濟南x源地產策劃公司銷售培訓手冊地產培訓-預覽頁

　

【正文】 有基于大勢的行業分析、源于實戰的策劃方法以及特殊視野的獨家見解以及房地產營銷策劃的理論探討文章，具有較高的參考價值。從全國范圍來看，一些發達城市的房地產代理業已形成一定特色；而中等城市現在完全引進發達城市的房地產代理模式，還未形成本土特色；小城市由于房地產業啟動緩慢，鮮見房地產代理業。而深圳獨特的環境是深圳代理業得以快速成長的前提，即明晰的規則，開放發育的市場，特區人腳踏實地的精神和競爭帶來的信譽機制。但由于市場的激烈競爭，或者說其間也摻雜著不規范競爭， 上海的房產銷售代理行業已進入了 “戰國時代 ”。 (3) 北京房地產代理業的現狀 5 北京的房地產代理業發展得最早，在 1993 年趁著中國房地產業的余熱，不知名的港臺兩地的代言人就成功代理了北京兩個樓盤，并在北京站穩了腳跟。 在北京， 1000 多家代理公司多數業務只是策劃顧問，或是代理小型項目。市場競爭激烈、法制不健全、管理不規范、發展商逐漸 成熟等因素導致房地產代理企業生存風險提高、經營利潤降低。 內資房 地產代理企業由于組織構成不同，生存和發展空間亦存在差異。這類公司的崛起，使得代理行業的市場占有份額的天平已經向內資企業傾斜，且有內資企業略占上風的趨勢。這類企業不但受到 “外患 ”的侵襲，更存在著 “內憂 ”，他們面臨的生存競爭也最激烈。 3. 房地產代理業的行業協會 目前，大多數城市均成立了 房地產中介服務行業協會，協會的主要宗旨為：根據國家和當地的法律、法規和政策，參照國際慣例，制定行業行為規范和守則， 建立健全行業自律機制，規范行業秩序；不斷提高房地產中介從業人員的業務水平；依據法律程序維護會員的合法權益；加強行業之間和行業內部的溝通、聯系，發揮政府與房地產中介機構之間的橋梁和 6 紐帶作用，促進房地產中介行業的規范化發展。為此，一些城市的房地產中介服務行業協會依照當地 “房地產行業管理條例 ”的精神，配合當地規劃國土局，大力開展了對中介服務機構的整頓工作。 根據建設部 1996 年頒布的《城市房地產中介服務管理規定》， 房地產中介服務是指房地產咨詢、房地產價格評估、房地產經紀等活動的總稱。 目前我國房地產代理服務內容主要由全程策劃咨詢服務和銷售代理服務兩部分組成。由于國家停止 “福利分房 ”，各單位集團購買力大幅下降，部分國有企業不景氣，下崗職工增多，居民購買力差，價格仍是影響有效需求的主要因素。比如，房地產銷售代 7 理合同中的最低銷售量條款，規定代理商在一定期限內完成的銷售任務，如果達不到合同規定數額就可以沒收代理商預付保證金，并解除代理資格。各方面的統計數據表明我國房地產業正平穩、快速、健康地向前發展。 我國房地產代理業開始于 90 年代初，發展時間非常短，但發展速度很快。 “房地產代理 ”在理論上屬于房地產中介服務的分支概念。市場競爭激烈、法制不健全、管理不規范、發展商逐漸成熟等因素導致房地產代理企業生存風險提高、經營利潤降低。本文對化解目前我 國房地產代理業的生存危機和明確我國房地產代理業未來發展方向上將有著理論和現實指導意義。比如，根據 《中華人民共和國城市房地產管理法》和《中華人民共和國公司法》的有關規定：從事科技開發、咨詢、服務性的有限責任公司的注冊資本不得少于人民幣 10 萬元；股份有限公司注冊資本的最低限額為人民幣 1 千萬元。 