李寧有限公司市場營銷策略研究畢業(yè)論文(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 比李寧人民幣/元收入占總收入百分比（%）鞋類3 473 889 000服裝3 787 648 000器材及配件431 726 000合計(jì)7 693 263 000資料來源：李寧有限公司2009年年報(bào) 提升公司研發(fā)能力在體育運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)里，潛藏著一個(gè)特殊且關(guān)鍵的因素，那就是科技[29]。 產(chǎn)品融入綠色理念體育產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的陽光產(chǎn)業(yè),作為體育用品公司應(yīng)該倡導(dǎo)綠色環(huán)保,進(jìn)行綠色營銷。這就要求自上而下地開展品牌工程，而非自下而上地推廣[31]。尊重個(gè)人的工作和成果，使之從內(nèi)心認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，并深刻認(rèn)識(shí)到李寧品牌建設(shè)與其自身利益息息相關(guān)倡導(dǎo)民主管理，積極采納員工品牌建設(shè)的合理化建議，為其實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的精神需求創(chuàng)造條件；營造溫馨的家庭式工作氛圍，滿足員工安全感和歸屬感的情感需求，最終形成強(qiáng)大的工作動(dòng)力。因此,李寧除了在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加人一些東方元素，在向消費(fèi)者傳遞信息時(shí), 還應(yīng)在電視廣告和賣點(diǎn)的布置等方面也采用了一些東方元素。幾乎很少人會(huì)為體育未來進(jìn)行投資、為自身文化沉淀進(jìn)行努力,大家只是拼命抓住眼前的既得利益,所以很多企業(yè)尋找形象代言人無外乎是希望迅速利用明星的影響力增加產(chǎn)品知名度、促進(jìn)銷售。經(jīng)銷及零售網(wǎng)絡(luò)包括128名經(jīng)銷商在中國各地經(jīng)營共6 854間和在北京上海及中國15各省份擁有共395間李寧直接經(jīng)營零售店鋪。還應(yīng)該在全國各地推行零售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)店鋪運(yùn)營管理。原來分銷商和李寧是兩家人，李寧在參股以后與分銷商結(jié)成利益共同體，從而李寧對(duì)分銷商的控制力增強(qiáng)，繼而李寧總部的決策可以在銷售環(huán)節(jié)得到有效執(zhí)行。通過網(wǎng)絡(luò)銷售服裝, 李寧不僅可直接對(duì)網(wǎng)上服裝銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,還可通過BBS 留言等方式及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息,及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合,提高服裝企業(yè)的營銷效率等，而且網(wǎng)絡(luò)投放的性價(jià)比也極為可觀。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與許多國際大的運(yùn)動(dòng)品牌相比，李寧并不具備雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)化的人才隊(duì)伍實(shí)力，從眼前的收益出發(fā)，李寧公司開始的切入點(diǎn)可以以淘寶開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都有淘寶提供，獲得了較高的性價(jià)比；另一方面，通過授權(quán)給一些名聲較好的電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商。 開展事件營銷2010年，李寧可以借助上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)等一些體育活動(dòng)在這個(gè)營銷年中實(shí)現(xiàn)高速成長。也可以讓網(wǎng)游公司在制作游戲時(shí)穿著李寧的服裝和鞋子給玩家更真實(shí)的游戲感覺。通過開展體驗(yàn)式促銷、事件營銷等方式來改變以往單一的打折促銷方式。塞米尼克．促銷與整合營銷傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005 77～794 孟雅麗．營銷傳播之道[J]．中國紡織．2006，（12）：118～1195 群山．經(jīng)典營銷策略為市場創(chuàng)新開道—中外知名企業(yè)奇特營銷與品牌提升案例賞析[J]．機(jī)電產(chǎn)品市場．2006，（11）：32～346 丁銳．中國企業(yè)從事產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)制與戰(zhàn)略[J]．特區(qū)經(jīng)濟(jì)．2006，（9）：8～97 Ganesan S．Determinants of longterm Urientation in BuyersellerRelatiionships [J]．Journal of marketing．1994，（2）：15～198 劉高福,聶磊．體育營銷淺析[J]．經(jīng)濟(jì)師．2008，（09）：56～609 Young Ae Kim，Hee Seok Song，Soung Hie Kim．A new marketing strategy map for direct marketing[J]．KnowledgeBased Systems．2009，（5）：45～4910 李世錦．核心競爭力能力：企業(yè)重組中的一個(gè)新概念[J]．中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)．1999，（2）：20～2211 王鋒,黨興云．慎重選擇體育營銷戰(zhàn)略[J]．商場現(xiàn)代化．2007，（05）：25～2912 Xueming Luo．When Marketing Strategy First Meets Wall Street：Marketing Spendings and Firms39。布勞著．整合營銷傳播[M]．北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社．2009，26～3326 Carla B．Furlong:Marketing for Keeps:Building Your Business by RetainingYour Customers[M]．John Wileyamp。再次，感謝一起走過四年的寢室兄弟，感謝他們四年來在學(xué)習(xí)和生活上對(duì)我的關(guān)心、幫助和支持。帕克．品牌策略新觀念[M]．北京：中華工商聯(lián)合出版社．2001，213～21424 Michel Laroche．Impact of culture on marketing strategy：Introduction to the special issue[J]．Journal of business research．2009，（10）：24～2725 [英]大衛(wèi)參考文獻(xiàn)1 [美]邁克爾本文通過對(duì)李寧公司市場營銷策略的分析得出以下結(jié)論：第一，通過加強(qiáng)科技研發(fā)，將綠色理念和時(shí)尚元素融入產(chǎn)品，加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，并通過延伸產(chǎn)業(yè)鏈來優(yōu)化產(chǎn)品組合。