奧美360度品牌管理基礎(chǔ)(ppt306)-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 下午 8時(shí) 21分 :21January 23, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 8時(shí) 21分 21秒 下午 8時(shí) 21分 20:21: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 20:21:2120:21:2120:211/23/2023 8:21:21 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 調(diào)研可以是好點(diǎn)子劊子手，但也可以是它們的救生圈。保護(hù) ? 現(xiàn)有的品牌只有一般性及模糊的感性訴求 結(jié)果 ? 全球品牌追蹤調(diào)查顯示 — 在全球領(lǐng)導(dǎo)力、服務(wù)及信賴度上處于全球第一位 — 傲慢官僚的負(fù)面印象持續(xù)顯著地降低 例子 ：韓國(guó) ? 1990年代初期，金百利旗下的品牌“高潔絲”慢慢地失去市場(chǎng)給寶潔的“護(hù)舒寶” ? 當(dāng)時(shí)成功地把自己定位作時(shí)代女性的最佳選擇 ? 自然而然， Kotex的定位就被逼成了鄰家中年婦女的品牌 例子 ：（續(xù)） 例子：（ 續(xù)） 行銷(xiāo)目標(biāo)： “你不會(huì)與 IBM一起歡笑” 或者從另一個(gè)角度看 讓熟悉的事務(wù)變得陌生 …… … 陌生的事物變得熟悉 試舉例 想想有什么例子可表現(xiàn) …… 當(dāng)你使用時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種真正的預(yù)期感，一種和 滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感 ,它好像在說(shuō)“一個(gè)小小 的奇跡正在出現(xiàn)” 其他形成品牌寫(xiě)真的方法 ? 詞匯銀行 ? 視覺(jué)銀行 詞匯銀行 ? 運(yùn)用詞匯聯(lián)系來(lái)表達(dá)潛在的感覺(jué)和情緒 ? 除了可以運(yùn)用在品牌檢驗(yàn) ,還可以豐富詞匯 . 如何操作 ? 將字母 A開(kāi)頭的與本品牌有關(guān)的詞匯都寫(xiě)下來(lái) ? 接著字母 B,字母 C …… 到字母 Z ? 重新檢視你的詞匯銀行 ? 每一個(gè)字母選擇一個(gè)有聯(lián)系的內(nèi)容 ? 寫(xiě)下小結(jié) 圖片集錦 —— 視覺(jué)銀行 ? 抓住自發(fā)的，有暗示意義的觀感 ? 在理解競(jìng)爭(zhēng)性差異時(shí)非常有用 ? 可以運(yùn)用在其他技術(shù)上以豐富視覺(jué)形象 如何操作 ? 長(zhǎng)出各式各樣的舊雜志 ? 發(fā)給每個(gè)人一把剪刀 ? 讓小組建下與品牌有關(guān)的圖片，并將他們貼起來(lái) ? 讓每個(gè)人解釋他們的圖片 ? 做出總結(jié) ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌作同樣的演練 什么是品牌寫(xiě)真 ? 一段有關(guān)消費(fèi)者和品牌間獨(dú)特關(guān)系的生動(dòng)的陳述 ? 品牌指紋的 DNA ? 核心事實(shí)和精神 ? 具有獨(dú)特性，無(wú)法被轉(zhuǎn)讓 品牌寫(xiě)真不是 …… ? 品牌的描述 ? 廣告的描述 ? 行銷(xiāo)目標(biāo) ? 策略 ? 簡(jiǎn)報(bào) ? 愿望清單 好的品牌寫(xiě)真：像詩(shī)，不是散文一改 27次 ? 每個(gè)人都可嘗試，但必須有一個(gè)人（通常是創(chuàng)意人員）作最后的整理?！疤魬?zhàn)”幫助我們重 新定義消費(fèi)者經(jīng) 歷品牌的方式 品牌檢驗(yàn)到品牌寫(xiě)真 品牌與消費(fèi)者關(guān)注是怎樣的 品牌檢驗(yàn) 品牌寫(xiě)真 品牌檢驗(yàn) 例子：左岸咖啡（臺(tái)灣） 目標(biāo) …… 為了 高度緊張，行動(dòng)導(dǎo)向，協(xié)助完成目標(biāo)的事 通路上沒(méi)有健力士的話年輕人會(huì)感意外，但不 會(huì)不滿，就選擇其他品牌 品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現(xiàn)方式 視覺(jué) 但真正發(fā)生了什么事？ 例：果珍的銷(xiāo)售上升了 40％ 統(tǒng)計(jì)圖表可以提供資訊 ? 但是不可能解決所有問(wèn)題??！ 讓事情盡可能簡(jiǎn)單 健力士在馬來(lái)西亞的媒介比重 1995 1996 1997 ％ ％ ％ 印刷品 54 66 79 TV電視 影院 29 20 8 戶外 1 1 7 匯總 27 30 26 或者用圖象表現(xiàn) 健力士 平面 電視 經(jīng)典－ 1880年的列車(chē)時(shí)刻表：組織、比較 Tip啟示 2 原始數(shù)據(jù)泛濫會(huì)令人迷失在 不必要的細(xì)節(jié)里 偵察地形 ? 商戰(zhàn)無(wú)需要求商人多思－從各個(gè)角度多導(dǎo)次摧度市場(chǎng) 有什么不一樣？ 當(dāng)前的問(wèn)題？ 正在是品質(zhì)的問(wèn)題？ 對(duì)于你的品牌有何啟發(fā)？ STEP分析 當(dāng)前問(wèn)題 正在呈現(xiàn)的問(wèn)題 社會(huì) 科技 經(jīng)濟(jì) 政治 需要考慮的問(wèn)題 ? 環(huán)境 ? 時(shí)尚（如：性、旅行、時(shí)裝 進(jìn)而使我們?cè)诳蛻粽J(rèn)定的重要性回升 所謂無(wú)限 ? 跨越專業(yè)的 360度思考 ? 跨越邊界 ? 挑戰(zhàn)障礙 ? 我們?nèi)轿蝗踢\(yùn)用 洞察 因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景 以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 ? 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。評(píng)估 ? 我們將品牌潛質(zhì)發(fā)揮至極限 試想一下，所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動(dòng)上 試想一下，所有的傳播讀息 都反映到相同深度的洞察 自兩年前的國(guó)際工作小組后，我們 ? 大家一致相信這是我們的方向 ? 經(jīng)歷了討論。黑色使之不同，讓人覺(jué)得男子概 問(wèn)問(wèn)題：何方神靈阻礙我們達(dá)成目標(biāo)？ 