快消品城市化策略方案(文件)

　

【正文】 域性主題廣告輻射，以當地上端的品牌傳播平臺為主，以適合本 地特性的內容和形式傳播；話題傳播層面適時把握當地積極、具有影響 力的熱門事件切入，引導輿論傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通 組合，樹立品牌形象，保持持續發展拉動力。判斷標準：城市化率：≥60％鋪貨率：≥40％三年平均增長率：≥50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的比重品牌策略：品牌形象樹立和和產品生動化展示是此類市場的主要任務，品牌傳播以 線上主題傳播和線下產品展示相結合，主渠道階段性消費者直接溝通相 互配合，在消費者比較集中的渠道進行消費者培養，樹立良好品牌形象。六、地級啟動終端型市場市場描述：啟動終端型市場一般城市規模較大，核心終端售點集中，區域經濟較為 發達：城市化率相對較高；消費者的品牌意識相對較強；現代渠道發達； 白云山涼茶市場基礎較差，品牌影響力弱；終端型市場是開發價值相對較 高的市場，應從長遠的發展眼光考慮；根據市場的規模，發展前景決定是 否提前進行資源的投入；對于規模較大，前景看好的市場，主要依靠經銷 商市場資源及管理率水平，通過通路客戶管理服務終端，白云山涼茶公司 提供費用提升終端表現及終端服務能力，同時對終端工作進行檢查督促來執 判斷標準：城市化率：≥60％鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥60％三年平均增長率：50％鋪貨率：≥40％，80％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的比重品牌策略：主要借助線下資源在重點終端生動化策略、組合推廣策略的落實，達到 進行品牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛視以及地方其他形式媒體的輻射 影響，對品牌傳播進行補充；終端策略：提升白云山涼茶主渠道鋪貨率；聚焦線下資源重點做好現代連鎖形象店、 旗艦店以及其他類型重點終端樣板店的建設與維護，以點帶面，逐步形成 區域市場的覆蓋優勢；借助經銷商市場資源及較強終端和通路管理能力開 發、維護及服務終端，白云山涼茶配合完成，各渠道生動化布置、對客戶 網絡管理、信息收集系統建立及數據分析能力由白云山涼茶隊伍完成。判斷標準：城市化率：60％鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重品牌策略：忠實消費者維護和擴大消費群是該市場品牌的核心目標，媒體上除同屬 經濟地域性主題廣告輻射，以當地上端的品牌傳播平臺為主，以適合本 地特性的內容和形式傳播；線下多頻次多形式消費者直接溝通組合，樹 立品牌形象，保持持續發展拉動力。市 場主要工作以提升終端鋪貨率增加購買便利性和規范通路管理為核心， 水平機會和垂直機會較大。九、地級啟動終端通路兼顧型市場市場描述：城市規模中等，區域經濟發展指標較高，消費能力較強；城市化率相對 終端類市場而言偏低；銷量主要來自傳統的渠道，連鎖終端已經具備一 定規模，但限于當地消費行為與心理的影響，短時間內現代渠道仍然無 法成為當地主流的銷售渠道；判斷標準：城市化率：≥30％，60％ ’鋪貨率：40％三年平均增長率：無指標 