農夫山泉體育營銷-預覽頁

　

【正文】 象。在銷售價格上，保持了一個較高の價格品牌の形象，既能顯示其高品質の形象，也能迎合廣大消費者の購買價格。? 2000年，成為悉尼奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。（4）重視公共形象傳播。在2002年4月1日到12月31日期間，每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢用於“陽光工程”，然後匯集所有の錢統一購置體育器材，捐贈給貧困地區の中小學。⑤2006年，農夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地の貧困孩子上學。⑥2006年，農夫山泉還在臺風“桑美”襲擊浙南地區時，捐贈了一萬箱農夫山泉給受災地區。所謂標準營銷，是指針對相關標準而運作の系列營銷活動 ——對農夫山泉の建議:? 保持產品差異化與創新產品差異化の能力更是企業突出重圍の武器。? 新產品走高端路線只有不斷創新，開發新產品滿足不同消費群體の需求，才能在市場の激烈競爭中保持市場占有率。綜合上述，農夫山泉差異化品牌和產品策略，簡潔明確の廣告訴求，一系列完美の事件營銷和公益活動是其成功の關鍵，農夫山泉也存在銷售渠道深度不足和產品運輸遙遠の問題。在2004年《福布斯》雜志“全美最有價值公司品牌”中百事公司名列在前十名。它為了更好的發揮產品結構優勢，將市場經營重點在核心品牌方面，百事公司曾于1997年10月作出重大戰略調整，將擁有必勝客（Pizza Hut）、肯德基（KFC）和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司（Tricon Global，現公司名為YUM！）這也以便集中精力進行品牌建設和品牌營銷。其品牌理念為CROSSOVER（跨界）+MLX AND MATCH（混搭）。因此，正確識別不同角色才能找準營銷對象，提高藥效活動的效果。一個國家或地區的地形地貌和氣候，是企業開展市場營銷所必須考慮的地理因素。不同的年齡的消費者對產品的需求不一樣。消費者的收入水平是影響市場營銷的最活躍的因素。但在加拿大的魁北克省，該處的百事可樂的銷量卻比可口可樂高，是少數能超越可口可 樂的地方。可口可樂公司做的非常之棒，而可口和百事則是飲料業的兩大龍頭。在這種模式下銷售代表代表百事公司與批發商，和終端零售商進行溝通，面向小型零售商開展工作，不段“開點”，拓寬渠道，取得訂單后，由批發商為終端零售商配貨。二劣勢，管理不容易，易產生高額的管理和控制費用，抵消部分利潤。三機會機會就是品牌，品牌就是機會。，對很多超市進行免費制作招牌，并在上面打上可口可樂廣告，雖然百事后來跟進，但是，大多商家還是首選可口可樂的創意。而且每次都在可口可樂推出一種新產品的時候，也跟上一種類似的產品。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。但是我喜歡百事因為冰鎮還是百事好喝但是可樂多喝不益,可口可樂和百事可樂的進貨價格：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。（合計：）1500臺散裝飲料機，這種集快捷、現場配置、冷凍、一次性飲用諸多優點為一身的方式被上海市民所接受。1998～1999年期間，百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的拉環、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。波特提出的三個競爭戰略之一的差異化戰略，認為當一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。有點甜的廣告語實際上再現農夫山泉是“天然水“這個核心概念，而且口感是水質最有力，最直接的感官證明；水的廣告訴諸口感，這在國內還是第一家適度的高價。突出企業對產品嚴謹認真的態度。表明企業的自信，造成供不應求的假象，使經銷商提高對農夫山泉的信心。農夫山泉利用學生最容易受影響也是最好品牌傳播者的特點；利用著名運動員（在國際競技場上是最常見的揚國威），長志氣的人特征；選擇了學生和運動員作為農夫山泉的廣告訴求對象。農夫山泉與體育結緣，除了搭體育之車來推廣產品，同時還傳播善待生命，重視健康、重視運動的理念，為提高全民族的身體素質盡力。農夫山泉通過此類活動得到了社會各界的廣泛好評，其品牌形象進一步深入人心。農夫山泉是最早與中國奧委會建立合作伙伴關系的贊助企業。“以企業行為帶動社會行為，以個體力量拉動整體力量，以商業性推動公益性”，這個策劃在所有支持北京申奧的企業行為中，無疑極具創新性。