農夫山泉體育營銷(文件)

　

【正文】 加新的功能和用途功能創新后的商品，跟同類商品相比,擴展了使用價值，而價格提高不多，或者不提價等于為顧客提供了實惠因而往往會受到顧客的青睞?；銥檎侵笇㈩悇e相同、功能相近的商品組合為一個整體銷售。處在不同地理位置的消費者，除了他們對企業的產品各有不同的需求和偏好外他們對企業所采取的市場營銷措施也各有不同的反應。而文化傳銷就是以文化引導消費，為其產品注入豐富的知識文化內涵。其中杭州千島湖養生堂飲用水有限公司成立于 1999年8月3日，占地面積10萬平方米，是亞洲最大的飲用水單體生產車間。公司自有鐵路專線，產品運輸快捷、安全、運能大，是中國目前唯一擁有專運鐵路線的飲用水公司。2003年后公司先后推出農夫果園混合果汁飲料、尖叫系列功能飲料，2005年又推 出新概念茶飲料農夫汽茶，均獲得顯著成功。在包裝設計上，用極具視覺沖擊力的紅色作為底色，從以普通的綠色等素色為底色調的其它品牌中躍出，又印一張表現千島湖湖光山色的風景照片，為廣告中對千島湖水質的訴求做了鋪墊。這對既無規模優勢又無市場優勢的新企業來說，只會引起現金流的大量減少加速新企業的死亡。當產品進入成長期，農夫山泉采取公關活動提升品牌形象。2003 年，策劃成為中國載人航天工程贊助商、農夫山泉水成為中國航天員專用飲用水，將品牌內涵與航天科技緊密嫁接。在經銷商方面，選擇認同企業價值理念、能夠長期合作的經銷渠道。 農夫山泉差異化營銷中存在問題分析 產品個性化營銷 服務個性化營銷第五篇：農夫山泉關系營銷策略農夫山泉關系營銷策略目錄一、關系營銷的概念..............................................................................2 ............................................................................2 ............................................................................2 ............................................................................2二、關系營銷盛行的社會背景..............................................................2三、我國關系營銷的特點......................................................................3集體主義.....................................................................................3感情投入.....................................................................................3信任程度取決于親疏程度..........................................................3“禮尚往來”...............................................................................4四、農夫山泉關系營銷策略分析..........................................................4農夫山泉簡介..............................................................................4農夫山泉的定位理念..................................................................5農夫山泉市場定位......................................................................5農夫山泉關系營銷的實施..........................................................6 參考文獻...............................................................................................10一、關系營銷的概念所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立、發展和保持與這些公眾的良好關系。關系營銷的核心是留住顧客，提供產品和服務，在與顧客保持長期的關系基礎上開展營銷活動，實現企業的營銷目標。關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發展而來的。要打開封閉的市場，企業除了需要運用產品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權力和公共關系這兩種營銷工具。我國的關系營銷主要表現出以下特點：集體主義西方社會講究的是以個人為中心，強調的是自我依賴，無論是在社會生活中的任何環節，都要堅持對自我的尊重。從這個意義上來說，我國長期的營銷活動實際上一直都體現出了關系營銷的性質。信任程度取決于親疏程度中國人對人的信任來源于同自身關系的遠近，也就是說，跟自己關系較近的都是比較容易被信任的，而跟自己關系越遠，就越不會被信任。個人間關系影響組織間關系西方的關系營銷比較理性，在人情或感情與利益發生矛盾時，人情或感情要讓位給利益。因此，在中國營銷界經?？梢钥吹揭蚱髽I中一個關鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現象出現。人情交換的主要表現形式是回報，有時在交往中由于人情因素的存在，個人甚至可以在交易中做出犧牲組織利益的行為，這是因為他相信自己付出的人情今后會得到回報。該公司是中國大陸一家飲用水生產企業，擁有浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、寶雞太白山、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、以及貴州武陵山八大優質水源基地。表明農夫山泉沒有在瓶裝飲用水中加入任何工業原料產品絕對安全、環保。堅持水源地建廠水源地生產?，F今，農夫山泉占據著我國四大優質的天然飲用水源—浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。農夫山泉所生產的水均采用天然水，千島湖、長白山、丹江口和萬綠湖都是農夫山泉的主要水源基地嚴格按照世界衛生組織的要求絕不在飲用水中添加任何人工礦物質，只含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素。同時這句廣告傳播語還為農夫山泉后續的傳播奠定了很好的基礎，“有點甜”這一內涵隨著廣告的傳播和消費者的口口相傳不斷深化、升華不再只是表面意思上的口味有點甜，其實還是水質的上乘的體現。