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的或者：城市化率：≥30％，60％鋪貨率：≥40％，80％三年平均增長率：50％人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費晶零售總額的比重品牌策略：消費者對品牌的認知有限，但隨著城市化率的提高，消費者會越來越傾 向于品牌消費；因此，要以渠道為核心，快速推進品牌的塑造與傳播， 以期迅速建立起品牌，樹立在消費者心目中的形象，支持市場開發與產 品銷售：主要借助線下資源在重點終端生動化策略的落實，達到進行晶 牌傳播的滲透效果；依靠央視、衛視以及地方其他形式媒體的輻射影響， 對品牌傳播進行補充；終端策略：借助經銷商的分銷網絡快速提升市場覆蓋率是終端策略的核心工作；集通路策略：中資源做好現代連鎖形象店以及傳統渠道樣板店，樣板街的建設；通過 有限的資源投入集中對局域市場進行強力滲透，進而帶動周邊終端的綜 抓住核心經銷商，做深做透渠道；借經銷商的網絡資源快速開發三四級 市場，形成平衡連鎖終端的強有力的力量。價格體系設計方面， 可以借助通路短的優勢，對通路利潤進行再分配，重心向下傾斜，在保 證經銷商合理利潤的同時，對終端客戶進行激勵；十二、 縣級快速終端型市場市場描述：終端型市場經濟發展水平相對較高，消費能力強。三年平均增長率：≥50％ 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的比重品牌策略：依靠城市市場予以覆蓋終端策略：鞏固并拓寬主力渠道，挖掘潛力渠道和輔助渠道。對終端進行分級別的管理和資源投入，也就是核心終端拜訪管理， 關鍵終端活動管理，普通終端依靠通路覆蓋管理。通路策略：設立獨立經銷商，優化渠道結構，實行通路兩級架構，推進營銷中心下 移，依靠經銷商的力量進一步開發、覆蓋周邊鄉鎮，對重點鄉鎮集中資 源進行再開發，形成樣板鄉鎮，并逐步滾動開發，形成對整個市場的覆 蓋。終端策略：對市場終端進行有效的梳理，實現有效管控以規范化的終端管理標準、 推廣工作細則來建構強勢終端，保持和擴大競爭優勢。通路客戶的選擇以質量為 重，培養有服務能力的通路客戶擴張并服務終端網絡，縣城實現通路客 戶直送終端客戶、鄉鎮。銷售工作 以終端作為核心，需要加大終端控制力度，通過對終端的密集布點和生動化 資源投入，提高產品的市場覆蓋率。區域經濟較為發達，城 市化率較高，一般高于70％；白云山涼茶市場基礎較好，品牌影響力大， 市場增長主要依靠垂直增長，增長速度減緩，市場的主要銷量在現代渠道， 連鎖終端占據主流地位：判斷標準：城市化率：≥60％ 鋪貨率：≥80％三年平均增長率：50％ 人均(城鎮人口)白云山涼茶消費額占人均(總人口)社會消費品零售總額的品牌策略：對于規模較大的市場，依靠有節奏的組合推廣活動不斷推進品牌傳播， 塑造品牌在區域市場的強勢地位：在相對規模較小的縣級市場，主要借 助線下資源加強對重點終端的綜合表現，以此進行品牌傳播滲透；同時 依靠中央、省、市三級的媒體投入輻射影響，對品牌傳播進行補充；終端策略：對市場進行有效的梳理，對連鎖、獨立超市、重點士多店等終端進行生 動化維護，以規范化的終端管理加強終端表現；通過推廣、促銷工作， 提升終端的單店銷量建構強勢終端，快速形成競爭優勢。終端策略：白云山涼茶主要以現代渠道和交通渠道促銷和品牌展示為主，同事兼顧 目標群體較為集中潛力渠道，其他傳統渠道主要依靠通路客戶的自身網 絡的輻射能力配合階段性終端進貨促銷提升鋪貨率。通路策略：實行通路兩級架構，選擇符合白云山涼茶要求通路經銷商，鼓勵設立渠 道分銷商，增加分銷商和二批商數量或有配送能力的街批，確保白云山 涼茶物流的快捷性；對主要銷量貢獻渠道設立特約經銷商；通路利潤分 配遵循經銷商利潤依靠銷量獲得，分銷商、二批商利潤依靠服務終端的 原則分配。