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品牌形象及產品推廣規劃課件-全文預覽

2026-01-19 17:48 上一頁面

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【正文】利在座穩廣東江山后，開始向福建發起猛攻，與光明在福建市場不期而遇，令福建奶市競爭驟然猛烈起來，同時久攻北京不下的伊利今年趁在北京建廠之際向北京三元發起挑戰。在電視媒體的選擇上，各競爭對手都將中央電視臺作為首選電視媒體，投放量平均超過其投放總量的 64%。競爭對手媒介分配對比（一）伊利光明蒙牛TVNP數據來源： Ggg202361整合營銷傳播 — 媒介策略167。從收看的節目類型來看，目標受眾依次對；連續劇類、綜藝類、新聞類、電影類、熱點追蹤類節目有較高的收視興趣。58整合營銷傳播 — 媒介策略小結：167。167。目標受眾收看電視臺分布情況資料來源： CMMS55整合營銷傳播 — 媒介策略167。未來? 以華東、華南、華中、華北、東北、西北、西南、東南各區域內的省會城市和經濟較好的二級城市。 25—45 歲城市已婚的偏女性受眾。進一步提高品牌和產品的知名度；216。均瑤 Joyous47整合營銷傳播 — 創意產品包裝修改方案見附件48整合營銷傳播 — 創意產品 USP推廣 CF創意見附件49產品獨特賣點品牌的核心價值媒體廣告提升產品競爭力固化均瑤品牌形象確立品牌核心概念TVNPMGNETOS整合營銷傳播 — 媒介策略50整合營銷傳播 — 媒介策略167。46整合營銷傳播 — 創意216。品牌 VI審視：216。產生的原因167。我們的品牌：產品特點：不摻水的純正產品功能：提供營養產品利益：健康的身體品牌價值：健康的身心品牌核心：快樂的生活產品 /品牌傳播概念 — 品牌41167。216。216。牛奶重度消費群個體生活形態寫真216。目標消費者定位： 25—45 歲的城市已婚偏女性消費者。其它品牌的受力點比較：? 伊利：心靈的天然牧場（指向：休閑與放松）? 達能：分享健康每一天（界定：每日分享的）? 光明：好牛好奶 100% （界定：高科技、高品質的）216。正如前面已經提到的，健康是一個大的概念，是一個與食品、飲料、醫藥等領域普遍相關的泛概念。產品 /品牌傳播概念 — 品牌32? 大部分消費者認為牛奶的好處在于補鈣、補維生素和微量元素，即牛奶的營養豐富。好牛奶，不摻水！—— 均瑤純牛奶產品 /品牌傳播概念 — 產品31167。研究發現：大多數消費者對純牛奶的認知是：擠出后只經過除味殺菌工藝后包裝成品的，這樣才能保證牛奶百分百純正，具體表現在 “ 不摻水 ” 。針對消費者最關心的、未滿足的利益需求，尋找產品獨特的銷售主張。能建立強有力的訴求點，明顯區別與競爭對手；216。 2023年想要實現的目標167。產品特點決定牛奶是一種低關心度產品 ,消費者的購買決策過程較簡單：知道嘗試滿意 /否再購 /否基于產品本身的區別已微乎其微 ,因此在廣告策略中提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買是影響銷售的主要環節，因此我們最主要的廣告目標是：提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買提升品牌知名度與誘導消費者嘗試購買222023年想要實現的目標這就意味著：? 產品購買決策過程要求均瑤要進一步提升品牌知名度；? 銷售目標是在 2023年 3個億的基礎上增長近一倍，這意味著強有力的產品偏好依據需要迅速確立；? 上述目標要求產品在有鮮明而強有力的銷售概念支持的同時，加強品牌價值感建設。216。產品 /品牌傳播概念167。19167。 [例如：廣州島內價 ]167。原因一：均瑤牛奶無法提供給消費者一個獨特的、排他性的利益點。產生的原因167。存在的主要問題14167。216。? 印象產生的原因更多在于消費者對 “ 均瑤 ” 二字本身的認知，相對而言，均瑤廣告沒有承擔起建立品牌形象的責任。問題表現二：品牌印象有一定的基礎，但品牌形象和產品形象還不夠鮮明和深入人心。這與均瑤品牌在各類媒體中的活躍度有關，并與品牌推廣策略、媒介投放策略有直接關系。? 第二梯隊 (包括均瑤在內 )的四個品牌僅占據了 5%左右的市場份額。產品 /品牌傳播概念167。 CMDB2023— 牛奶市場基礎數據庫4167。 Ggg2023— 廣州上海杭州三地均瑤品牌的形象測試 120167。 Ggg2023— 廣州福州市場液態奶消費研究 512167。 CMMS2023— 牛奶市場與媒體研究 167。 2023年想要實現的目標167。存在的主要問題6從下表可知：? 位于第一梯隊的四大品牌占據了 20%以上的市場份額。216。存在的主要問題數據來源： Ggg20238167。? 從品牌形象的動物化聯想上，消費者無法界定均瑤。問題表現三：均瑤品牌核心概念模糊。目前 “ 健康長在、因為有愛 ” 的品牌核心概念表述缺乏指向，且邏輯上略顯牽強，不利于提升品牌價值感知。存在的主要問題167。整合營銷傳播17167。原因二：在我們所見到的區域，均瑤終端管理不力，如售點無人監管、市場反應遲緩等問題，嚴重影響著均瑤的終端競爭力。原因四：采用的促銷品老土，不適合城市消費者口味。 2023年想要實現的目標167。營銷目標：提高產品競爭力，確立清晰完整的品牌概念，在爭取成為國內液體牛奶市場的第四品牌的基礎上，未來向第三品牌的目標沖擊。廣告目標：216。產生的原因167。何種銷售概念能幫助我們達成目標216。產品 /品牌傳播概念 — 產品25167。216。我們為消費者建立了一個選擇好牛奶的新標準，均瑤牛奶就是符合這個標準的好牛奶。

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