營銷培訓——卓越的定價策略-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 知所需要的分析能力和技能 ? 實施基于事實的建議時所需要的 關系和談判技能 規范的關鍵 客戶管理 關鍵客戶管理 中國化工進出口總公司 四天培訓研討會總體結構 實施辦法 營銷戰略 概述 時間 議題 ?一個半小時 ?安排及要求介紹 ?變化中的市場營銷環境 ?頭兩天 ?市場細分戰略 ?品牌戰略 ?價格戰略 ?渠道管理戰略 ?提高廣告促銷費用的有效性 ?后兩天 ?市場調研基本方法 ?如何提高銷售隊伍的效能 ?如何管理關鍵客戶 ?如何進行持續關系銷售 ?中化營銷活動規劃 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 來自外部的壓力 產品 /服務的復雜性更高 ? 更好理解客戶的業務和產 品需求，以提高所承諾的 價值 ? 更多的決策者參與采購流程 ? 標準的工作會拓寬決策基礎 ? 多層次和多職能協調日益重 要 更高的客戶集中程度 ? 整合 ? 集團聯合購買 爭取“高價值客戶”的競爭更 為激烈 ? 客戶積極減少供應商數量 ? 客戶提高了服務要求和成 本要求 ? 有些競爭對手愿意不惜一 切代價贏得業務 客戶對更深入的供應商關系 需求增加 ? 供應鏈延伸 ? 共同產品開發 關鍵客戶管理的 新角色和重要性 對于企業內部最佳典范的關鍵客戶管理也可以增加價值 通過以下方式提高關鍵客戶銷售和利潤 ? 更大力的對高價值機會進行營銷 ? 更加完善的基于事實基礎 /回報基礎的資源分配方式 對于其他業務的好處，如： ? 為關鍵客戶所開發的產品和應用可以推廣到其他客戶身上 ? 對關鍵客戶問題的深入了解會提高整體營銷效能 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 優秀關鍵客戶管理的指導原則 ? 對你的客戶了解比他自己更深刻 ? 比你的客戶只領先一步，而不是十步 ? 理解總體贏利性 —— 不能僅僅依靠談判技能 ? 成功是流程和內容兩者所決定的，缺一不可 ? 迅速在組織內部轉移最佳典范做法 ? 建立“持續改進”心志而不是“一錘子買賣” ? 獎勵建設性的剽竊 —— 這是一種美德而不是一種罪惡 ? 建立跨職能和地域界限的優秀客戶管理小組 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 基本信念概述 1. 企業應該集中精力在現有的最關鍵客戶身上以尋找價值創造機會， 2. 因為這些客戶會使有限資金資源產生最大效益 2. 關鍵客戶的價值創造源自將價值交付體系根據具體客戶特定的甚 3. 至常常是獨特的需求而量身定做 3. 關鍵客戶管理的一體化措施必須包括以下三個關鍵因素： 4. 5. A. 戰略性關鍵客戶細分 6. 7. B. 全新的識別機遇的方式 8. C. “自上而下”的資源分配 基本信念 1：集中精力在現有最關鍵客戶身上 基本信念 1：集中精力在現有最關鍵客戶身上 典型的客戶組合 增加銷售額和利潤 4 16 80 16 64 20 10 30 60 4 16 80 20 70 10 43 31 10 客戶數 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 客戶數 銷售額 / 利潤 銷售人 員時間 “ 3%的客戶形成 50%的銷售額，而且還在增加” “ 75%的利潤貢獻來自 11%的客戶” 減少 1/3 基本信息 2：量體訂制價值交付 從 到 ? 千篇一律 ? 特別客戶 ? 銷售額 /毛利 ? 資源按愿望分配 ? 基于判斷的決策 ? 量體訂制的價值提交體系 ? “最高優先級”客戶 ? 整體利潤率 /市場價值 ? 資源按機會分配 ? 以事實為基礎的決策 基本信念 3：關鍵的三個因素 A. 戰略性關鍵客戶細分 ? 提高最少出貨量 ? 探索價格潛力 ? 更低的服務成本 為什么要進行客戶 細分？ a. 對客戶進行優 先排序 b. 界定客戶的目標 c. 界定抓住機遇的 杠桿 d. 將客戶按價值創 造機遇的類似程 度分組 J L 對客戶有吸引力的供應商 高 低 高 低 對供應商有吸引力的客戶 盡量增加客戶 價值，如： ? 增加性能 ? 特殊服務 ? 特別報告 / 技術服務 基本信念 3：關鍵的三個因素 識別 獲取 量化 優化 關鍵客戶的成長機會 B. 全新的識別機遇方式 ? 考慮機遇時思想上 不要受束縛 ? 設立挑戰性目標 ? 平衡機會和成本 ? 尋找“雙贏”機遇 ? 