營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)——卓越的定價(jià)策略(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 裁： 如果我們無(wú)法提高一些工廠(chǎng)的訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。 創(chuàng)造價(jià)值 ——將客戶(hù)提升到更高的價(jià)值定位中。如果客戶(hù)將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) — 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 — 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才能達(dá)到期望的效果 能力 /態(tài)度矩陣分析 對(duì)目前銷(xiāo)售人員的摸底 百分比 能力 5 15 10 45 5 20 具備能力 不具備也學(xué) 不會(huì) 尚不具備 但能學(xué)會(huì) 不愿意 愿意 態(tài)度 我們現(xiàn)有銷(xiāo)售 隊(duì)伍狀況如何？ 舉例 能力 /態(tài)度矩陣分析 對(duì)目前銷(xiāo)售人員的摸底 能力 引導(dǎo)、傳教培訓(xùn) 獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培 訓(xùn) 鼓勵(lì)并積極培訓(xùn) 積極培訓(xùn) 招聘替換 更換崗位 具備能力 不具備也學(xué) 不會(huì) 尚不具備 但能學(xué)會(huì) 不愿意 愿意 態(tài)度 通過(guò)何種舉措 來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？ 舉例 培訓(xùn)方面的最佳典范 1. 在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展 2. 有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷 3. 及時(shí)培訓(xùn) 4. 根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn) 5. 有的放矢的進(jìn)行教學(xué) 6. 強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓 7. 擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑 中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例 第一周 前 3個(gè)月 第二年 第三年 工齡 培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷(xiāo)售技能培訓(xùn) 大學(xué)一級(jí) 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品推出會(huì) 大學(xué)二年 方式 所需能力 集中課堂培訓(xùn) 分區(qū)域課 堂培訓(xùn) 手把手 培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂 培訓(xùn) 集中培訓(xùn) ? 公司文化 ? 外語(yǔ)能力 ? 基本銷(xiāo)售 技能 ? 銷(xiāo)售說(shuō)明力 ? 處理投訴 能力 ? 銷(xiāo)售計(jì)劃 能力 ? 自我展示 能力 ? 客戶(hù)管理 能力 ? 全面質(zhì)量 管理 ? 時(shí)間長(zhǎng)度 ? 分銷(xiāo)商管 理 ? 財(cái)務(wù) ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 溝通 ? 處理客戶(hù) 投訴 ? 接單、發(fā)貨 ? 店面管理 ? 分銷(xiāo)商管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 促銷(xiāo)活動(dòng) 組織 ? 柜當(dāng)面積 管理 ? 高級(jí)商業(yè) 知識(shí) ? 財(cái)務(wù) ? 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ? 電腦 ? 領(lǐng)導(dǎo) ? 言傳身教 時(shí)間 1周 每次 1天 1周 每周 2~3次 1周 每個(gè)課題半天 為什么需要傳教和強(qiáng)化？ 培訓(xùn) 資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì) 引進(jìn) 時(shí)間 一個(gè)月內(nèi) 喪失 87% 13% 新技能 必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則 ? 薪酬本身無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和銷(xiāo)售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 ? 薪酬體系的三大任務(wù)（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員； （ 3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 ? 激勵(lì)與銷(xiāo)售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 ? 非金錢(qián)的激勵(lì)可以和金錢(qián)激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效） 通過(guò)關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的有效管理 客戶(hù)戰(zhàn)略 有效率的客 戶(hù)覆蓋面 有效能的 銷(xiāo)售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷(xiāo)售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 客戶(hù)規(guī)劃 必須了解客戶(hù)的需求和優(yōu)先事項(xiàng) 客戶(hù)需求和優(yōu)先事項(xiàng) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 以有序的方式就客戶(hù)需求、高 級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門(mén)進(jìn)行 溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門(mén)根據(jù)客戶(hù)需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) ? 通過(guò)提供反饋機(jī)制提高客戶(hù)項(xiàng) 目小組的業(yè)績(jī) ? 量化優(yōu)先客戶(hù)的銷(xiāo)售潛能并確 定對(duì)組織的啟示 ? 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解 ? 確?？蛻?hù)經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 確保制定高質(zhì)量的客戶(hù)戰(zhàn)略 ? 培養(yǎng)客戶(hù)小組的技能 ? 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 ? 指導(dǎo)客戶(hù)小組的人事調(diào)動(dòng) ? 提供與優(yōu)先客戶(hù)共同參與的 規(guī)劃會(huì)議大綱 客戶(hù)計(jì)劃 客戶(hù)計(jì)劃 ? 將客戶(hù)需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái) ? 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶(hù)小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來(lái) 成功的客戶(hù)規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則 重點(diǎn) 資源分配 員工參與程度 目標(biāo) 價(jià)值定位 高級(jí)管理人員的角色 客戶(hù)角色 只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶(hù)進(jìn)行規(guī)劃投資 將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化 根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿(mǎn)足客戶(hù)需求的計(jì)劃 保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程 傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，以界定客戶(hù)需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī) 根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源 逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容 客戶(hù)規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁(yè)數(shù) 備注 1. 總摘要 1 ? 總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn) 2. 戰(zhàn)略選擇 1—2 ? 利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)、特定客戶(hù)和技術(shù)） ? 為客戶(hù)增值的機(jī)會(huì)（使客戶(hù)更成功） ? 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功） ? 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn) 3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 2—3 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng) ? 技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響 ? 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域 客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 客戶(hù)規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁(yè)數(shù) 備注 4. 客戶(hù)目標(biāo) 2—3 ? 財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶(hù)管理費(fèi)用） ? 客戶(hù)份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分） ? 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 ? 營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī) /等級(jí) ? 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 5. 客戶(hù)小組行動(dòng)計(jì)劃 （ 5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃） 2—4 ? 建立關(guān)系 ? 關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案 ? 