“農夫山泉有點甜”廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜” 廣告語即體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉。高價格是一種高貴品質的象征，只要企業能把產品送到高貴品質的類別中，高價位就不會讓消費者感到驚訝，而是合乎情理。對于一些無法憑借充分的資料判定商品價值和質量的商品，消費者往往根據價格的高低得出結論。然而，成立僅僅十年并身處激烈的飲用水競爭市場的農夫山泉卻反其道而行，自2001 年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。純凈水、天然水、太空水、蒸餾水、礦物質水、礦泉水水充斥著市場，消費者在各種“概念水”中挑選自己的飲用水，健康飲用水的意識慢慢滲透到人們的心中。2006 年中國飲料工業的發展仍以 20%的驚人速度高歌猛進，年產量超過 4 100 萬噸。同時，國內飲料市場對品種的需求也在發生變化。隨著越來越多的競爭者進入中國的水市場，國內瓶裝水行業的竟爭日益激烈。目前中國飲用水行業的營銷還是一種粗放式營銷，廠家、經銷商和零售商之間的關系還是一種松散的交易關系，信用關系還沒真正建立。本文選取了我國瓶裝水市場主要競爭者及不同瓶裝水產品的代表者：康師傅（礦物質水）、娃哈哈（純凈水）和農夫山泉（天然水）為研究對象，對比三者背后不同的營銷戰略。 中國瓶裝水市場概述我國飲用水行業自八十年代起步，九十年代中后期得到迅速發展。90 年代中期,礦泉水生產進入鼎盛時期，生產礦泉水的企業達到 1 000 余家，年產量以 30%—40%的速度穩定增長，1997 年礦泉水生產接近200 萬噸。從廣告宣傳戰到價格戰，再到2000年夏季的“兩水之爭”，其背后都意味著企業市場份額的變化和競爭格局的改變。預計在未來幾年中，我國的人均消費量會增加到 。2009年轟動全國的達能和娃哈哈的收購之戰，可口可樂并購匯源被否決，中國飲料行業市場突然風云再起。去年1~10月，%。同時，5年來軟飲料行業年銷售收入也保持較快的增長態勢，其中，碳酸飲料、瓶裝飲用水、果菜汁及果菜汁飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、固體飲料、%、%、%、%、%、%。雖然經過三十年的發展，中國本土誕生的飲料行業已經誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩定的產品消費群。但是我國本土飲料企業在商業模式和國際化經驗方面與跨國飲料巨頭還有差距。不僅如此，由于社會生產計劃性增強，資源配置接近最優，商業出現“零庫存”管理，企業的庫存成本也節約了。它仍然以大規模生產為基礎,追求企業的規模效益。對于準備實施個性化營銷的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與 “顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的價值。個性化營銷中,市場細分已達到極限,每一位顧客都是一個市場,企業要根據每個人的需要確定自己的營銷組合。當然，傳統的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視性化營銷與傳統營銷的區別 個性化營銷基本策略，把顧客的潛在需求轉變為現實需求。值得注意的是并非每一種功能創新的產品都能在市場取得成功影響其成功因素很多，但有兩個最重要的因素不容忽視:一是行業類型。有些商品作為一個整體并不好銷，把整體商品的某些部位、零件或一部分分割開來，單獨銷售，反而比較好銷。在產供銷關系，當事人的利益往往存在較大的相關性。 企業背景農夫山泉股份有限公司（以下簡稱公司）原名浙江千島湖養生堂飲用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001 年6月27日改制成為股份有限公司。花園式廠區參照國際流行風格，廠房為輕鋼結構，內置全封閉專用參觀走廊。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。 農夫山泉瓶裝水營銷策略概述農夫山泉的產品從尚未誕生的設計階段即堅定了走差異化的競爭道路，這表現在以下方面：（1）產品策略。（2）價格策略。高價位的價格策略也是農夫山泉市場差異化策略的具體表現。1999 年，體育營銷——成為中國乒乓球“夢之隊”主要贊助商、悉尼奧運會中國代表團訓練比賽專用水策劃，當年瓶裝飲用水市場占有率農夫山泉位列第一，份額為 %； 2000 年，中國奧委會特別授予養生堂公司“2000 年至 2004 年中國奧委會合作伙伴、榮譽贊助商”稱號，養生堂同時擁有中國體育代表團專用標志特許權，當年農夫山泉市場占有率為 %，繼續保持排名第一。