我國房地產中介行業協會對代理機構的資質管理、人員的執業資格管理目前仍停留在粗放管理階段，機構年審常常幾年才進行一次，從業人員的資格認證并未真正達到規范化。隨著我國房地產市場的日漸成熟，一些外資房地產中介品牌，如美國 “21 世紀不動產 ”、亞洲 “戴德梁行 ”、臺灣 “新聯陽 ”等，憑借雄厚資金和先進的管理經驗開始介入中國房地產中介行業。 有專家預測，如果照此勢頭發展下去，洋中介可能在幾年之內占據國內房地產代理市場。即使是處于上海中介市場龍頭地位的 “上房置換公司 ”，由于政府背景濃厚，一旦離開適宜的土壤，品牌的延續和向外擴張市場的速度都將成為問題。 作為房地產二級市場專業營銷的服務商，其價值是在市場中為客戶挖掘價值，節省交易成本 ，降低專業風險。 許多代理商沒有站在開發商的角度制定營銷策劃方案，對發展商的現實環境和風險因素不作全面考慮，只片面追求快速銷售和高銷售額，致使發展商營銷成本提高，風險加大。 4. 專業素質提高緩慢，無法滿足市場的進一步需求 在房地產代理業發展初期 ，受行業低投入高回報的利益驅使， 許多策劃人員和銷售人員屬半路出家，缺乏系統的專業知識和專業技能。 5. 代理商競爭的同質化，造成惡性競爭 房地產代理業專業素質提高緩慢導致的另一結果就是營銷只注重表象而忽略內涵，營銷方式熱鬧有余而內涵不足，營銷手段缺乏深度，造成同業間模仿的盛行，從而導致房地產代理行業競爭的同質化。 6. 房地產代理企業管理落后，人才流失嚴重 房地產代理業策劃人才和銷售人才跳槽頻繁已經是不爭的事實，主要是由于企業組織上的混亂和人才激勵機制的匱乏所致。要解 決這個問題，主要還得靠代理公司 加強內部管理，完善自身機制，與其 “亡羊補牢 ”，不如 “未雨綢繆 ”。 1. 房地產代理的絕對業務量和需求質量呈現上升趨勢 從信息經濟學的角度看發展商和代理商的關系事實上就是居于信息優勢與處于信息劣勢的市場參加者之間的相互關系。 目前，我國房地產代理公司服務的客戶大多為中小發展商。正是由于代理商滿足了中小發展商的需求，才有了代理業的快速發展。隨著大型開發商規模的擴大，人才相對短缺，問題也隨之出現，如某個項目的銷售不暢、新的大項目急需市場調查等，他們現在也開始需要和成熟的專業公司合作解決發展中的問題。同時，未來發展商對房地產代理需求的范圍越來越大、需求的質量越來越高，這與代理商有限的專業能力的差強，必將導致現在房地產代理業的變革。消費者需求的變化是影響房地產代理市場的重要因素。 (2) 房地產的有效需求擴大 隨著房改政策逐步出臺、落實和居民收 入的增加，以及國家大力發展房地產金融，城鎮居民住房購買力和購買欲望將大大增強，極大提升了房地產的有效需求。另一方面，在醫療、養老等社會保障制度改革的推動下，我國的社會保障體系逐步建立和完善，也將會使人們對收入增長期望降低同支出預期上升的矛盾得到緩解。當前， 國外的房地產貸款通常占信貸總額的 30%，個人貸款可占 70%，而我國現在房地產信貸只占信貸總額的 %，個人貸款僅占 %左右，比例很低。白領人士公寓、老齡公寓、學生公寓、外商用商品房的需求也將逐步加大。 首先，代理商應能對不同物業類型的消費者進行市場細分，并動態準確把握每一細分市場的消費者的需求變化，協助開發商開發能迎合此需求變化的物業。