次高，建成后將成為成都市的新地標。 由南北兩棟對稱的高層塔樓和三層地下室組成，兩棟塔樓建筑高度 172米，地上 51層，二第 39層（高 120米）處通過空中連廊相連。 預計 2023年 4月開盤，單價 14000元 /平米 . 2023年潛在可比樓盤概況 區域可比樓盤 2023年供應量預估 以上數據根據 09年銷售情況預估 ?整體供應量將達 38萬平米左右。 ?供應高峰集中在今年上半年，特別是春季房交會的 56月。 ?主要供應集中在華潤翡翠城。 ?來福士廣場寫字樓、服務式公寓均為持有經營，不進行銷售。 ?供應面積集中在 90平米以下房源，占總供應量的 50%左右。 ?各個開發商均會在上半年加速推貨，快速銷售，在項目 平穩推售期 區域市場小結 ? 2023年區域內項目順應市場大好的勢頭，呈現出非常好的銷售業績。由此證明此類產品獲得了市場認可，符合市場需求的潮流。 ? 2023年，項目周邊預推樓盤少，除華宇蓉國府外，二環內幾乎沒有類似產品上市。 ? 項目處于棕南 棕北板塊，盡管板塊內競爭產品較小，但預計 2023年國際城南區域將有大量產品面試，市場熱點將停留在國際城南，面臨對項目目標客群的部分分流。 在市場全面把握的基礎上我們將對項目展開深入理解。 PART3:項目解讀 項目核心價值解構 本案研究 四大價值 區域價值 品牌價值 產品價值 投資價值 保利中心 桐梓林生活配套圈 玉林生活配套圈 IT商業配套圈 川大生活配套圈 百聯天府生活配套圈 棕南生活配套區 教育配套： 四川大學、川大附小、錦官新城小學、棕北小學、棕北中學、中醫藥大學、成都七中、成都信息工程學院 商業配套 ： 一環路 IT經濟圈、川大校園經濟圈、