城市規模較大，城市化 率較高，渠道類別多，市場鋪貨率高，消費理念比較理性，品牌已有了 一定的影響力，形成了一定的消費群體。通路策略：實行通路兩級架構，盡可能擴大二級客戶數量規模，并鼓勵開發專業的 渠道供應商，制定鼓勵開發通路二級新客戶的促銷政策。通路策略：推行通路扁平化，實行通路兩級架構；劃分區域， 根據有效服務終端的’ 原則，梳理通路網絡客戶，確定客戶數量；鼓勵開發特殊渠道專業經銷 商；通路利潤分配遵循傾向服務終端通路客戶；通路促銷主要是針對階 段性搶占通路客戶和吸納資金為主。終端表現是拉動銷售的重要力量，單純的通路推動作 用較小；通路建設較為完善。終端策略：適合選擇終端協銷銷售模式，全面拓展渠道寬度、利用一切能利用的資 源和機會開發各類渠道的規模；在核心渠道(KA)開展有針對性的人群培養 和品牌推廣工作；中心是提升鋪貨率和有效終端網點。三、中心啟動終端型市場市場描述：營業單位中心城市，對省級市場有重大影響力和輻射力；城市化率較高， 城市規模較大渠道類別多，通路層級較少；白云山涼茶品牌初步導入銷售 規模很小，建立了初步的通路雛形，鋪貨率較低且集中在現代渠道和部分 核心售點，有極大的提升空間；一定的主力渠道數量，但單點銷量小，機 會渠道幾乎空白；消費人群基礎薄弱，但品牌影響力小；水平機會巨大、 個別渠道的垂直機會已經呈現。二、中心快速終端型市場市場描述：營業單位中心城市，對省級市場有重大影響力和輻射力；城市化率較高， 城市規模較大渠道類別多，通路層級較少；白云山涼茶品牌有一定的銷 量基礎，具備初步的通路規模，核心售點鋪貨率較好，但總體鋪貨率相 對較低，仍有一定的提升空間；有相當規模的主力渠道終端數量，機會 渠道右很大的成長機會；有一定的消費者基礎，但品牌影響力較弱；水 平機會和垂直機會巨大。保證品牌形象廣告的密度；通過盡可能多的符 合品牌策略的載體營造濃厚的品牌氛圍；制定符合區域文化特點和消費 習慣的品牌推廣策略并付諸實施；打造或借用有影響力的品牌推廣平臺 樹立品牌的形象： 通過大量的地面推廣活動增加消費者的參與度和品 牌親和力。九、 投入范圍： 線上：中心城市、組合投入類重點城市、核心縣級市場(具體城市由市場部及滇中滇西滇東銷售總監溝通確定) 線下：中心城市、組合投入類重點城市、重點城市、主力縣級市場線下’ 銷售：所有類別市場的通路投入以及重點縣級市場的終端、人群以及通路投入；對于有線下投入預算的城市或縣級市場，銷售費用不再支持終端類別的投入。將以銷售部所負責的城市基金投入為主。其城市化率較高，銷售規模很大(勐臘、勐海、云縣）六、主力縣級市場：包括縣級成熟終端型、縣級成熟終端通路兼顧型市場。將作出線下、通路投入。二、組合投入類重點城市：包括地級成熟終端型、地級快速終端型、地級成熟終端通路兼顧型市場。 快速發展市場： 定位：銷售主貢獻的重要補充市場，2010年繼續保持良好發展勢頭； 市場： 楚雄州（元謀縣、牟定縣、姚安縣）；臨滄（云縣）；大理（彌渡、永平、 漾濞縣）昆明（石林、東川、呈貢）；西雙版納（勐臘縣）；玉溪（紅塔 區江川縣）普洱（普洱市、江城縣）；曲靖（羅平縣、師宗縣）；昭通 （威信、鎮雄縣、 彝良縣）紅河州（建水、河口、彌勒） 目標：2010年下半年銷售目標：1500萬 216。2010年資源使用將更加集中，把重點市場做深、做細，使市場分銷網絡體系更加深化、規范、系統。 擴大特殊隱性終端銷售機會216。銷售型終端、展示 銷售型終端216。對有資源投入的形象店，建立長期維護和管理系統，全面介入各項資源投入的相關環節，保證市場投入的有效性；協助特約客戶，擴大有效終端數量，保障白