品牌戰略規劃(ppt80頁)-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 創新 團隊第一、誠信求實，勇于創新、追求卓越 企業領袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業領袖塑造 59 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價值 行業依據 / 競爭形勢 消費者需求 品牌廣告語 品牌愿景 品牌個性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規劃元素關系圖 60 企業品牌與產品品牌在企業的發展中各自的作用、職能和互動關系。 單一品牌經營 案例如：中國海爾，德國奔馳，日本索尼。 可以根據功能或者價格的差異進行產品劃分，這樣有利于企業占領更多的市場份額， 增加了市場的總體占有率；避免產品性能之間的影響。 容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現象。 要把握好品牌資產的增值，這個增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯想，而不能因為品牌延伸，淡化、污損原有品牌。 大眾汽車的高端車輝鵬就在豪華車市場碰了一鼻子灰，原因很簡單，當“ VW” 標志出現在輝騰車身上的時候，沒有人會愿意花費巨資購買一款同桑塔納、捷達一個標志的豪華車。而在 2023年，北京現代還處在銷量排行的第五名。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無一例外地是在前兩層出現重大問題。其中的含義是，趨勢要有數據支撐的實質內容和行動，而不只是人們想象的一個創意。只有構筑了強勢品牌，才標志著 PPG真正成功了，從這一點說， PPG的路還很長。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 1月 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1業余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 78 品牌經營四大陷阱 品牌經營四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場份額，導致品牌模糊。 PC行業與服裝行業的行業競爭制勝的關鍵也完全不同。消費者為何要把新品類放入他或她的心智？消費者為何愿意花時間把新品牌放入心智？對比想想王老吉訶農夫汽茶的各自命運，想想“愛尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。快品牌成為成功強勢品牌有一個共性，它們在短時間內打開了知名度，讓別人知道它是什么，然后會穩步慢慢地建設成為一個真的有牢固基礎的一個大品牌，這一點應該是所有成功品牌一個必經之處。 71 2023年，現代汽車公司全球銷售增長了 %，其在韓國市場增幅最大，銷售了 625,275輛汽車，增長達到了 %。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無法為副品牌背書，反而可能會形成雙輸的情況。 品牌延伸時把握不準產品種類、數量的適度性。 借助母品牌見證產品質量和實力。會出現一損俱損的局面。 品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場宣傳，廣告費用的成本，同時還包括品牌管理的成本，以及消費者認知的清晰程度。 IMC的四個發展階段 51 IMC模型的品牌接觸傳遞系統 客戶 /潛在客戶 信息 消費刺激 相關性 /接受度 相關性 /接受度 傳遞系統 產品 /使用 產品 包裝 渠道 間接 直接 市場營銷人員 成員 傳統媒介 無意 接近 電視 廣播 雜志 信號 戶外直接營銷 電子媒介 無線 有線 網絡 搜索 內聯網 手機 全球定位服務 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿易 52 品牌定位與承諾 數據 促銷利益 客戶關系管理流程 建立品牌形象 管理客戶體驗 CI體系 大眾媒介傳播 公關支持 互聯網 面對面 直郵 直銷電視 活動推廣 渠道 贊助 產品 價值主張 定價 消費者 直效傳播 品牌整合傳播架構 品牌整合傳播體系 53 主題活動 媒介關系 廣告 銷售與服務 目標消費者 企業 /品牌 /產品 /服務 IMC模型的品牌傳播模式 54 廣告 主題活動 媒介關系 美譽度 ?活動的功能性 ?活動的權威性 ?聯想的戰略改變 親和力 ?大世界的活動設計 ?大世界的獨特性 知名度 ?聯想品牌的個性 ?聯想的洞見與主張 ?改變 /創新中的聯想 案例分析 —— 聯想的傳播模式 55 案例分析 —— 七喜的品牌網 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂等有色 無酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網絡（ Brand Networks）是指客戶或潛在客戶腦袋中的圖像、想法、觀念以及經驗在大腦里結合起來，并在匯集后形成個人對特定品牌的整體印象與定義。 對傳播的目標、概念、口號、方式、 媒體以及傳播效果進行綜合評測， 使品牌傳播的方向更加清晰和準確。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語要在消費者熟悉的情形下一目了然， 直截了當地進行訴求。 31 企業背景 （背景） 產品優勢 （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價值提煉 三、品牌核心價值 品牌核心價值提煉 —— 自身優勢 32 自身 優勢 核心價值 產品 導向 客戶 導向 ? 高質量 ? 高附加值 ? 服務便捷 ? 挖掘創新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產品 ?文化內涵產品 三、品牌核心價值 33 三、品牌核心價值 成功品牌的核心價值特征 品牌核心價值應該是獨一無二的，具有可明顯察覺與識別的鮮明特征，以與競爭品牌形成區別。所謂“獨特的賣點”必須具備三個條件：是該產品首先或獨有的；這個賣點是一個具體的承諾，它為競爭者所沒有或沒有提出的；這個承諾可以打動成千上萬的消費者，有很強的傳播力。一個品牌是否擁有核心價值，是企業品牌經營成功與否的重要標志。產品互相之 間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。 中級階段 ——品牌回憶 ? 在沒有提示的情況下，能夠回憶出某類產品的某些品牌。 品牌知名度和美譽度本身就是建立在客戶基礎上的概念。隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。 這是因為當人們從溫飽型邁入小康型甚至富裕型的生活時，消費者購買商品不僅追求商品的使用價值，而且更多注重能充分體現購買者情感和個性特征的“標志性價值”。 對生命有清晰的目標，不斷追求 生命中更好的 案例解