網(wǎng)絡(luò)廣告ppt108頁(yè)-文庫(kù)吧資料

　　

【正文】 而單調(diào)的廣告放置位置更加 削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。 ? ? 創(chuàng)意空間的局限性：網(wǎng)絡(luò)廣告常用的最大尺寸約合 15厘米寬， 2厘米高 (在 800X600像素分辯率下 )，要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、沖擊力的廣 告創(chuàng)意實(shí)在是對(duì)廣告創(chuàng)意人的巨大挑戰(zhàn)。 ? 隨著網(wǎng)站的發(fā)展，網(wǎng)站的訪問(wèn)量一再破紀(jì)錄，同時(shí)也給網(wǎng)站帶來(lái)了越來(lái)越多的庫(kù)存廣告空間。 ? 可供選擇的廣告位置少：這一方面是因?yàn)榭晒┻x擇的旗幟廣告位置只有頂欄和底欄兩處 (底欄的效果比頂欄要差 )，而小尺寸的按鈕廣告通常又不為大多數(shù)廣告主看好。而單調(diào)的廣告放置位置更加削弱了廣告的效果，人為增加了廣告的噪音。而嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；國(guó)內(nèi)至今還沒(méi)有完整的有關(guān)網(wǎng)上人口形態(tài)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告的流量監(jiān)測(cè)和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的調(diào)研；無(wú) 法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。 ? 嚴(yán)重滯后的廣告調(diào)研無(wú)法給廣告主和廣告代理商提供綜合、準(zhǔn)確和公正的調(diào)研數(shù)據(jù)；無(wú)法精確了解網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣；不清楚廣告所到達(dá)的人群、地區(qū)分布，以及相應(yīng)的次數(shù)，是否有效果等。目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到 1998年初才稍有規(guī)模，因此其真正的歷史也只有兩年。 ? 1997年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了零的突破，第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在 1997年 3月，傳播網(wǎng)站是 Chinabyte，廣告主是IBM（一說(shuō)為 Intel），廣告表現(xiàn)形式為468 60像素的動(dòng)畫(huà)旗幟廣告。在中國(guó)，去年全國(guó)廣告業(yè)收入為５３７億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)廣告只占２０００萬(wàn)元人民幣。勤監(jiān)測(cè)，及時(shí)更正錯(cuò)誤是達(dá)到良好的廣告效果的保障。 ? 3)廣告的監(jiān)測(cè)：由于國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一家第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，要求廣告主或其代 理商有自已的監(jiān)測(cè)方法。 ? 2)合同的簽訂：簽訂詳盡的合同對(duì)于廣告主和網(wǎng)站雙方都有利而無(wú)害，特別 因?yàn)楝F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還不規(guī)范，在很大意義上詳盡的合同是雙方利益的保證。 ? 1)價(jià)格談判：最常見(jiàn)的計(jì)價(jià)方式是每千人成本，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)和其 它廣告主的廣告進(jìn)行輪換；另外還有包月費(fèi)，這樣購(gòu)買(mǎi)的廣告通常會(huì)是獨(dú)家擁有某個(gè)位置。最后還有在電子郵件中夾帶廣告，但要求文件比較小。只是這種廣告的文件通常都比較大 (約在36K以上 )，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度要求甚高，在國(guó)內(nèi)近期恐難以流行。一般用幾幀畫(huà)面以動(dòng)畫(huà)的方式表現(xiàn)。另外，就國(guó)內(nèi)目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平，系統(tǒng)的穩(wěn)定性也是一個(gè)不可或缺的選擇條件。再者，站點(diǎn)的流量是否可以滿足設(shè) 定的數(shù)量。其次，站點(diǎn)的選擇應(yīng)當(dāng)同 廣告的目標(biāo)受眾有最大的重合。然后再?gòu)木W(wǎng)站的編輯內(nèi)容、系統(tǒng)的穩(wěn) 定性及網(wǎng)頁(yè)的制作水平等方面進(jìn)行綜合評(píng)估。常用的單位有：頁(yè)面流覽量(pageview)，點(diǎn)擊 (hit，這個(gè)單位的定意比較模糊 )等。 ? 2)站點(diǎn)的評(píng)估：評(píng)估網(wǎng)站的目的是國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。從網(wǎng)站的定位來(lái)看，有一般的 ICP、門(mén)戶站點(diǎn)和虛擬社區(qū)站點(diǎn)等等。 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)劃 ? 1)站點(diǎn)的分類(lèi)：既然是網(wǎng)絡(luò)廣告，那就必須慎重選擇準(zhǔn)備投放的網(wǎng)站，對(duì)國(guó)內(nèi)站點(diǎn)的分類(lèi)沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，從網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的角度看，有政府擁有的站點(diǎn) (如： 169/163，中經(jīng)網(wǎng)系統(tǒng)等 )、商業(yè)站點(diǎn)和個(gè)人站點(diǎn)。這在網(wǎng)上廣告環(huán)境中更顯必要，網(wǎng)上的信 息更新速度十分驚人，也能對(duì)商業(yè)環(huán)境的改變做出及時(shí)反映，如果廣告不能適應(yīng)這種特性， 則會(huì)對(duì)商業(yè)活動(dòng)帶來(lái)負(fù)面影響。 ? 廣告反饋系統(tǒng)的另一功能是傳遞商業(yè)環(huán)境的變化信息，商業(yè)環(huán)境的多變使得任何一則廣告 都有馬上失效，甚至起反作用的危險(xiǎn)。就實(shí)體而言，不外乎廣告地域、廣告對(duì)象、廣告產(chǎn)品研究、媒介信息，網(wǎng)站資料這些內(nèi)容。第二目標(biāo)又叫根本目標(biāo)，是廣告最終促成的購(gòu)買(mǎi)行為，它與公司的 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)目標(biāo)是處同一層次的，用來(lái)刻畫(huà)根本目標(biāo)的指數(shù)常有銷(xiāo)售量，市場(chǎng)占有 率等。 四、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的目標(biāo)因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的實(shí)體因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告方法與技巧 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的時(shí)間因素 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的投入與預(yù)算的策劃 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告的反饋系統(tǒng)策劃 ? 