淺析電信企業的營銷管理-預覽頁

　

【正文】 的問題，而這只有當電信運營商具有強大和強勢的品牌才成為可能。 (1) 消 費者如果對該企業印象不好，則推出的一系列業務都會受到牽連； (2) 業務品牌較多且業務之間差異較大時，業務本身的優勢就不能體現。 業務品牌 將業務本身具有的核心功能或者特點作為品牌進行宣傳，例如語音信箱、800 電話、電話會議。 例如，不少人都對中國電信的服務質量指指點點，一提到中國電信大有怨聲載道之勢，電信重組后，中國電信在推出細分市場的業務品牌基礎上，強調了為大客戶提供個性化服務、 為商業客戶提供專業化服務、為公眾客戶提供標準化服務的服務特色，還推出了 “ 信之緣 ” 大客戶俱樂部、 “ FocusOne 一站通 ” 等服務品牌，全面提升了服務品牌形象。除中國移動陸續推出 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 、 “ 移動夢網 ” 等品牌，其它運營商絕大多數仍然采用單一的主品牌，偶爾也推出一些子品牌，但因 缺乏鮮明和以 一 貫之的品牌形象系統和品牌戰略，這些子品牌往往隱藏在主品牌的光芒中，逐漸黯淡，并隨后淡出人們的視野。 “ 動感地帶 ” 定位為 ARPU 值中低，但數據業務比重高，年齡集中在 1525 歲，追求時尚，對新鮮事物感興趣的用戶。而這分 類的本身就存在著互補性，而且也很模糊。雖然 “ 動感地帶 ” 和 “ 移動夢網 ” 的推出使得移動的品牌形象逐漸清晰起來，但是整體來說電信品牌在消費者心目中的形象依然模糊。我國眾多的電信品牌中業務品牌占據絕大部分，主要是因為電信運營商一直以來都只是將品牌作為業務推廣的工具，而沒有從更高的層次思考品牌推廣的意義。如果號碼可攜帶服務開始實施，電信品牌之間的沖突將更加明顯。 2. 品牌定位以客戶為本 成功的品牌定位需要中國電信運營商在全面、細致的市場調查基礎上做出正確的市場細分，根據自身擁有的資源和能力進入其中一個最有優勢且最有吸引力的細分市場。客戶可以各取所需，運營商也保證了自己的收益。 比如針對列車員、飛行員、空姐、海員等可以推出 “ 無漫游一族 ” 業務 (全部通話按市話計算，無漫游費 )。只有利用或創造差異，制造出鮮明而強烈的品牌效應，才能從各個方面滿足消費者的需求，牢牢地掌握珍貴的用戶資源。而電信運營商在繼續推行品牌營銷的同時，應該推出更多的適應不同人群的業務，才能使品牌營銷不至于成為無源之水，無本之木，才能讓品牌永葆青春。以品牌業務為龍頭，組建資產一體化、市場為導向、多元經營的現代電信企業集團公司，是加快實施電信企業組織結構向現代化轉移的重要手段。 3. 有利于體現用戶的價值 此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 9 頁 共 15 頁 9 品牌是身份和地位的象征，有利于促進產品銷售，樹立企業形象。 4. 是市場競爭的必然手段 品牌是一個全優的綜合概念，它要求在質量、款式、價格、服務、信譽和市場占有率方面均有優異的表現。 電信企業的競爭實際上是業務競爭，業務的競爭亦即是品牌的競爭。在通信企業客戶忠誠體現為一個客戶對某一運營商提供的通信業務持久地使用或消費。客戶對通信質量的評價和比較，包括對某項通信服務的語音質量、接通率、傳輸速度、穩定性及便利性等。客戶的感知利益體現為客戶對產品或服務（包括品牌、質量、價格等）的認同以及與其它提供相同產品或服務的運營商的比較；客戶感知的成本體現為客戶在使用產品或服務時付出的時間及體力、腦力等成本。 1. 做好通信市場的細分工作 對客戶群體按不同屬性和特點對客戶進行分類，針對不同類別的客戶采取不同的措施。中國移動的 M－ ZONE 之所以深受目標用戶群的追捧，不僅僅是因為它是客戶品牌，也不僅僅是短信和語音價格折扣，關鍵是 M－ ZONE 真正滿足了目標用戶群的期望，在產品開發、形象塑造上對目標用戶群的產品態度、利益追求、生活方式、心理特征等進行了生動的交互和響應。運營商可以針對某一類群體、組織或團體的特點推出特別的虛擬服務區域，建立適當的虛擬社區。 綜上所述，在通信企業面臨的競爭愈加激烈的今天和未來，如何提高客戶忠誠度，從而擁有一個高忠誠度的客戶群體不應被視為一個附加的目標，它必須成為通信企業基本市場戰略的一個重要部分，并能得到很好的組織和實施，這樣才能使企業在競爭中擁有一個制勝的法寶，使企業長期利于不敗之地。對于電信企業來講，尤其如此。中國的電信企業與世界先進電信企業相比，在電信技術和設備網絡方此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 12 頁 共 15 頁 12 面的差距并不大，而在企業管理尤其是營銷管理和國際化經營方面的差距則比較大。營銷再造的主要內容和方法有： 1. 再造營銷理念，正確處理企業與客戶、對手及合作伙伴的關系 電信企 業在處理與客戶的關系時必須以客戶為中心，企業全體員工能夠自覺地樹立和貫徹“用戶至上”的經營理念；在處理與競爭對手的關系時應樹立和遵循“競合”的原則和理念；在處理與設備供應商、產品分銷商、業務開發商等合作伙伴的關系時應樹立和遵循“價值鏈”、“生態鏈”、“共擔風險，互利雙贏”的原則和理念。 3. 再造營銷策略，提高營銷活動的科學性、針對性和有效性 正確的營銷戰略要靠科學的營銷策略來貫徹實施。例如，在策劃現有產品促銷方案時可 以 4P理論為指南；在制定新產品開發和推廣方案時應以 4C 理論為指導。 5. 再造營銷組織，落實以流程分工為依據的營銷職能，確保營銷流程順 暢。例如，1999 年中國移動獨立運營后，加快了營銷渠道建設步伐，擴大了營銷網絡的覆蓋面。 營銷再造不可能一勞永逸，因此電信企業應將營銷再造視為一種監控和調整營銷管理與客戶需求、市場競爭之間關系變化的一種理念和一種方法，從而不斷提升企業的營銷能力。以下將根據這些理論結合中國移動和中國聯通的一些市場案例展開詳細分析。 在渠道策略方面，中國移動一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道 的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應；中國聯通雖然也在發展自有 通道體系上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。中國聯通在資費上主要采取“普降”的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動此資料來 自 , 大量管理資料下載 第 15 頁 共 15 頁 15 性較強，體現出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。此外，中國移動還著眼未來數據化的趨勢，搶占增值業務增長的制高點，如與主要的 SP 簽訂排他性合作協議，試圖從源頭上扼住中國聯通未來信息業務發展的咽喉。 電信行業的運營特點決定運營商要實現網絡價值最大化，只有依靠合作；而電信企業要實現企業價值的最大化，就只有依靠競爭。