現代嘉惠生物科技公司“晚安”統合營銷傳播企劃案營銷策劃(完整版)

　　

【正文】 有所差異的是： 未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的 。 治療 /改善失眠的產品效果不顯著 182。 入睡快 182。 ? 對于治療 /改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識?？傊委?/改善失眠的產品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產品有了一個更大的市場空間； ? 隨著現代生活的節奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學習壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關注，這也會在一定程度上加大治療 /改善失眠的產品的市場空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 為實現企業的整體目標，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰略構架與精心 “ 謀劃 ” ，還要有多種選擇的戰術方案 －－ 即有著許許多多的 “ 解決問題的方法 ” 。所以可以說，失眠類產品市場有較大發展潛力。 ? 通過對失眠人群的認知分析可知，如果以失眠的嚴重程度來劃分，則現有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續時間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個時間段內；中度失眠人群的失眠持續時間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續時間多分布于“ 4年或以上”時間段 ? 通過對采集數據的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴重程度跟失眠的出現頻率有直接的相關關系，失眠程度隨著失眠出現頻率的增加而加??；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費人群狀況 消費人群狀況 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的城市細分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現存在著明顯的差異性： 在沈陽，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業形式嚴峻，人們的失業壓力較大有關；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標沒有突出的顯著性。這說明目前大多數的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標準發現， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調研還發現，大多數的消費者把失眠的許多表現癥狀當成了是一些嚴重癥狀，但是他們中的大多數人卻并不去醫院治療。 持久性 182。而當自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區舉行循環義診免費贈藥活動，提高產品的嘗試率，利用消費者的口碑擴大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。這幾點是整個失眠人群普遍關注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。 消費行為與趨勢 服用失眠類產品的消費者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費者是否服用失眠類產品的兩個主要因素為： 消費者本身的失眠嚴重程度、消費者對失眠的看重度。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產品對消費者有一定的吸引力。 產品評價分析 ? 通過本次調研發現，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。 182。 產品評價分析 182。 對夜生理概念的理解：嘗試者對 “ 夜生理 ” 概念的理解程度很低，6070％的人直接說不理解。 ?晚安產品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠方音樂， ? 照耀心頭的清風曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 市場戰略與目標對象的設定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮女性 。 ? ，保持血氧交換，增強消化代謝，全面 增強體質。 整合傳播組合 媒體廣告 派發試用品 直效行銷 ? 贈送藥店落地式促銷活動展示架 ： ? 替售點制作大型展示架，作為店內搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 ? 購買因素考慮： 概念接受的程度和品牌影響力度對第一次購買至 關重要； ⅰ 保持軟文的相對均衡頻次。 媒體計劃 ? 報紙： 第一個月： 第一周： A報 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點、健康版面 B報 小軟文１ 第二周： A報小軟文２次 B報 小軟文１次 第三周： A報小軟文１次 B報 小軟文１次 第四周： A報小軟文、 188。 ? 、 激勵工作要求制度化和體系化 。 ? 、能形成凝聚力的經常性、具創意的 俱樂部會員活動。 ? ，為俱樂部運行和直效行銷做準備。 ? 注意： 贈送地點的選擇； 現場氛圍布置； 現場組織； 基本會員的建立。 Better ideas. Better results. 更佳創意，更佳的結果 。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 對零售商的促銷 加強合作、鼓勵推薦 ? 設立零售點開箱獎 ? 營業員聯誼（與俱樂部活動結合） ? 常規終端拜訪教育、專家義診。 ? 執行方法 ? （ 市 ） 醫學會 、 報社名義發布 ? “ 健康 ” 或 “ 熱點新聞 ” 類版面專題形式 ? 。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。 晚安會刊 ? 1《 晚安會刊 》 兩月一期或不定期 。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創辦（聯合） “ 晚安 ” 特別節目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 ⅳ 電臺的高頻率、低成本輔助產品提示和品牌知曉。 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設計在不同階段有不同的目的，其表現力極強，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介