2006 年，組織發起“你家喝什么水，我來幫你測”的活動，將天然水、純凈水之爭上升到另一個輿論焦點。對大型商場、超市等大賣點直接供貨，將這些有較強商品展示作用的渠道直接控制在自己手上，既降低了渠道風險，又建立了可以保證迅速掌握市場競爭動態、對外界的變化做出快速反應的結構。廣義的關系營銷：指企業通過識別、獲得、建立、維護和增進與客戶及其利益相關人員的關系，通過誠實的交換和服務，與包括客戶、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工的各種部門和組織建立一種長期穩定的、相互信任的、互惠互利的關系，以使各方的目標在關系營銷過程中得以實現。實施關系營銷并不以損害企業利益為代價，關系營銷提倡的是企業與顧客策略。1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念，目的在于解決國際市場的進入壁壘問題。這種策略思想稱為大市場營銷。我國則更多的體現了對集體主義的重視。感情投入西方社會的關系營銷主要體現出的都是一種極具功利性的營銷模式，其關系建立的最終目的就在于對經濟利益的實現。因此，人們更愿意跟自己存在一定人際關系的人打交道，因為這些人所帶來的承諾也比較的可信。關系是為了共同的利益，當共同的利益沒有了，關系也就結束了，組織間的關系一般不會隨著一個人的離去而結束。“禮尚往來”西方關系營銷的實現一般是因為共同利益關系的形成可以為關系雙方在現在或未來帶來現實與潛在利益，在達成合作伙伴關系的過程中，雖然也利用經由人際關系而建立起來的聯系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯系的依賴程度要小得多，而且經常表現的是以組織的名義所進行的公開聯系。另外一個重要手段就是利用人的“面子”問題。其傳統產品主要為瓶裝礦泉水，取自千島湖的深層水；2003年又推出以“農夫果園”為品牌的混合果汁飲料；其它產品還有“尖叫”、“農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。保證了農夫山泉水源地四大生態水源保護區的水質不會遭到現代工業的污染。如果你夠細心你能在我們所購買的每一瓶農夫山泉瓶裝飲用水上找到標注出的水源地，使消費者充分的知道我們喝得水來自于哪里。廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。因此，飲用農夫山泉礦泉水不會對人體產生有害影響，可以令消費者放心飲用。在迅速成長期也伴隨著2008年奧運會在北京的召開農夫山泉又推出“奧運軍團喝什么水”的疑問，成功利用了奧運進行宣傳。由于只有4個生產廠，農夫大多數產品的運輸都是遠距離運輸。農夫山泉對于防竄貨制定了管理方案，主要解決的是建立產品與經銷商的對應關系，由于產品包裝、搬運和出庫時的計算方式不同，公司從最小包裝瓶開始建立唯一編號，將瓶與箱建立對應關系，進而將箱與托盤建立關系，這樣出庫時將托盤或箱與經銷商建立關系從而達到防竄貨最基本的關系數據，其過程詳見下圖：圖1 農夫山泉防竄貨管理方案儲運過程：出庫時，對出庫產品最大包裝托盤或箱進行掃描記錄產品與經銷商之間的對應關系；退貨時，對退貨產品進行掃描以取消產品與經銷商之間的對應關系。（2）競爭者市場的關系營銷：在陷入“標準門”之后，農夫山泉一直保持沉默，之后在其官方微博作出鄭重聲明：農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準，遠遠優于現行的自來水標準。農夫山泉在聲明指出，針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。1997年，農夫抓住了家樂福在中國一線城市跑馬圈地這個機會，至今在上海等主要城市的超市里，農夫依然是其他水產品的勁敵。其次，農夫山泉在市場推廣上打出了“農夫山泉有點兒甜”的廣告創意，恰好符合中國人傳統意識上把泉水“甘甜”等同于水質良好且有益健康的心理暗示，因此其銷量和品牌認可度大為提升。為自己的產品進行了概念新定位確定了自身在市場上的地位。因公司在抗震救災中的突出表現，公司被《小康財智》（《求是》雜志下的刊物）評為“抗震救災最受尊敬十大企業”。考生只需向工作人員出示準考證，農夫山泉的工作人員就為他們送上750ml裝農夫山泉一瓶，并祝愿他們考試順利。9參考文獻[1]蘭亦青,[J].中小企業管理與科技，2010，05：13.[2][J].中外企業文化，2008，11：3334.[3][J].中國經貿導刊，2010，14：3334.[4][J].廣東廣播電視大學學報，2013，02.[5][J].知識經濟，2014，20:105107.[6]：不打不奶茶[J].市場瞭望，2014，02.[7][J].經營管理者，2015，10.