李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文(已修改)

　

【正文】 李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究Marketing strategy study of Lining limited pany摘　　要近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生活水平不斷提高，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。較其他國(guó)內(nèi)品牌，李寧公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了突飛猛進(jìn)的成績(jī)。但是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在一些問題，與其他國(guó)際知名品牌相比，無(wú)論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在激烈而變化的市場(chǎng)環(huán)境中，李寧公司還需通過改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略、提升品牌形象來(lái)改變目前的窘境。同時(shí)，也為其他體育用品公司提供了理論和實(shí)踐依據(jù)。關(guān)鍵詞：李寧公司；體育用品市場(chǎng)；營(yíng)銷策略AbstractIn recent years, along with the highspeed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing other local brands, the Lining pany obtained the result of advancing by leaps and bounds in petition in the market of athletics It still exists some problems in marketing strategy. pared with other international wellknown brands, both the choice of strategy and the application are the vigorous and variable market, Lining pany need to improve marketing strategy to change current embarrassing the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods pany.Keywords：Lining Company。 Athletics goods market。 Marketing strategy目 錄摘　　要 IAbstract II1 緒 論 1 研究背景 1 研究目的與意義 1 研究?jī)?nèi)容及方法 22 相關(guān)理論 3 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 3 4R營(yíng)銷理論 3 綠色營(yíng)銷理論 33 李寧公司營(yíng)銷環(huán)境分析 4 宏觀環(huán)境分析 4 微觀環(huán)境分析 5 公司SWOT分析 84 李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題及原因分析 10 市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的主要問題 10 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整 10 品牌推廣模仿現(xiàn)象嚴(yán)重 10 銷售渠道終端數(shù)量少 10 促銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動(dòng) 11 市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在問題的原因 11 對(duì)品牌專業(yè)化的過度追求 11 對(duì)品牌國(guó)際化的過度追求 11 忽視縣域城市及發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè) 12 促銷方式與專業(yè)性定位脫節(jié) 125 改進(jìn)李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議 13 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 13 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合 13 延伸產(chǎn)業(yè)鏈 13 提升公司研發(fā)能力 14 產(chǎn)品融入綠色理念 14 重塑品牌形象 14 強(qiáng)化全員品牌意識(shí) 15 品牌形象個(gè)性化 15 形成品牌忠誠(chéng)度 16 渠道策略的改進(jìn) 16 經(jīng)營(yíng)模式規(guī)范化 16 重視渠道伙伴 17 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu) 18 改進(jìn)促銷方式 19 開展體驗(yàn)式促銷 19 開展事件營(yíng)銷 19 投放植入式廣告 19 由贊助綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)單項(xiàng)賽事 20結(jié) 論 21參考文獻(xiàn) 22致　　謝 251 緒 論 研究背景隨著人們收入水平和生活質(zhì)量不斷提高，人民群眾對(duì)各類體育用品的消費(fèi)需求迅速增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋帽、運(yùn)動(dòng)食品和運(yùn)動(dòng)飲料進(jìn)入人們的日常生活消費(fèi)，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)取得長(zhǎng)足發(fā)展。然而作為李寧這樣新興的民族品牌在發(fā)展過程中還是存在許多問題。李寧不僅受到阿迪達(dá)斯、耐克等洋品牌的打壓，還要與安踏這樣的國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，并且不時(shí)存在著被一些三線品牌蠶食市場(chǎng)份額的可能。在已趨于成熟的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須加強(qiáng)各方面的管理以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的新形勢(shì)。在此情形之下，探索科學(xué)合理的營(yíng)銷模式就顯得尤為重要。 研究目的與意義 研究目的 由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的增加，特別是近幾年我國(guó)居民身體素質(zhì)的不斷提高，居民越來(lái)越意識(shí)到體育鍛煉的重要性，全民健身的高潮已經(jīng)到來(lái)。這一發(fā)展現(xiàn)狀無(wú)疑對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。眾多服裝企業(yè)都已意識(shí)到這一機(jī)遇將會(huì)帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，越來(lái)越多的服裝企業(yè)已進(jìn)入到運(yùn)動(dòng)服裝這一領(lǐng)域。李寧公司雖然具備了良好的口碑，但在營(yíng)銷策略的選擇和應(yīng)用上仍存在一些問題。為了指出李寧公司營(yíng)銷策略所存在的問題，幫助其解決當(dāng)前所面臨的問題，實(shí)現(xiàn)國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，本文作者將會(huì)對(duì)李寧公司的市場(chǎng)營(yíng)銷策略作出分析，并提出改進(jìn)建議。 研究意義為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想，李寧公司認(rèn)真思考未來(lái)的發(fā)展方向和改進(jìn)營(yíng)銷策略，運(yùn)用科學(xué)理論知識(shí)作依據(jù)找出問題的癥結(jié)，尋求解決的最佳方案。