品牌戰略規劃(ppt80頁)(文件)

　

【正文】 牌經營四大陷阱之三：快速創建強勢品牌的陷阱 缺乏市場支撐的品牌，因為企業三個判斷失誤： 忽視消費者的心智空間 單純開辟一個新的市場，定義出新品類，還遠遠不夠，因為必須要讓消費者接受這樣一個新品類。 錯誤估算市場空間 企業要從規模、發展和利潤等角度去辨別新品類、新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企業在這樣的市場去打造出一個強勢品牌。 75 強勢品牌 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之三：快速創建強勢品牌的陷阱 強勢品牌支撐點： 品牌是需要支撐的 如果我們把品牌比作一幢房子，產品的品質、品牌的核心價值、品牌的持續維護就是支撐房子屹立不倒的支柱。拋開其他因素，我們單說品牌。 77 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。 從高到底的危險 高端品牌一旦自降身價后，可能很快地進入低端市場，但是很難長期的占據，同時也面臨著損害原有品牌形象的危險。 2023/1/252023/1/252023/1/25Jan2325Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 1月 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。 2023/1/252023/1/252023/1/25Jan2325Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1不知香積寺，數里入云峰。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1他鄉生白發，舊國見青山。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 高端品牌是服務于高端客戶的品牌，有自己獨特的價值銷售群體。 所以，商業模式的創新為 PPG的脫穎而出創造了良好的基礎，但不足以保證支撐 PPG繼續前進。 產品品質 品牌核心價值 品牌持續維護 76 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之三：案例 PPG，獨腿的領舞者 開創了新的商業模式，卻未能及時構建品牌競爭壁壘；廣告鋪天蓋地，卻未能塑造出一個強勢的品牌。 錯把時尚當趨勢 趨勢和時尚有何區別？彼得 德魯克的觀點是，所謂變化是人們所做的某些事，而時尚是人們所談論的某些事。先有心智地位，然后市場才能隨心智而動。 73 找準品牌生存的市場基礎 建立鮮明的品牌識別特征 采取鮮明差異的傳播手段 1 2 3 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之三：快速創建強勢品牌的陷阱 快速創建強勢品牌有三個關鍵點： 快速創建強勢品牌，它應該是一個系統工程，以上三個關鍵點是直擊核心的清晰方法，能夠幫助新品牌或者是發展中品牌快速建立起地位，并通過特殊的品牌策略以及傳播手段進行品牌的規劃傳播，使企業快速創建強勢品牌成為可能。 品牌經營四大陷阱 品牌拉郎配案例 —— “ 現代 ” 品牌的中國困局 72 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之三：快速創建強勢品牌的陷阱 “快品牌”并不等于成功品牌，更不等同強勢品牌。現代汽車在中國的合資公司之一 —— 北京現代 ，這個直接生產“現代”品牌汽車的企業，已被擠出前十名。由此也就不難理解帶有“ VW” 標志的輝騰為什么會失敗了。在這種情況下，企業推出相對高端的副品牌，并冠上主品牌的標志，由于主副品牌面對的消費群體完全錯位，而且主品牌影響力越強這種錯位效果越明顯，企業強行將主副品牌拉郎配，結果只能出現這樣的情形：買得起高端產品的用戶，根本不會認同一個 “低端形象、高端價格”的“怪胎”。 70 品牌經營四大陷阱 母子品牌拉郎配的陷阱 企業在實施多品牌策略時，采取主副品牌策略的本質目的是讓主品牌為副品牌提供背書功能，并最終實現雙贏。 不可透支品牌資產，注意適可而止。 株連效應。 淡化品牌特性。 多品牌經營 案例如：寶潔、歐萊雅 品牌 經營 4模式 65 定義 優點 缺點 背書品牌依附于產品，貫穿于整個公司品牌和項目品牌之中，背書品牌的管理通過在價值鏈的各環節實施，確保開發項目能夠成為公司區別于其他品牌的鮮明特征體現。 多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個 獨立的成長空間 。 消費者不易記憶， 并建立統一的品牌形象和內涵。 如果某一品牌名下的某種商品出現了問題，那么在該品牌下附帶的其他商品也難免會受到株連，至此整個產品體系可能面臨著重大的災難。 商家可以集中力量塑造一個品牌形象， 讓一個成功的品牌附帶若干種產品，使每一個產品都能夠共享品牌的優勢。企業領袖成為一個公眾人物，成為一種精神的象征。改革財務信息基礎設施以鼓勵客戶投資回報措施能力的“閉環”（ ClosedLoop）規劃。范圍包括員工、供應商以及其他伙伴在內的內部營銷，把這些人與既有的外部傳播計劃聯系起來。 通過哪些媒體的組合投放來 達到最佳的品牌傳播效果。可分為階段性目標和長遠目標。 四、品牌個性 36 品牌個性 認同感 客戶價值的彰顯 精深加工 管理系統 美味 創新 超越 有價值 專注 高品質 可信賴 產品線齊全 實力雄厚 客戶 價值 有社會責任感 品牌定位 滿足 需求 四、 xx品牌個性 我們的定位 37 原則一： KISS－ Keep It Sweet and Simple， 簡潔加甜美，口語化，簡單，迎合大眾心理； 原則二： 與眾不同。 包容性 品牌的核心價值還應具備強大的感召力，體現出其對人類的終極關懷，引發消費者的共鳴，拉近品牌與人類的距離。穿派牌服飾的人能讓人感受到“自由自在，灑脫輕松”的個性品質，勞斯萊斯代表的是“皇家貴族的座騎”；奔馳車代表著“權勢、成功、財富”，勞力士、浪琴能給消費者獨特的精神體驗和表達“尊貴、成就、完美、優雅”等自我形象。德國大眾汽車與奔馳、寶馬等相比無什么優點可言，但其“滿載鄉愁”概念的渲泄贏得了眾多消費者的青睞。即從產品的質量、功能、款式設計等方面區別于其他同類產品，這必須以企業產品自身“獨特賣點”為依據。 品牌核心價值 應有鮮明的個性 品牌核心價值 要撥動消費者心弦 提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。一個成功品牌的核心價值與人體內基因十分相似，代表其最中心