農夫山泉維他命水策劃書-預覽頁

　

【正文】 于企業戰略管理和市場運作,不能準確把握市場機會,會出現一些問題,又未能及時請專家診治,在強手如林,競爭態勢升級的市場環境下很可能會被淘汰出局。可口可樂與雀巢聯手推出“冰爽茶”。 再不是“一專到底”,試著做“一專多能”,延展產品線,盡可能多地開發產品,已經成了飲料大企業發展的趨勢,雖然其中有些成功,有些失敗,但失敗的原因并不在于這種發展趨勢,而是一些企業的進入時機、產品定位、市場推廣與運營。 以可樂型碳酸飲料為象征的可口可樂不僅是世界頂級品牌,在中國也是多年位居碳酸飲料之首,在中國曾著力推過果味汽水“醒目”和礦泉水“天與地”,2022 年推出了低價貼標生產的“水森活”與娃哈哈奪取純凈水市場,2022 年成功推出了兒童果汁飲料“酷兒” 。可口可樂是碳酸飲料第一品牌,娃哈哈非常可樂是全國第三品牌。 早在 2022 年娃哈哈就提出了“三全戰役”:全面開發市場、全面開發品種、全面啟動市場。 中國功能型飲料市場的發展特點中國飲料市場發展迅猛、產品豐富、市場空間巨大,不管對企業還是對消費者都是件好事,但是“多而不亂”卻也十分重要。在消費者最常購買的品牌中， “可口可樂” 、 “雪碧” 、 “酷兒”三個品牌合計占有%的份額，霸主地位無人能及。 因為以上現實情況的存在，依靠常規的飲食很難補充足夠的維生素和營養元素，所以農夫山泉特別看好維他命水市場，周力認為，“維他命水的出現，可以為中國人補充維生素和礦物質提供一種全新而便捷的途徑。查詢相關文獻資料知，國外的維他命水市場已經達到了每年超過 50 億瓶的市場規模，尤其受到年輕群體的追捧，然而根據中國營養學 2022 年公布的全國營養調查表明，中國人維生素和礦物質攝入不足和不均衡的現象普遍存在。根據調查了解到，我國人群最缺乏的營養素有維生素 A、B2 和鈣等，普遍缺乏的有維生素 B1 和維生素 C。這份營銷策劃方案旨在將這六種維他命水推向消費者，滿足市場需求。中國飲料業內人士認為，功能飲料是指通過調整飲料中營養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。對于本土企業來說，沒有銷售功能性飲料經驗的累積，也沒有做好面對龐大市場需求的心理準備，所以功能性飲料這塊美味的蛋糕，一直被幾大洋品牌牢牢占據。農夫山泉的產值不斷遞增，每年上一個臺階。2022 年農夫山泉天然水的總產量達 61 萬噸，居全國飲料企業產量第四位。功能性飲料的興起是在非典時期，當非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時走進千家萬戶。國際飲料行業協會的規定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調節肌體功能、增強免疫力等保健作用。因此，農夫山泉推出六種維他命水，滿足人們的這種需求。根據中國營養學 2022 年公布的全國營養調查表明，中國人維生素和礦物質攝入不足和不均衡的現象普遍存在。國外年輕人愛維他命水在歐美國家，“單純依靠飲食幾乎不可能全面攝取人體所需維他命”的觀念深入人心，人們也把補充維他命視作健康生活的一部分。比如，蔬菜浸泡 1O 分鐘后，就會損失約 17%的維他命 C，煎煮之后損失量則在 50%以上，水溶性維生素都會因此而損失。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。 “統一鮮橙多” 、 “康師傅每日 C果汁” 、 “農夫果園”等低濃度果汁經過幾年對市場的培育，也已經占據了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變為一種習慣。7 / 38 ●(1)飲料企業從 “一專到底”向“一專多能”的多品種方向發展。統一是果汁第一品牌,娃哈哈果汁也不落后。 農夫山泉多年著力于瓶裝水的市場,2022 年成功地推出了農夫果園“搖一搖”,今年又推出了情緒飲料“尖叫”。 匯源果汁多年來是濃縮果汁(餐飲渠道)的中國第一品牌,今年推出了功能性飲料“他與她” 。達能與樂百氏合資推出脈動。 ” 雖然目前全國有中小型飲料企業 4000 多家,但在強強聯手、壟斷加速的趨勢下,中小型飲料企業如果沒有自己的品牌個性、穩健根據地市場,今后在市場將會遇到更為強勁的對手打壓,發展的道路會更艱難。 飲料新產品上市的推廣費用主要是四大塊,一是大眾媒體廣告的投放,二是通路管理費用,三是終端進店費,四是終端店鋪內的陳列宣傳費用。 今夏的功能性飲料,從廣告和終端見貨率已被消費者關注和接受,成為今夏飲料市場的新亮點。許多消費者在選擇功能飲料之初,主要還是出于嘗鮮的考慮,而要持續9 / 38地消費一種飲料,卻不得不考慮自己的消費能力。 產品營銷狀況 產品分析本次農夫山泉推出的維他命水飲料共分 6 種口味，分別針對運動量大、用腦量大、用眼強度大、有美顏需求、熬夜晚睡和希望強健體魄的六種人群補充特定的維他命和礦物元素。維生素 C 有抗氧化作用，維生素 C 有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發育和一切活動都需要能量，適當的能量可以保持良好的健康狀況。鋅是人體必須的微量元素，是人體中約 100 種酶的組成成分。維生素 E 有抗氧化作用，人體自身不能合成，需要從飲食中攝取。