廣東省在 2000年 9 月頒布了 “預售條款修改方案 ”，其預售工程進度標準為：三層以下的商品房項目已完成 12 基礎和結構工程；四層以上的商品房項目，有地下室工程的，已完成基礎和首層結構工程，無地下室工程的，已完成基礎和四層結構工程；省建設行政主管部門可根據各地市場供求狀況，在 不低于本項規定的條件下，對商品房預售項目工程進度進行調整，報省人民政府批準后實施。首先，消費者不再會輕易地被 “空中樓閣 ”式的效果圖及夸大其詞的預售廣告所迷惑，大大降低消費者的購房風險。而土地一項投資即達了 40%左右，開發商大多一拿到土地就開始預售。商品房預售政策的調整無疑提高了開發商的開發風險， 開發商必將加強對代理商水平的考察，信譽和專業水平才 是代理商制勝的關鍵武器。面對如此巨大的競爭 壓力，內資代理商只有重新審視企業內外的環境和特點，給企業重新定位，才能正確認識自身的生存和發展方向。 一是在宏觀信息的收集方面。另外，對于政治、政策、文化等方面的理解力而言，國外策劃人員絕對處于劣勢。這就要求從事代理的人員必須具備一種基于對中國文化和國情有深入、透徹的理解和把握的預見力。由于內資代理商更容易采用開發商能夠理解和接受的方式溝通，事情往往能事半功倍。國外代理公司管理比較先進，能夠留住高級人才；擁有成熟的策劃軟件，善于利用高科技手段；善于利用其國際背景和運用國際資源（包括信息資源和人才資源）為外 來投資商服務。 3) 內資代理商在快速成長過程中存在發展風險 內資房地產代理商在取得突出成績的同時，連續、高速的發展必然帶來一些問題。雖然這些問題均屬發展中的問題，但是這些問題解決的好壞將嚴重影 響內資代理商今后的發展。 2) 入世后的機遇 中國加入世貿組織后 ，首先表現的是房地產代理市場這塊蛋糕會越做越大。面對競爭，抓住機遇，發揮優勢，化解弱勢，主動迎接挑戰，是內資代理商的唯一出路。面對目前逐漸變化的市場和逐步成熟的消費者，研究和總結世界各國房地產代理模式，對建立我國房地產代理模 式和制定科學的房地產代理業發展戰略，能夠提供可借鑒的經驗。由于香港的土地資源重度稀缺，同時大的發展商的介入，造起了 “圈地 ”運動，形成了大型地產開發集團對市場的高度壟斷。近幾年來，隨著代理商的日漸成熟，部分代理商也參與項目的前期策劃， 拓寬業務范圍尋求更大發展。 2. 組織形式：代理商和廣告商各自獨立 在香港，房地產代理商的功能大多局限于銷售組織，而與銷售相關專業公司（如：廣告公司）各自獨立，組織形式更多的是采用小組負責制。代理公司的專長主 要表 15 現為客戶跟蹤及促進成交的能力，也就是在銷售現場的計劃執行和控制能力。 香港的銷售中心一般設在五星級酒店的大堂或租住市中心最好的大型商場。首先是充分發揮裝修師的想象力，設計出超前的裝修方式，甚至是現實生活中不實用的，目的就是為了給人們留下深刻的印象。由于臺灣當局執行了較公開的土地買賣制度，一開始就沒有形成大型發展商對土地的壟斷。 與房地產開發行業不同的是，臺灣地產代理行業到八十年代中期，形成了大代理公司對市場的相對壟斷，目前位于前三位的代理公司占領了臺灣 70%以上的代理市場份額，其中排名第一的 “新聯陽 ”公司就獨占了臺灣島內 50%的房地產代理市場。另外一方面，由于臺灣代理公司注重自身消費者品牌的建設，所以在很多情況下， “品牌代理公司銷售 ”可以成為項目的大賣點。 3. 經營理念：與發展商共擔風險 臺灣代理公司通過各種業務和發展商結成非常緊密的利益聯系，一個重要的經營理念就是：不但和發展商共享利益，而且可以與發展商共擔風險。