生產能力的局限不僅影響農夫系列飲料產品的產量，更導致農夫物流成本居高不下?！斑@也是養生堂為什么采用高價的產品策略的原因，一方面是走差異化路線的需要，一方面也是用高價產品給自己和渠道客戶彌補利潤的不足，用產品和策劃優勢來彌補渠道劣勢”胡濱曾這樣說道。查詢方式可以通過電話、短信、目前移動商務的KJAVA技術，還可能通過網絡方式進行。此外，農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。（3）分銷市場的關系營銷農夫出道之時，一邊是本土大鱷娃哈哈，另一邊是可樂、百事這些外資巨頭，農夫山泉在夾縫中求生存。因為它意識到隨著生活水平的提高，人們對于飲用水的要求不再僅僅停留在干凈這個概念上，而是開始更多的關注健康，富含微量礦物元素的礦泉水恰恰符合這個趨勢。農夫山泉從消費者負責的角度出發，決定退出純凈水市場全力投入天然水的生產銷售”。被授予“慈善突出貢獻獎”。高考當天農夫山泉員工早早地在考點邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚，掛起助考橫幅“農夫山泉750，祝你考試滿分750”，并運來了300箱農夫山泉。2014年，“農夫山泉”入圍2013中國行業影響力品牌。同時，農夫山泉也貼心的為在門口陪考的家長準備了大遮陽傘、凳子等供他們乘涼、休息。高考期間農夫山泉就在全國300多個考點設置愛心助考站，考生只要憑準考證就能領取750m1裝農夫山泉飲用水一瓶，寓意考生都能考得滿分750分。（5）影響者市場關系營銷：2008年5月12日，四川汶川大地震發生后，公司連同母公司養生堂有限公司第一時間加入抗震救災中，董事長鐘睒睒“八天七夜”深入災區指揮公司救災，農夫山泉及養生堂有限公司累計向災區捐贈2533萬元的物資及資金。應該說，農夫山泉是正確理解了天然水行業價值鏈的核心。并由“有點甜”的口號一炮走紅。農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”，并表示，“作為國有控股的飲用水企業，利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段，以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的，這一做法令人遺憾。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值，含量低至無法檢出。市場稽查：由于在前面的生產和儲運過程中，建立了任意包裝產品與經銷商的對應關系，因此，從市場上可以通過任意一個小瓶的編號查詢出是否屬于該區域的產品。農夫所有生產廠都選擇在有鐵路終端的地區，然而鐵路運輸成本高，而且不能直達很多銷售網點。農夫山泉一直尋找自身的特點，并從自身的特點出發找到屬于自己的獨特的市場定位，永不滿足于現狀。也有人稱農夫山泉是大自然的搬運工將人與自然通過水源進行緊密的結合拉近了人與自然的關系。這一廣告語正是農夫山泉天然的體現。農夫山泉的生產基地都遠離都市選擇在深山密林之中尋找最純凈的水源而且生產過程全部都在水源地完成。符合現在國家和人民所倡導的環保理念。農夫山泉的定位理念（1）環保理念。在營銷中可以利用親戚、朋友、同學、同鄉等一切關系的“面子”作為達成生意的“敲門磚”。所以，可以認為西方關系營銷中關系的達成一般是在桌面上完成的。中國的關系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動營銷活動，但更強調個人的作用——往往指的是利用個人與個人之間的關系建立與發展組織與組織之間的關系。即使是在跟毫無關系的陌生人打交道，人們也往往會想方設法去跟這個人找尋關系、創造關系，然后將此人拉到自己的關系圈子里，從而為以后的交易和發展提供便利的條件。而我國的關系營銷則多是會在關系營銷的過程中注重對感情的投入，在交易雙方進行交易之前以及交易的過程中，都會花費或多或少的時間來實現對感情上的培養。首先是對家庭意識的重視，即家庭、家族的利益是要高于個人利益的，每個人都對各自家庭的興旺發展具有不可推卸的責任，還要將這種責任擴大到因為血緣關系所形成關系圈子的個體，對這些個體同樣肩負著重要的提攜、幫扶的責任。雖然關系營銷概念直接來自科特勒的“大市場營銷”思想，它的產生和發展同時也大量得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。在傳統的市場營銷理論中，企業外部環境是被當作“不可因素”來對待的，其暗含的假設是，當企業在國際市場營銷中面臨各種貿易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。二、關系營銷盛行的社會背景關系營銷是由西方管理學者提出并發展起來的，是一種以建立和管理企業中的各種“關系”替代傳統營銷觀念的理論。狹義的關系營銷：指企業與客戶之間的關系營銷，其本質特征是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客，企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程。從以上四個方面可以看出農夫山泉的產品設計直至品牌推廣都充分體現了差異化的競爭戰略。（4）渠道策略。2001 年，策劃社會公益事件——“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”的支持北京申奧公益活動，隨后品牌美譽度迅速提高。（3）促銷策略。剛剛入市的農夫山泉瓶裝水利用高價位來表現產品的高品質和高品位，形成統一的高檔形象。飲用瓶裝水的功能主要有兩個：一是解渴；二是健康，而健康更是飲用水領域的一片藍海，農夫山泉全力投入天然水的生產與銷售，并設置了“礦泉水與純凈水健康之爭”，引導消費者回歸天然。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸，居全國飲料企業產量第四位。生產設備引自瑞士Netsal、法國Sidel、德國Kister和Krones等國際著名公司。公司注冊資本14700萬元，住所地為浙江省建德市新安江紫金灘，投資總額人民 ，為中國飲料工業“十強”企業之一。企業應當視顧客的利益為自己的利益，通過為他們創造生存和發展條件，同時也為自己的產品開拓了幣場。這就是化整為零。二是創新程度。如美國的電信業免收電話初裝費使美國家庭很快普及了電話月租費總額大幅提高。4)顧客參與性。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。與此同時,企業借助產品設計和生產過程的重新組合,更好地適應消費者的需求變化。個性化營銷是指營銷者通過與每一位顧客一對一的溝通，準確地把握自己的第一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現企業利益的活動過程。要想繼續在中國市場站穩腳跟，那么中國企業就必須開發適應不同消費需求的健康飲品， 消費者市場分析隨著城市化節奏的加快和生活水平的提高，健康飲用水的話題越開越受到人們的普遍關注，水是生命之源，萬物之本，飲用健康時尚之水逐漸成為廣大消費者的共識。但是中