正是出于現(xiàn)實(shí)的需要，筆者選擇以李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究作為題目，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的剖析調(diào)查，認(rèn)真研究李寧公司面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的問題。本文將對(duì)李寧公司未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇有一定借鑒意義，并對(duì)于新形勢(shì)下推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的發(fā)展、振興民族品牌有著積極的推動(dòng)作用。 研究?jī)?nèi)容及方法 研究?jī)?nèi)容本文首先對(duì)李寧的品牌推廣狀況進(jìn)行研究，分析了李寧的品牌推廣策略和思路，然后分析了李寧產(chǎn)品研發(fā)狀況以及在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，接著在調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)促銷狀況進(jìn)行了研究，最后對(duì)銷售渠道建設(shè)情況進(jìn)行了分析，得出了李寧改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的結(jié)論。 研究方法第一，理論分析法。運(yùn)用相關(guān)理論分析李寧有限公司的產(chǎn)品線組合、應(yīng)采取的價(jià)格策略等；第二，案例分析法。應(yīng)用案例分析法通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，為李寧有限公司的營(yíng)銷策略制定提供借鑒；第三，SWOT分析法。利用SWOT分析法分析李寧有限公司的優(yōu)劣勢(shì)及面臨的威脅、機(jī)遇，為企業(yè)的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。2 相關(guān)理論 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型(Michael Porter39。s Five Forces Model)是邁克爾波特(Michael Porter)于八十年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的制定產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。這個(gè)模型可以用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效分析企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。其中的五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。 4R營(yíng)銷理論4R營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營(yíng)銷理論。其中的4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報(bào)) [2]。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)要從更高的層次上以更有效的方式同顧客建立起有別于傳統(tǒng)的新型的關(guān)系。 4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心的，它重在建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)[3]。 綠色營(yíng)銷理論消費(fèi)者越來(lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量、生活方式，甚至威脅到人類子孫后代生存和發(fā)展，因此要求企業(yè)擔(dān)負(fù)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境危害小的綠色產(chǎn)品，從而出現(xiàn)了綠色消費(fèi)觀念。 綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略[4]。它要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中謀求消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)和生態(tài)的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，既要滿足消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo),也要充分關(guān)注社會(huì)公共利益和自然生態(tài)平衡，核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷組合策略。它的主要特征有：倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)；實(shí)行綠色促銷策略；采用綠色標(biāo)志；培育綠色文化企業(yè)。3 李寧公司營(yíng)銷環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為335 353億元，%；城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，2009年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入17 175元，%，農(nóng)村居民人均純收入5 153元，%；就業(yè)形勢(shì)好于預(yù)期，全年城鎮(zhèn)就業(yè)人員比上年凈增910萬(wàn)人[5]。在08年的全球金融危機(jī)中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇到很大的困難，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)也遭受很大的影響，許多分銷商在2009年出現(xiàn)存貨過量問題，許多運(yùn)動(dòng)服品牌店的銷售增長(zhǎng)率也僅為個(gè)位數(shù)甚至負(fù)數(shù)。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)政府通過及時(shí)推出的積極財(cái)政政策與適度寬松的貨幣政策，我國(guó)成為率先從衰退中走出的重要經(jīng)濟(jì)體。%，當(dāng)時(shí)還是比較低的，%，%，回升的速度、穩(wěn)定性、可持續(xù)性都在增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了2009年全年GDP增長(zhǎng)率8%的目標(biāo)[6]。通過兩年來(lái)的刺激國(guó)內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的政策，國(guó)內(nèi)各行業(yè)的需求旺盛，2009年l～，同比增長(zhǎng)了15%，接近20年來(lái)的最高水平，顯示了危機(jī)時(shí)期我國(guó)消費(fèi)的巨大潛力，消費(fèi)的重要性得到廣泛關(guān)注[7]。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型中擴(kuò)大消費(fèi)，也正處于一個(gè)重要的拐點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)全球化已成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。我國(guó)已加入世界貿(mào)易組織(WTO），這必將影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面。%，而在市場(chǎng)化程度較高的美國(guó)，這個(gè)比例可