據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的 %。 究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。看來，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。農夫山泉維他命水在今后的發展中，只有靠品牌及品質雙重保障才能長遠立足。在國內，由于維他命水這一細分市場初顯雛形，擁有巨大的市場潛力，各飲料企業將跟進推出類似產品，推測其定價也顯競爭性，勢必引發一場飲料大戰。維生素 C 有抗氧化作用，維生素 C 有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發育和一切活動都需要能量，適當的能量可以保持良好的健康狀況。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網膜中含量很高，其中最豐富的區域是含有光感受器的細胞區。維生素 E 的每日建議攝入的營養素參考值為 14 mg aTE。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。銷售和經銷商渠道建設不夠健全。隨著飲料產品的競爭加劇，優勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個好消息。隨著飲料產品的競爭加劇，優勝劣汰的局勢對于大品牌來說也是一個好消息。 營銷建議產品策略：農夫山泉維他命水的品項分別是檸檬風味（全能王）、柑橘風味（力量帝）、熱帶水果風味（亮眼仔）、石榴藍莓風味（美麗速度）、藍莓樹莓風味（神氣哥）、西柚風味（智商達人）。定價策略：中高檔消費人群,青年人。21 / 38 財務目標本次市場營銷推廣適用于 3 年，在未來 3 年中，預計將市場份額由“5%”擴大到“15%” ，掌握功能型飲料高端市場主導權。二是包裝粗糙。二是提高包裝瓶的手感，增強外包裝標簽的美感，使其符合農夫山泉這一品牌的價值定位。參考市場上目前已經存在的大眾化功能性飲料，如脈動、激活、佳得樂等，農夫山泉維他命水應采用隨行就市定價法，每瓶價格在大型超市應為 元，在零售商店 4 元為宜。為了激勵中間商銷售維他命水，企業可以根據中間商銷售產品的數量、金額、匯款及時程度給予一定的折扣率。 促銷策略由于維他命水處于產品生命周期的導入期階段，促銷的目標主要是宣傳介紹產品，以使消費者了解、認識產品，產生購買欲望。在此推薦幾位：吳彥祖、韓庚、劉亦菲、楊冪、林丹、易建聯等。特別注意的是，要結合維他命水的定位，優先選擇與體育運動、養顏美容、戶外運動、旅游等相關的媒體類型、版塊。總之，企業在這一階段應加大對維他命水的廣告投入力度，增加廣告預算費用，以求快速的被消費者認知，擴大市場占有率。如每銷售一瓶維他命水企業捐獻兩分錢，一分錢用于保護我國幾大河流的水源地，如母親河黃河，長江、珠江等等，這一工程和“水”有關，也和農夫山泉公司倡導的其優質水源地有一定聯系。1．提高品牌形象。因此，要相信此飲料得到消費者認可，必須塑造品牌形象，打造高品質特征。2．迎合目標消費群體的心理。3．廣告效應強此種營銷策略可謂一個行業創舉， “限量發行”這本身就是一個爆炸新聞。為他們在大學的生活增添 一場美好的回憶。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。在高校的主要食堂里設有試喝點，每個試喝點配有 20 箱維他命水飲料和兩名促銷小姐。因為前期的宣傳和廣告取得一定的宣傳效果，這時候這樣的促銷策略進一步鞏固前期效果。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。維生素 C 有抗氧化作用，維生素 C 有助于維持骨骼、牙齦的健康，鈣是人體骨骼和牙齒的主要組成部分。全能王：人體需要能量來維持生命運動，機體的生長發育和一切活動都需要能量，適當的能量可以保持良好的健康狀況。亮眼仔：葉黃素是人眼中存在的兩種胡蘿卜素之一；牛磺酸是一種非蛋白氨基酸，在視網膜中含量很高，其中最豐富的區域是含有光感受器的細胞區。維生素 E 的每日建議攝入的營養素參考值為 14 mg aTE。越來越多的大學生們習慣于登陸校內展示自己、結識新朋友、找到老同學以及進行交流分享。在另一知名學校開展足球賽，首先展示足球技巧，然后選出足球之星。這一階段，由評選出的“維他命水體育之星”任版塊版主，鼓勵大家將收集到的身體小常識，有關維他命水樂享生活的一切通過文章、照片、視頻等形式放到人人網，進一步擴大活動知名度，使大家在人人網上對此話題產生較大的關注。　 第五階段有了清晰的規劃之后，為了保證整個活動順暢，并且進一步鎖定大學生群體，結合線下，推出“維他命水， ‘維他’加油”校園體育競技比賽。30 / 38 POP：掛橫幅、派單張、貼海報、校園廣播。具體籃球規則不一一簡紹，有籃球經歷的組員都會了解。預熱宣傳期在學校的人流量大的地方設點報名。學生對“維他命水， ‘維他’加油校園競技比賽”活動進行建議，創意有獎征集。憑借酸甜清爽的口感，獨特的瓶身設計以及新鮮的廣告宣傳，維他命水迅速成為追求時尚、注重生活品質的都市白領和年輕人群間流行的潮流飲品。，為調整市場定位，擴展市場份額做好充分地預測及準備。調查結果匯總