解決問(wèn)題和培養(yǎng)能力 ? 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn) 6. 客戶(hù)小組的成員和需要 2 ? 職能和責(zé)任 ? 資源和預(yù)算 ? 來(lái)自其他職能部門(mén)的投入 ? 客戶(hù)小組成員的個(gè)人發(fā)展 7. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) （ 5年） 2—6 ? 按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分 8. 附錄 ? 相關(guān)資料 客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 舉例：相關(guān)資料 第一部分：客戶(hù)信息 決策者 第二部分：客戶(hù)業(yè)績(jī) 第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估 —關(guān)鍵的 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 力 戰(zhàn)略 第四部分：行動(dòng)計(jì)劃 動(dòng)計(jì)劃 定的行動(dòng)計(jì)劃 行動(dòng) 行動(dòng) 資源 客戶(hù)規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程 4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃 3. 審查和 調(diào)整計(jì)劃 1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備 2. 制定計(jì)劃 客戶(hù)規(guī)劃流程 根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶(hù) 小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并 設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶(hù) 管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn) 行改善 高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃， 然后客戶(hù)小組作必要 的調(diào)整 客戶(hù)小組在 2—3個(gè)月 內(nèi)按照前述的 8個(gè)步驟 制定計(jì)劃 高級(jí)經(jīng)理向客戶(hù)小組闡明 關(guān)于流程的各種要求，包 括產(chǎn)出和時(shí)間等 第一階段 —規(guī)劃和準(zhǔn)備 關(guān)鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務(wù) ? 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶(hù)業(yè)績(jī)的期望 時(shí)間安排的要求 ? 制定規(guī)劃和審核的整體時(shí)間安排 ? 指明具體的審核日期 ? 合理地安排時(shí)間，在客戶(hù)的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來(lái)按照客戶(hù)的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算 責(zé)任 ? 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 ? 通常客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 ? 指明其他職能部門(mén)的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任 模板指示 ? 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說(shuō)明 計(jì)劃指導(dǎo)方針 ? 銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 ? 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問(wèn)題 ? 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶(hù)小組的工作 ? 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通 第二階段 —制定計(jì)劃 7. 綜合客戶(hù) 計(jì)劃 6. 制訂客戶(hù) 計(jì)劃 5 制定行動(dòng) 計(jì)劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息 8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性 每年有 8—12周時(shí)間 時(shí)間表 審核單個(gè)客戶(hù)計(jì)劃 ? 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶(hù)的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ ? 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門(mén)內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 ? 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ ? 產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略是否符合客戶(hù)戰(zhàn)略？ ? 是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并達(dá) 到客戶(hù)的需求 ? 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶(hù)要求， 抓住機(jī)會(huì) ? 對(duì)提高利潤(rùn)和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視 審核所有客戶(hù)計(jì)劃的總體效果 ? 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶(hù)最 重要？ ? 客戶(hù)戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ ? 是否存在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶(hù)機(jī)會(huì)的方 法？ ? 需要何種資源支持對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù) ? 第三階段 —審核和調(diào)整 第四階段 —實(shí)施和監(jiān)督 強(qiáng)化流程 描述 由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤 由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤 ? 以客戶(hù)計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢(xún) ? 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 ? 對(duì)最重要客戶(hù)的客戶(hù)計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 ? 對(duì)次等重要客戶(hù)進(jìn)行年度審核 ? 對(duì)不重要客戶(hù)進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核 ? 每 6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶(hù)的進(jìn)度報(bào)告 成功的關(guān)鍵因素 共同問(wèn)題 成功因素 高級(jí)經(jīng)理從客戶(hù)計(jì)劃中 獲得的價(jià)值太低 ? 讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷(xiāo)售人員的問(wèn)題） ? 使組織收到關(guān)于客戶(hù)需要的反饋 ? 保證高級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶(hù)，并對(duì)其負(fù)責(zé) ? 保證客戶(hù)計(jì)劃成為最新的參考資料的來(lái)源 關(guān)鍵職能與客戶(hù)規(guī)劃流 程無(wú)關(guān) ? 確保職能部門(mén)的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 ? 與非銷(xiāo)售人員共享客戶(hù)計(jì)劃，使其了解客戶(hù)的需要及公司為該客 戶(hù)制定的目標(biāo) 客戶(hù)經(jīng)理感到工作負(fù)荷 過(guò)重 ? 把精力集中在重要客戶(hù)身上 ? 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題上，使收集來(lái)的信息價(jià)值明確 ? 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 ? 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量 實(shí)施不穩(wěn)定 ? 每一名客戶(hù)經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 ? 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 ? 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整） 客戶(hù)經(jīng)理不清楚自己的 工作所帶來(lái)的效益 ? 客戶(hù)規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫(xiě)大批表格的行 為，而是一種激發(fā)靈感，更好的服務(wù)于客戶(hù)的契機(jī) ? 情況隨計(jì)劃而變 ? 高級(jí)經(jīng)理參與 ? 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系 規(guī)范化關(guān)鍵客戶(hù)管理的要素 流程和活動(dòng) ? 一體化的大客戶(hù)管理流程 — 制定渠道戰(zhàn)略 — 差別化的客戶(hù)規(guī)劃 — 重新談判合同條款 ? 可采取的行動(dòng) — 促銷(xiāo)管理 — 價(jià)格管理 — 空間和范圍管理 — 產(chǎn)品介紹 — 供應(yīng)鏈管理 結(jié)構(gòu)和職能 ? 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬） ? 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 ? 激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績(jī)） ? 鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶(hù)經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo) — 營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家） 系統(tǒng)和數(shù)據(jù) ? 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) ? 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便 技能 ? 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)的認(rèn)