也可以與一些網(wǎng)絡(luò)游戲公司合作，在一些網(wǎng)絡(luò)游戲中植入式廣告。而對(duì)于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的，這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。因此，李寧應(yīng)該積極利用這個(gè)平臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)領(lǐng)域大做文章，使這里成為李寧公司的重要盈利渠道。服裝的網(wǎng)上購買給了年輕人在時(shí)空上更大的選擇自由、時(shí)尚體驗(yàn)和價(jià)格實(shí)惠。李寧銷售鏈條的最上游是李寧總部,第一級(jí)是分銷商，第二級(jí)是經(jīng)銷商,由分銷商來控制[40]。李寧可以通過選擇這種銷售渠道來既擴(kuò)大品牌的影響力。由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深人人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)營銷業(yè)績的提高。但隨著競爭當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”,售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候，品牌自身所包涵得文化內(nèi)涵將決定它的市場命運(yùn)[35]。提及品牌建設(shè), 我們一定要與主要競爭對(duì)手品牌形成區(qū)別。其余部門也應(yīng)當(dāng)將本部門的資源以品牌觀念來規(guī)劃，以品牌的市場競爭觀念來開展工作，最大化地提高李寧品牌營銷策略服務(wù)于品牌建設(shè)的工作效率。否則，在企業(yè)樹立自身的品牌形象的時(shí)候，可能會(huì)有一些因素起到反作用力。李寧公司必須非常注重在產(chǎn)品鏈的前端研發(fā)階段發(fā)力，依靠科技制勝，賦予品牌以新的內(nèi)涵。李寧在體育專業(yè)化方面做得并不特別的專業(yè)，李寧應(yīng)該努力延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條。
隨著體育用品消費(fèi)群體的增加，全民健身熱潮呼聲的高漲，運(yùn)動(dòng)生活化和生活時(shí)尚化的特性日趨明朗。我國地域遼闊、民族眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，長期的歷史發(fā)展及傳統(tǒng)文化的影響,形成了不同的生活方式和消費(fèi)觀念,由此而形成了對(duì)體育需求的多樣性，東部與西部、北方與南方、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)、漢族與少數(shù)民族均表現(xiàn)出對(duì)體育需求的巨大差異[26]。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷策略都可以找到他們的影子，而在這一過程中李寧的中國特色和東方特色也在慢慢的消失，同時(shí)失去的還有李寧與兩大巨頭在差異化營銷過程中最大的優(yōu)勢。一般而言, 贊助費(fèi)用、推廣費(fèi)用和維護(hù)費(fèi)用的基本比例是1:1:1[22]。 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng)通過對(duì)終端的走訪知道打折是李寧促銷的主要手段，缺乏其他促銷手段與之配合。 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重多年來，李寧一直將耐克、阿迪達(dá)斯作為追趕目標(biāo)，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略方面都在自覺與不自覺模仿這兩大國際巨頭，使得李寧品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)[17]。第二，國內(nèi)廠家不斷興起，并且也具有一定知名度，也在不斷瓜分著市場份額，使得李寧產(chǎn)品的市場占有率受到威脅。未考慮地域性特點(diǎn)，不同市場沒有不同的產(chǎn)品，不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實(shí)行相同營銷策略。圖31 中國消費(fèi)者的品牌喜愛程度圖資料來源： 公司SWOT分析 優(yōu)勢分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下優(yōu)勢：第一，李寧公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，通過李寧的個(gè)人影響力和公司十年來所積累的實(shí)力，公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源。國際著名的品牌陸續(xù)進(jìn)入國內(nèi)市場，并不斷蠶食著國內(nèi)品牌的市場份額，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動(dòng)品牌憑借其品牌知名度在大陸一些大城市占據(jù)大片市場份額。而且收入的99%來自國內(nèi)的銷售渠道，%，與李寧的國際化目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。李寧將低價(jià)格作為自己與耐克、阿迪達(dá)斯競爭的有力武器，靈活定價(jià)，制定適合于各層次消費(fèi)群體的價(jià)格水平；同時(shí)又實(shí)行區(qū)別于其他國內(nèi)品牌的價(jià)格策略，使消費(fèi)者感覺到李寧比其他品牌更高級(jí)的感覺。李寧公司在1997年以前，基本上還是一個(gè)家族企業(yè)。同時(shí)，中國人具有先義后利的價(jià)值取向，對(duì)義利關(guān)系的處理集中體現(xiàn)了中國倫理道德的價(jià)值取向。 社會(huì)文化環(huán)境中國人自古就具有勤儉與知足自得的品質(zhì)。%，而在市場化程度較高的美國，這個(gè)比例可以達(dá)到2%，其增長空間可略見一斑。3 李寧公司營銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，2009年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元，%，農(nóng)村居民人均純收入5 153元，%；就業(yè)形勢好于預(yù)期，全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬人[5]。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) [2]。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)。為了指出李寧公司營銷策略所存在的問題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)國際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，本文作者將會(huì)對(duì)李寧公司的市場營銷策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧有限公司市場營銷策略研究Marketing strategy study of Lining limited pany摘　　要近年來，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為