不但如此，有些優質的臺灣代理公司引進了目前 全球最高服務標準的 CS（ customer satisfaction）系統 ，將客戶滿意深入到消費者研究、建筑設計、現場銷售、售后服務等營銷的各個環節。所以，在項目的營銷過程中，臺灣代理公司要綜合考慮發展商短期和長期的利益。與香港代理特別不同的是，在臺灣廣告設計業務隸屬于代理公司。 美國的開發投資商大部分都是股份制的，規模較大，資金雄厚，對自己的投資項目有嚴格的要求，會雇用調查公司、分析公司來分析投資項目的所有正面和負面的數據。據悉，美國 82%的住宅購買者、 85%的住宅出售者均是通過住宅中介服務實現商品交易的。房地產經紀人主要有兩類人員： (1)經紀人。經紀人公司有數個經紀人和若干銷售員，銷售員受雇于經紀人，有的也可以獨立訂約。 2. 法規制度 美國有關房地產中介的法規主要有：一般代理法規、契約原則、州執照法、聯邦法、專業倫理法則。有關執照法還規定對審批執照的機構進行社會監督，防止有能無照或無能有照的違規行為。傭金數目隨房地產出售的種類不同而不同，出售傭金率為： 住宅5%~7%，大型商業用地 3%~6%，未開發土地為 6%~10%。 從房地產業的發展趨勢來看，我國城市今后的發展，土地供應量的基數仍然較大。臺灣房地產代理這些方面的成熟模式則是我們學習的榜樣。不過畢竟樹大有枯枝，如果公司都可以不通過任何甄別而成為地產代理，往往就會有一少部分地產代理以不當手法或以低水平服務而導致發展商和消費者的不滿， 或權益受到損害。如果發展商只是在房地產開發后期才讓代理商參與決策銷售之事，勢必會造成兩方面的不良后果：一是經驗不豐富的發展商項目 前期決策的失誤機率增大，而由于物業的性質已經定性，代理商銷售很被動；二是項目后期營銷人員夸大其詞的營銷手段泛濫。 4. 為消費者提供安全交易，做地產品牌專家 我國房地產代理業經過多年的發展，如今房地產消費形態進入理性消費時期，消費者的心態逐步成熟起來，我國代理 公司應將建立自身的消費者品牌作為一項長期的經營目標，因此，強調為消費者提供安全的交易，反對向客戶做出不可能實現的承諾，有利于我國房地產交易市場的更加規范。美國 2000 年的二手房交易量是 500 萬套，中國的人口是美國的 4 倍，如果中國的市場成熟以后，每年的二手房交易將達到 2000萬套，可見中國的房地產三級市場具有非常大的市場潛力。然而，流通領域的強大支持是房地產發展的必然趨勢，深圳房地產代理業的本土老大 “世聯 ”， 2000 年已在重點開拓三級市場。下面的發展策略中，創造良好的法治環境 和規范行業管理是房地產代理企業發展的良好保證，全面實施品牌戰略、實施組織創新和人才戰略是房地產代理企業實現長遠發展的關鍵所在，而 建立新的營銷模式則是形成我國房地產代理模式的根本立足點。為我國房地產代理業創造良好的法制環境是我國房地產代理業發展的現實需要。例如，立法體系的完整性方面，法律內容的科學性方面，法律條文的嚴謹性方面等。 (3) 更正阻礙我國房地產業發展的法律內容 我國房地產業的有些法律內容已經不符合我國的國情，嚴重阻礙了我國房地產業的發展，所以必須依照法律程序更正。由于我國房地產中央級別的法律文件太少，造成地方法規較多，易出現地方條塊分割，上下文件規定沖突。 房地產代理行為是一項經濟行為。其次，監督機構要有法律做出保