利用結構化的流程 / 方法識別機遇 提高利潤率的潛在杠桿 各個客戶 雙贏 示意 提高毛 利率 客戶的 利潤貢獻 … 通過單位 毛利率 … 通過數量 減少直接 銷售成本 改善產品 組合 增加數量 提高凈銷售 價格 新應用 現有應用 更高毛利率的產品替代 進行捆綁 減少折扣 提高客戶的出貨量 不鼓勵競爭 規劃 /設置 流動資金方面 銷售方面 管理方面 物流方面 改變物流 減少共同廣告 改變支付條款 減少年底獎勵 提高所有產品的標價 提高客戶的價值 幫助其通過提高自有 客戶價值提高價格 幫助其降低 成本 機遇 庫存 直接人工成本 維修 基本信念 3：關鍵的三個因素 C. “自上而下”的資源分配 根據規模和抓住機遇的難易程度對 機遇進行優先排序 最先尋求最大的機遇 關注客戶總利潤情況 承認存在一些資源限制 界定每個客戶的具體靈活性 最關鍵的是要理解機遇的經濟效益 舉例：優先排序流程 機遇 并非優先事項 采購決策 已作出 成功的概 率極低 非優先 客戶 定性所需 信息嚴重 不足 客戶勢頭 的建立者 產品信譽 的建立者 產品戰略 重點 地域勢頭 建立者 資格 戰略優先事項 剩余機遇打分 優先事項 客戶的優先 程度 產品的優先 程度 營業收入 / 利潤潛力 以后 1218個月 612個月 下 6個月 高 中 低 議程 ? 為什么要進行關鍵客戶管理 ? 指導原則 ? 關鍵客戶管理的基本信念 ? 舉例：汽車業關鍵客戶管理的特點 ? 附錄：案例 汽車客戶管理的流程 / 開發 ? 對產品 /OEM進行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽 ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準備多年發展規劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發展各個層面的關系 ? 嚴格而正式的客戶規劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨特的產品 ? 充分了解競爭對手提供產品的特點 ? 對 OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴密的財務分析 ? 將結果視為“雙贏” ? 供應的平穩增長 ? 完美的經營管理 ? 一流的業績監督 ? 服務創新、節約成本 ? 對客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養 客戶規劃的不同等級 主要為被 動性規劃 根據問題 規劃 戰略客戶 規劃 合作伙伴 規劃 適合于 規劃流程 規劃內容 極少數可以充分 信賴的關鍵客戶 重點客戶， 有特殊需求 被動式捕捉 機會 無市場驅動力 與客戶一起完成 與部門和 戰略性計 劃一致 無部門或戰 略性計劃 或無或隨機 有相互的承諾 和明確的各自 責任 完整的客戶 檔案和特定 格式，對其 深入了解 短期、固定 格式零散信 息 極少 汽車客戶管理的流程 / 開發 ? 對產品 /OEM進行充分的篩選和排序 ? 積極營造對外聲譽 ? 全面的銷售支持材料 ? 力爭榜上有名 ? 準備多年發展規劃 ? 深入了解OEM客戶 ? 綜合發展各個層面的關系 ? 嚴格而正式的客戶規劃流程 ? 有效的資源配置和跟蹤 ? 迅速、綜合、完備而靈活的流程 ? 獨特的產品 ? 充分了解競爭對手提供產品的特點 ? 對 OEM利潤的影響 ? 流程明確 ? 決策者的全面參與 ? 嚴密的財務分析 ? 將結果視為“雙贏” ? 供應的平穩增長 ? 完美的經營管理 ? 一流的業績監督 ? 服務創新、節約成本 ? 對客戶管理效能的衡量 ? 成員組成、角色 ? 流程 ? 文件記錄 ? 人員培養 建設書的 10天周期 跟進 完成建議書 財務分析并 了解供應 情況 確定要求、 市場價格 和成本 準備和啟動 關鍵客戶 戰略 篩選 ? 確定價值 定位 ? 收到詢價 或主動接 觸客戶 ? 對管理層 進行戰略 層面探討 ? 確定采購 方案 ? 確定目標 成本 ? 找出類似 產品 ? 估算市場價 ? 項目小組 分配工作 ? 收集采購 信息 ? 確定市場價 ? 確定目標 ? 擬定設計 方案 ? 評價變動 成本和固 定投資 ? 確定工程 資源 ? 確定最佳 采購方案 ? 分析回報 ? 討論定價 策略 ? 與小組一 起審查回 報率 ? 戰略性研討 ? 確定最終 采購方案 和報價 ? 準備應付 各種提問 ? 審定最終 方案 ? 提交建議書 ? 解釋問題 ? 實施溝通 計劃 ? 小組匯報 ? 確定成本 壓縮目標 ? 整理建議書 準備過程 紀錄 向客戶了解清楚情況 擬定溝通策略 準備建議書材料 建議書準備流程中的典型角色 客戶經理 ? 共同領導多項建議書 ? 說明要求的主要聯系 人員 ? 認別關鍵競爭對手 ? 共同確定價值定位 ? 界頂尖藝術內容 ?向客戶提交建議書 業務經理 ? “擁有”全部制造成本 目標 ? 對損益表負責 ? 對戰略問題提出意見 ? 最后簽署協議書 工程人員 ? 使別可比產品 ? 準備材料清單并設計 包裝 ? 確定工程資源 ? 確定產品性能 ? 提供技