網絡廣告（ppt108頁）-全文預覽

　　

【正文】 門從事網上廣告技術開發及經營的公司或網站；網上中文廣告嚴重缺乏 —— 因為中國網上商業的運轉舉步維艱，網民數目仍只占人口總數約 %(按人口 )，加上幾乎所有的廣告贊助商及廣告經營者對互聯網缺乏認識，網上中文廣告的贊助從何而來？這兩種狀況造成的結果就是國內網上廣告營業額極低，如果除去國際性著名大廠商的贊助 (其實也不太多 )，國內網上廣告的營業額對比起傳統廣告業完全可以忽略不計。而單調的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? 隨著網站的發展，網站的訪問量一再破紀錄，同時也給網站帶來了越來越多的庫存廣告空間。而單調的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? 嚴重滯后的廣告調研無法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準確和公正的調研數據；無法精確了解網民的上網習慣；不清楚廣告所到達的人群、地區分布，以及相應的次數，是否有效果等。我國網絡廣告一直到 1998年初才稍有規模，因此其真正的歷史也只有兩年。在中國，去年全國廣告業收入為５３７億元人民幣，網絡廣告只占２０００萬元人民幣。 ? 3)廣告的監測：由于國內還沒有一家第三方的監測機構，要求廣告主或其代 理商有自已的監測方法。 ? 1)價格談判：最常見的計價方式是每千人成本，這樣購買的廣告通常會和其 它廣告主的廣告進行輪換；另外還有包月費，這樣購買的廣告通常會是獨家擁有某個位置。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對網絡的傳輸速度要求甚高，在國內近期恐難以流行。另外，就國內目前互聯網的發展水平，系統的穩定性也是一個不可或缺的選擇條件。其次，站點的選擇應當同 廣告的目標受眾有最大的重合。常用的單位有：頁面流覽量(pageview)，點擊 (hit，這個單位的定意比較模糊 )等。從網站的定位來看，有一般的 ICP、門戶站點和虛擬社區站點等等。這在網上廣告環境中更顯必要，網上的信 息更新速度十分驚人，也能對商業環境的改變做出及時反映，如果廣告不能適應這種特性， 則會對商業活動帶來負面影響。就實體而言，不外乎廣告地域、廣告對象、廣告產品研究、媒介信息，網站資料這些內容。 四、網絡廣告策劃 ? 網絡廣告策劃的目標因素 ? 網絡廣告策劃的實體因素 ? 網絡廣告方法與技巧 ? 網絡廣告策劃的時間因素 ? 網絡廣告的投入與預算的策劃 ? 網絡廣告的反饋系統策劃 ? 同樣的，網絡廣告的目標也分第一目標和第二目的。例如，雙點經多次測試發現，同一則網絡廣告播送次數若超過四次，網友點選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。Connor指出，電子商務的蓬勃發展，帶動了網絡廣告的發展，而近年來，電子商務市場增長情況，往往遠高于市場調查公司的預期，有利于網絡廣告市場未來發展。 ? 這一組數字對增強網絡廣告的信心具有很大意義，但問題是，轉化率怎么來監測，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對比分析法。正如該公司高級副總裁 David Zinman 所說，“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義，營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。這個例子說明，網絡廣告的效果除了反映在直接購買之外，對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產生的效果。利用這種方法，也可以比較不同類型 對顧客所產生的效果。當然，不同的網絡廣告形式，對比的內容和方法也不一樣。經過不斷的調整，確定每個目標觀眾的購買興趣、潛力，最大限度 發揮廣告的效力。廣告主 可以根據行銷目標觀眾的個人背景資料、喜好或購買習慣來量身訂做針對每一個潛在客戶的行銷方案。其廣告形式多樣。 競賽和推廣式廣告（ Contestpromotions） ? 廣告主可以與網站一起合辦他們認為感興趣的網上競賽或網上推廣活動。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據自己所感興趣的網站內容或網站節目進行贊助。廣告形式多樣化，例如Ｂａｎｎｅｒ，Ｂｕｔｔｏｎｓ，文字。 ? 它的位置一般設在豎式旗幟和網絡門戶下面，當然也有相互交錯放置的。 豎式旗幟 /網絡門戶 (vertical banner/portals) ? 它的位置一般設在網站主頁的兩側，也是網絡廣告中的有效宣傳位置，價格也多以 CPM模式來計算。 二、網絡廣告的形式 橫幅式廣告（ Banner） —— 又名“旗幟廣告” ? 最常用的廣告尺寸是４８６６０像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的圖像文件，定位在網頁中，大多用來表現廣告內容，同時還可使用Ｊａｖａ等語言使其產生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增強表現力。 網絡廣告會取代傳統廣告嗎？ ? 不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。 ? 網絡廣告效果測評雖較傳統媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。包括三個方面：一是消費者對企業的正向心態即對企業的贊許態度的增加與否；二是市場銷售額的變化；三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動上的作用。 ? 到達率 。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產生效果。在報紙某個版面上做的廣告，廣告主按照其發行量付費，但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。 ? CPM計費方式雖然是由傳統媒體移植到網絡上的，但在網絡上它卻發揮了較在傳統媒體上更大的作用和效力。 ? 三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網站，自行發布廣告信息。 ? 一是廣告主直接尋求網絡服務商作為合作伙伴。翠湖山莊這才充分認識到網絡廣告的 不一般 。 ? 當 廣州視窗 的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發商的大門的時候，碰了個軟釘子。 網絡廣告特點 ? 覆蓋范圍廣泛 ? 信息容量大 ? 視聽效果的綜合性 ? 實時性與持久性的統一 ? 廣告投放準確 比較分析 ? 廣告對象， ? 廣告發布， ? 媒體收費， ? 效果評定 廣告對象 ? 廣告對象是依據消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。直到９０年代初期萬維網（ＷＷＷ）出現后，大量的信息源以超文本格式（ＨＴＭＬ格式）進行全球鏈接，終于形成了一個跨國界的全球性新型媒體。因特網誕生前后，一直是作為一個在國防、科技、教育領域使用的通信交流工具而存在的。 ? 總之，網絡和網絡廣告已取得與傳統媒體和傳統媒體廣告相抗衡的地位。 一個成功的例子。期間就有 206人上網登記，意欲認購。 ? 而在網絡上發布廣告對廣告主來說有更大的自主權，既可以自行發布又可以通過廣告代理商發布。 ? 二是傳統的廣告代理商順應潮流，招聘專門人才成立網絡廣告服務部門，（或直接投資成立的新興網絡廣告公司），或與網絡服務商合作，廣告專業人才與網絡技術人員優勢互補，共同代理此類業務。受傳統媒體計費方式的影響，大部分網絡媒體服務商沿用了這種模式，以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示 1000次為基準計費。而網絡媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數。它是以廣告圖形被點擊并連接到相關網址或詳細內容頁面 1000次為基準的計費模式。包括廣告的接觸者數量，接觸者范圍以及在一定時期內接觸廣告的次數即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。 ? 行動率 。 ? 網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在： 更及時、更客觀、更廣泛。網絡廣告效果測評有待確立共同標準。這樣也建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。例如： 都是采用這種收費模式。定位在網頁中，由于尺寸偏小，表現手法較簡單。 郵件列表廣告（ Directmarketing） ——又名“直郵廣告” ? 利用網站電子刊物服務中的電子郵件列表，將廣告加在每天讀者所訂閱的刊物中發放給相應的郵箱所屬人。 贊助式廣告（ Sponsorships） ? 分為三種贊助形式：１、內容贊助；２、節目贊助；３、節日贊助。