撐出一個(gè)會(huì)對(duì)年輕女性，在便利店銷(xiāo)售的高價(jià)即飲咖啡。找出消費(fèi)者與品牌之間的無(wú)形的感受、印象、聯(lián)系、觀念、記憶等 在品牌消費(fèi)者的心中，我們?cè)谀睦铮? ? 準(zhǔn)備很重要，你可以先散個(gè)步、洗個(gè)澡、放松心情 …… ? 心理狀態(tài)是關(guān)鍵，把左腦關(guān)閉，釋放右腦。將熟悉的事物用不熟悉的方法組合起來(lái) “ IBM只會(huì)與你的老板交談，其他人都不重要” 替代“護(hù)舒寶”成為少女 和年輕婦女的選擇。自由自在 一級(jí)棒的創(chuàng)意點(diǎn)子可以成為策略 IDEA，相反的情況則不多。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 23日星期一 8時(shí) 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時(shí) 21分 21秒 20:21: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 23日星期一 8時(shí) 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 在很多階段，好的點(diǎn)子會(huì) 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會(huì)相對(duì)地、而且絕對(duì)地評(píng)估點(diǎn)子。舒服 ? 股價(jià)一直持續(xù)最高 — 增加了數(shù)十億美元的市場(chǎng)管理。搞不清楚自己是誰(shuí) /想要變成誰(shuí) 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對(duì)產(chǎn)品及人類已有的特定知識(shí) 和 對(duì)生活及事件 一般常識(shí) ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子” 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺(jué)得耳目一新并更有參與感。 Dove （臺(tái)灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無(wú)欺詐地帶來(lái)希望：它不會(huì)利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 我們必須做那個(gè) 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會(huì)中，代表社會(huì)地 位的符號(hào)重新定義。 主要挑戰(zhàn) 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動(dòng)你所有的感官 ? 全面出動(dòng)廣泛了解 觀察他們的一舉一動(dòng)：買(mǎi)東西、洗衣服、做飯 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ 兩年前的國(guó)際工作小組報(bào)告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問(wèn)公司威脅 ? 來(lái)自主要客戶的壓力越來(lái)越大 長(zhǎng)期管理的 目前管理的 短期管理的 ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價(jià)值。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ ? 在未來(lái)，市場(chǎng)上真正的競(jìng)爭(zhēng)將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 ? 未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)－品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的，產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來(lái)自重要客戶的新獲， IBM，美國(guó)運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個(gè)清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ? 水平的損益報(bào)告 ? 每件工作依每個(gè)人的抽入時(shí)間做記錄 ? 收入和利潤(rùn)根據(jù)入時(shí)間進(jìn)行分配 360度可以為我們做什么 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 在 360度過(guò)程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會(huì) ? 你必須針對(duì)每一次機(jī)會(huì)，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 ? “ 360度發(fā)揮得最好的時(shí)機(jī)是當(dāng)你有一個(gè)很強(qiáng)的點(diǎn)子。 了解其所想所為 并解讀肢體語(yǔ)言 收集身邊事物，刨根竭底 Tip啟示 1 要以智慧集智慧 閱讀地圖 ? 通過(guò)以下問(wèn)題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動(dòng)態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ 閱讀地圖 ? 這些知識(shí)對(duì)于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說(shuō)服他人認(rèn)問(wèn)這些知識(shí)的重要性？ 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請(qǐng)?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會(huì)這樣 ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 事前／事后測(cè)試 產(chǎn)出簡(jiǎn)單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個(gè)性和消費(fèi)者個(gè)性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因