同樣的，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)也分第一目標(biāo)和第二目的。Connor提出，廣告從業(yè)人員除了網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率等數(shù)字之外，為達(dá)到最好的廣告效果，仍要時(shí)時(shí)注意最基本的直效行銷(xiāo)和廣告原則，例如和廣告主討論等。例如，雙點(diǎn)經(jīng)多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，同一則網(wǎng)絡(luò)廣告播送次數(shù)若超過(guò)四次，網(wǎng)友點(diǎn)選率很低，最好更換播送其它不同的廣告。 ? 他表示，網(wǎng)絡(luò)廣告有三大原則，包括測(cè)試創(chuàng)造力（ Test Creativity）、測(cè)試提供方式（ Test Offer）、測(cè)試閱聽(tīng)人的反應(yīng)（ Test Audience）。Connor指出，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，而近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)情況，往往遠(yuǎn)高于市場(chǎng)調(diào)查公司的預(yù)期，有利于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展。Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。 ? 這一組數(shù)字對(duì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的信心具有很大意義，但問(wèn)題是，轉(zhuǎn)化率怎么來(lái)監(jiān)測(cè)，在操作中還有一定的難度，大概仍然要參照上述第一種對(duì)比分析法。該調(diào)查還發(fā)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：隨著時(shí)間的推移，由點(diǎn)擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低，而觀看網(wǎng)絡(luò)廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。正如該公司高級(jí)副總裁 David Zinman 所說(shuō)，“這項(xiàng)研究表明瀏覽而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告同樣具有巨大的意義，營(yíng)銷(xiāo)人員更應(yīng)該關(guān)注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒(méi)有點(diǎn)擊廣告的瀏覽者”。 （ 3）點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率 ? BANNER廣告的平均點(diǎn)擊率已經(jīng)從最初輝煌時(shí)期的 30%降低到了 %以下 ? 于是，對(duì)點(diǎn)擊以外的效果評(píng)價(jià)問(wèn)題顯得重要起來(lái)，與點(diǎn)擊率相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo) —— 轉(zhuǎn)化率，被用來(lái)反映那些觀看而沒(méi)有點(diǎn)擊廣告所產(chǎn)生的效果。這個(gè)例子說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果除了反映在直接購(gòu)買(mǎi)之外，對(duì)品牌形象或者用戶的認(rèn)知同樣重要。 舉例： ? 第一種情況，假定在 A網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售 100件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 5000次； ? 第二種情況，假定在 B網(wǎng)站投放的BANNER廣告在一個(gè)月內(nèi)獲得的效果為：產(chǎn)品銷(xiāo)售 120件（次），點(diǎn)擊數(shù)量 3000次； ? 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢？可以為產(chǎn)品銷(xiāo)售和獲得的點(diǎn)擊分別賦予權(quán)重，根據(jù)一般的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，每 100次點(diǎn)擊可形成 2次實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，那么可以將實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的權(quán)重設(shè)為 ，每次點(diǎn)擊的權(quán)重為 ，由此可以計(jì)算上述兩種情況下，廣告主可以獲得的總價(jià)值。這種方法實(shí)際上是對(duì)不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。當(dāng)然，品牌形象的提升很難隨時(shí)獲得可以量化的指標(biāo)，不過(guò)同樣可以利用傳統(tǒng)的對(duì)比分析法，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放前后的品牌形象進(jìn)行調(diào)查對(duì)比。利用這種方法，也可以比較不同類(lèi)型 對(duì)顧客所產(chǎn)生的效果。顧客沒(méi)有點(diǎn)擊 Email并不意味著不會(huì)增加將來(lái)購(gòu)買(mǎi)的可能性或者增加品牌忠誠(chéng)度，從定性的角度考慮，較好的評(píng)價(jià)方法是關(guān)注Email營(yíng)銷(xiāo)帶給人們的思考和感覺(jué)。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，對(duì)比的內(nèi)容和方法也不一樣。當(dāng)然，一對(duì)一的行銷(xiāo)還有其它應(yīng)用方式，如電子直郵等。經(jīng)過(guò)不斷的調(diào)整，確定每個(gè)目標(biāo)觀眾的購(gòu)買(mǎi)興趣、潛力，最大限度 發(fā)揮廣告的效力。 ? 在亞太區(qū)較為普遍的一對(duì)一行銷(xiāo)的方法就是 定向廣告 。廣告主 可以根據(jù)行銷(xiāo)目標(biāo)觀眾的個(gè)人背景資料、喜好或購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣來(lái)量身訂做針對(duì)每一個(gè)潛在客戶的行銷(xiāo)方案。 ? 其他的一些例子 網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新 多樣化的網(wǎng)絡(luò)廣告一般可以從以下幾個(gè)方向去發(fā)展： ? 不同于常規(guī)的廣告尺寸和放置的位置，繞開(kāi)網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣；更多的互動(dòng)性 (例如可擴(kuò)展廣告 )；多樣化的贊助 (頻道、網(wǎng)站、關(guān)鍵字或活動(dòng)等 )；多樣化的技 術(shù)應(yīng)用 (DHTML，彈出頁(yè)或過(guò)渡頁(yè) )；更充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)有資源：如 BBS、聊天室，甚至 。其廣告形式多樣。 互動(dòng)游戲式廣告（ Interactivegames）