奧美360度品牌管理基礎(ppt306)-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 水“重新定位成“男用香水“（而不是理性的有關“清潔毛孔“的訴求） 散落戶 購買更多 不同用途 吸引更多購買 ? 海飛絲提出的“洗兩遍頭“的概念 ? 東芝違法國指南鼓勵司機們多上路 新客戶 購買更多 不同用途 不同用途 ? 來自產品研發(fā)現(xiàn)兄弟們的用途持續(xù)增長：降落傘、長城、輪船 請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當月票箱中。意念 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 品牌管家 ? 肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 奧美 360度品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） 360度品牌管理是一套工具。 產品＝品牌 每個品牌中都一定有個產品 但不是所有產品都可成為品牌 品牌就是消費者對 某品牌感受的總和 強勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產品發(fā)展＝主導地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。 什么是產品，什么是品牌？ 產品是工廠生產的東西 品牌是消費者購買的東西 消費者擁有品牌！ 定義產品和品牌 ? 產品 －對產品功能的使用經驗 －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望 －但這些只是產品特點 ? 品牌 －對產品的全方位體驗 －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經驗 創(chuàng)建一個品牌 感受 事實 品牌 產品 品 牌 品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗。執(zhí)行 點子夠強， 360度便會很自然地發(fā)生。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費者。巧克棒和滿漢一樣 ? 學習刺激消費增長的市場運作的新技巧 這些品牌的生意是什么？ 公司 產品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’ S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調 控制家里的天氣 柯達 膠卷 回憶 索尼 照相機 激烈的體驗 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設作為品牌定位的備選 用簡單的語言表達策略 ? 用直白的語言描述產品特點和消費者利益 ? 選擇一些激發(fā)關鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產生的效果 用簡單的語言表達策略 ? 發(fā)展調研概念（通常采用質化） ? 當然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應用調研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結果 是一件事情也說不清楚 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標是否會跟著改變？ ? 你的智慧是否貢獻到了你所產出的策略 最后 ? 做個八婆（八卦） 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) 資產 品牌的 6個資產組合 產品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 資產 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) 品牌小組需要知道 ? Product產品 產品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 認得出這個品牌嗎 它的資產是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 健康檢查 產品 視覺 形象 通路 商界 顧客 香港美國運通和大米品牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 香港美國運通和匯豐 Visa牌健康檢查 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產品 視覺 影象 通路 商界 顧客 例子：審視長虹品牌 形象 產品 消費者 通路 商界 視覺 當我們了解品牌在 6個資產方面的強弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 幫助我們發(fā)掘品牌資產的工具 ? 有關品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內的品牌小組會議 ? 從六大資產的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ 刺激品牌資產討論的問題 有關產品的問題（ 1） ? 這個產品優(yōu)于競爭者的基因為何？ ? 產品的表現(xiàn)是否符合預期的水準？ ? 有哪些關于這個產品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ 有關產品的問題（ 2） ? 這產品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設計、尺寸等），讓產品更有具吸引力？ 有關形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風格有多獨特？ 有關形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強的創(chuàng)意點？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強度？ ? 如果形象上存著弱點，是因為品牌呈現(xiàn)方式錯誤，還是因為它沒有被好好的支持？ 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。廣告很有特色，但相關性低，對大眾沒太 大影響力。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質一級棒的啤酒 + 記住：挑呀不是目標 不是行銷目標 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標 讓消費者對品牌的經驗變得成熟和其藝術性，就與他們對生活的夢想一樣。 當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ — 視覺和想象！ — 包裝和產品元素！ — 標志和符號！ — 其他有關品牌的部分！ 避免陳腔濫調 在這個追求速度的時代，很 世界一流等級公司的 真理四： IBM是耀眼先進技術的無情推進者 IBM ? 挑戰(zhàn) 建立 IBM作為信息時代的基礎建構物 在吸收力和側漏保護 等品類利益點背后，尋 找新的消費者利益點 例子：（續(xù)） ? 對女性用品的主要需求 安心 ? 韓國女性傳統(tǒng)上比較含蓄保守 品牌寫真 White是干凈的象征 White是明亮，純潔及自然的 就如我跟我的朋友喜歡的感覺一樣 它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 目標對象 挑戰(zhàn) 品牌寫真 創(chuàng)意點子 執(zhí)行手法（廣告） 年輕女性 在吸收力和側面保護等品類利益點背后，尋找新的消費者利益點 White是干凈的象征 White是明亮、純潔及自然的。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 21秒 20:21:2123 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :21:2120:21Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 :21:2120:21:21January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。” 從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費者經驗品牌的另一選擇 下一步 此刻我們有一系列與點子有關的接觸點 我們該如何選擇接觸點的最佳組合 我們以有效的方法包圍消費者的能力， 使 我們的服務價值以倍數(shù)上升 運用于策略矩陣選擇接觸點 相互影響的潛力 上市的可能接觸點 店頭展示 雜志樣本 購物商場活動 雜志特稿 店頭樣品 得分 店內示范 隨雜志送樣品 商場活動 雜志特征 店內宣傳單張 強化點子