品牌戰略規劃(ppt80頁)(存儲版)

　　

【正文】 尚有何區別？彼得 德魯克的觀點是，所謂變化是人們所做的某些事，而時尚是人們所談論的某些事。 所以，商業模式的創新為 PPG的脫穎而出創造了良好的基礎，但不足以保證支撐 PPG繼續前進。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023/1/252023/1/25January 25, 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1最具挑戰性的挑戰莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 從高到底的危險 高端品牌一旦自降身價后，可能很快地進入低端市場，但是很難長期的占據，同時也面臨著損害原有品牌形象的危險。拋開其他因素，我們單說品牌。 錯誤估算市場空間 企業要從規模、發展和利潤等角度去辨別新品類、新市場是否能夠有足夠的市場空間，是否值得企業在這樣的市場去打造出一個強勢品牌。 在中國市場，“快品牌”成為流星的案例屢見不鮮，很多曾經名昭一時的品牌現在已經離開了公眾的視野，或者是銷聲匿跡了，或者是茍延殘喘于一隅。但與韓國市場的風光相比，現代汽車在中國市場卻遭遇了冰火兩重天的境地。 最常見的一種情形，是主品牌的低端形象對副品牌高端地位的制約。 有侼消費心理。 有效傳播母品牌，形成產品與品牌的互動。 副品牌經營 案例如：中國海爾“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節能系列”，“金統帥系列”等。 單一品牌更能集中體現企業的意志，容易形成市場競爭的核心要素，避免消費者在認識上發生混淆。 56 故事有角色、有情節、有人味，是領導人描述未來、解釋環境快速變化的好工具，也是分享個人觀點、傳達個人經驗的有效工具，而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。 品牌傳播 46 傳統的品牌傳播模型 來源： ?公司 /品牌 ?代理公司 信息： ?品牌信息 （規劃的、未規劃的、產品、服務） 渠道： ?報紙、電視、廣播、雜志、電子郵件、客戶服務、互聯網 接收者： ?目標受眾 反饋： 買 /不買、需求信息、去商店、樣品、再次購買 噪音： 混亂、信息沖突以及前后不一致 47 由客戶發動的品牌傳播模型 來源： ?客戶或其他股東 信息： ?問題 ?抱怨 ?褒獎 渠道： ?免費電話 ?信件 ?銷售員 ?客戶服務 ?互聯網 接收者： ?公司 反饋： 反應、求助、識別、尊敬、增強 噪音： 忙碌的信號、公司延期、不全面信息 48 IMC整合營銷傳播 IMC 整合營銷傳播 識別客戶與潛在客戶 評估客戶與潛在客戶的價值 創建并傳遞信息與激勵 評估客戶投資回報率 預算、分配與評估 IMC的五步規劃流程 ?客戶數量 ?行為集中 ?需求購買活力及需求共享 ?評估 ?行為目標 ?品牌知識 ?目標 ?營銷工具 ?接觸點 ?時間框架 ?預測現有客戶回報率 ?預算以及分配資源 ?計劃的執行 ?衡量積累回報 49 整合品牌傳播八項原則 1. 成為以客戶為中心的組織 2. 采用由外而內的規劃 3. 以整體客戶體驗為重點 4. 把客戶目標和公司目標結合起來 5. 設定客戶行為目標 6. 把客戶當成資產 7. 精簡職能業務活動 8. 集中品牌傳播活動 50 第一階段：策略傳播的協調 核心放在策略傳播的協調上，即各種外部營銷、傳播要素、連貫性的實現以及不同職能間的配合。 廣告語 五、品牌廣告語 38 幫助傳播品牌的核心特性 品牌傳播連續性的關鍵 品牌重要的標志性符號 ? 好的品牌廣告語就是品牌的眼睛 ? 好的品牌廣告語，不僅可以向消費者傳達產品的獨特賣 點，展現品牌的個性魅力，激發消消費者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾的共鳴。 排它性 執行力 品牌的核心價值應該與企業的核心競爭力以及企業的未來的長遠發展目標一致，也就是說，對品牌所提出的價值，企業應該有充分的執行力。 29 三、品牌核心價值 提煉和規劃品牌核心價值的幾個方面： 精神或情感性價值 核心價值的提煉轉向于獲得消費者精神的、心理的和情感的認同。 27 當今需求多元化社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。 ? 品牌的核心價值要緊緊圍繞產品本身能夠提供的利益，并且能夠隨 著客戶需求心理的變化而變化。 品牌到底是什么？ —— 《 商業模式 》 李振勇著 3 產品或服務 品牌概念 品牌天堂 公司理念 品牌文化 品牌精神 品牌階梯理論 —— 《 商業模式 》 李振勇著 4 最終 品牌等級 高品牌等級 中度品牌等級 低品牌等級 無發展品牌等級 產品性品牌 概念化品牌 公司理念化品牌 品牌文化 品牌精神 品牌的等級 —— 《 商業模式 》 李振勇著 5 ? 鮮明性（吸引人的注意力，讓人們產生興趣） ? 差別性（個性是獨占的，人們對品牌有一對一的聯想） ? 持續性（品牌要通過規劃和管理進行有效積累） 品牌的三個特點 鮮明性 差別性 持續性 6 建立真正的強勁品牌需要經過四個階段： 品牌的四個階段 7 知名度 依賴度 忠誠度 美譽度 可信度 聽說過這個品牌 我信任這個品牌 我會繼續使用這個品牌 我無法離開這個品牌 我喜歡這個品牌 品牌五個成長鏈 8 初級階段 ——品牌再認 ? 在有提示的情況下，能夠想起那些以前曾聽說過的品牌名稱。 ? 品牌的價值體現在品牌與客戶的關系中，品牌能夠給客戶帶來利益。 品牌核心價值 要有包容性 品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預埋管線。 根據產品特點，洞悉內隱于消費者心中說不清、道不明的精神和情感需求，為企業品牌形象及個性塑造提供了廣闊的空間。 感召力 34 自我實現、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩健、可靠 ?坦然 ?進取 ?樂觀 ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 有效進行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷、公關、軟文等。 第三階段：信息技術的應用 試驗性客戶數據的應用及信息技術為基礎，長期為主要客戶階層識別、評估及跟蹤內部及外部整合傳播計劃的影響。 企業精神領袖 品牌傳播 —— 企業領袖塑造 58 個人價值觀 個人儀表 個人行為 穩重 勤奮 務實