奧美360度品牌管理基礎(ppt306)(完整版)

　　

【正文】 小結 ? 相互影響和點子強化，可提升最終結果 ? 品牌世界是一個感覺的世界，它通過選擇不同有相互影響的接觸點，加強消費者對品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點和策略矩陣，都是 360度思考的工具 案例：美國運通信用卡 Blue上市 （新加坡） 策略性思考模式 整地 提高大眾對主要問題的興趣及敏感性 播種 把品牌定位成問題的解決者 種植 再把其他利益 保護收成 通過共享的利益在消費者心中建立一個角落 提高效益 把過程連貫起來 整地 播種 種植 保護收成 提高效益 相關性 可信性 行動性 確認性 主動性 整地 引起公眾對信用卡高息問題的認知 整地 播種 低息的 Blue卡就是解決問題的方法 雜志里面加放早請表格 還有邀請加入的直效郵件 直效電話推廣帶來很好的反應 保護收成 種植 播種 整地 提高效益 保護收成 種植 整地 播種 直效郵件繼續鼓勵卡的使用 最后公關為品牌的成功作總結 低費用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時舉辦新聞發布會 外表來自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 低費用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對高息貨款作專題報告，創造城市話題 ? 承著大眾對話題的關注，推出有關新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請優惠，詳細的產品比較，及使用優惠 相互影響 創造話題 給預優惠 低利率 提供解決方案 總結 我們學習了什么 挑戰 從 160度的角度，發掘了品牌面臨的挑戰 點子 描述了品牌的 品牌寫真 創造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 如何達到了 品牌掃描 從 160度的角度，發掘了品牌面臨的挑戰 接觸點 描述了品牌的 品牌寫真 創造了一個品牌的消費者之間，在各個不同興趣點的相互影響達到人化世界 順序 點子 品牌 掃描 接觸點 品牌檢驗 品牌寫真 挑戰 品牌世界 執行 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費者的每個接觸點，創造了可以讓品牌前進的杰出點子， ? 選擇了消費者投入度最高的接觸點，讓我們將力集中在那里 電視廣告確立品牌形象，推動申請 播種 種植 整地 通過互聯網作產品比較 地鐵票上宣傳免費優惠 于高流量商場及飯店擺放早請表格 公關把利益再深化 因 此 ? 提升了客戶和他們消費者之間的關系 ? 提高了客戶的價值，反映在市場份額，利潤和股價上 ? 通過開發新機會，增加了客戶未來的價值 ? 使得我們的創意更好的報 要成功運用 360度品牌思考， 你必須清楚知道 ? 從一開始就從 360度角度思考問題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點在結果，不是過程 ? 不是把它當成 ? 每件事情之間都有聯系 ? 最終傳播活動只須選擇最合適的方法，可能不會用到所有的方法。它是一個與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談論難于開口的事 在自然的環境里訪問 點子與執行 點子 弱 強 執行 杰出 較差 當有一個好創意時， 360度的過程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? 創作杰出點子的七個秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點子的特性，這不會幫助你的創作。防漏 執行（廣告） 是展現科技的人性面的方式 IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” 在不同的傳播技能中把點子發揮 ? 轉化 結果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進 — 重獲優勢 — 增強了品牌情感面 — 減少了傲慢的負面印象 結果 ? 接觸過 IBM廣告的人對其評價明顯好過于那些沒有接觸過廣告的人。但是，也讓不少人覺得被拒之門外 360度世界中的點子 廣告若非源自一個大創意 它將有如晚上航行的 一樣，無人知道 若沒有大創意 360度只是一個羅盤和 一片空曠無涯的大海 為什么？ ? 360度有力的點子發揮其作用 ? 客戶買的是我們的創意點子，不是進展 ? 除非我們知道什么為之點子，否則我們很難判斷它的好壞。 ? 這些消費者洞察暗示了這個品牌的哪些方面？ ? 這個品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個品牌引起的感受和情緒與其它主要競爭品牌帶來的有哪些不同的方面？ 品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關系 書面表達的品牌 DNA 品牌寫真 當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述 一個較早時期亞太區的品牌寫真嘗試 當你細看及評估品牌寫真時 ? 關于出色的本象雕刻匠的故事 當你細看及評估品牌寫真時 ? 他創造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 捷豹轎車（美國） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術 在于精神、熱情和原創性 捷豹是獨一無二的 ……就象它的主人 中國銀行（新加坡） 中國銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來管理你的資產 …… 是財富的保證 止痛翹楚 —— 必理通（臺灣） 出身醫學世家，必理通對你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關懷現代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問題核心， 將擾人疼痛手到擒來， 即使贏得無比的信賴， 必理通依然戰戰兢兢，努力不懈， 以與時俱進的作為，樹立止痛翹楚的風范。特別在鄉鎮區，讓美祿成為我國生活中息息相關的第一營養飲品。 例子：美國運通信用卡（新加坡） 目標 …… 為了 對愛爾蘭酒吧認知強，認為有道地感覺， 吸引年輕人。 品牌形象是否夠強，并且能與消費者引起共鳴 ? 形象 ? 對你有益“這個舊訴求的印象依然持續 ? 嚴肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費群易于接受 品牌是否有一群忠誠的顧客 ? 顧客 ? 消費者一般都在較年長時才開始喝－屬于長者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 品牌與通路是否有最佳優勢的配合 通路 ） ? 人口統計 ? 傳統 ? 測定中心 ? 互聯網與計算機 ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國與地域區 ? 消費習慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學術組織 ? 行為規范 社會 科技 生活 專家 過去 30年發生的突出變化 ? 社會 交通工具的進步帶來各地文化的交流 獨生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環境發展 ? 科技 衛星通信 互聯網 光纖／ VCD／傳真及移動電話 生物科技 過去 30年發生的突出變化 ? 社會 品牌的發展 城市擴張 日本／香港的榜樣作用 個人計算機和移動電話的影響 ? 政策 蘇聯解體 社會主義經濟市場化 主要機關的改變 社會不安定感增加 Tip啟示 3 ? 跟大環境掛鉤 規劃線路 ? 知己知彼，百戰不殆 當地市場的品類消費傳統 與競爭品牌相較的優劣勢 是否存在某些市場空檔 “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個身份， 這個身份其實是它固有屬性的呈現，而不應是編造出來的東西 競爭品牌分析 創意內容 主要信息 傳播呈現的風格和調性 預沒的目標受眾 例：鐘表 ? 創意內容 永恒的經典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現的風格和調性 時尚、優雅、重視家庭 ? 掩沒的目標受眾 中年的較高收入的家長們－ 通過傳播將自己的購買行為 合理化 例：勞力士 例： TAG鐘表 ? 創意內容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風格和調性 ? 掩沒的目標受眾 ? 定位不作用于產品，而作用于目標消費者的心理 Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 鳥瞰全局 ? 給目標消費群下定義 ? 他們是誰？ ? 他們與某品牌相關的生活 ? 歷經的狀態 ? 風格 ? 他們在哪兒居住，購物以及休閑娛樂？ 鳥瞰全局 ? 他們的消費傾向？ ? 購買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購買／使用這個品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫熱程度 ? 他們的購買行為的關心程度 鳥瞰全局 ? 他們的購買行為是價格導向的，隨機的，還是會比較忠誠于某一個或幾個品牌？ ? 如果不購買某個特定品牌，他們會買什么來替代？ 鳥瞰全局 ? 他們的感覺？ ? 他們傾向于比較現實／愛冒險／傳統／現代／有主見／隨機性或 細心觀察，保持好奇 ? 親臨調研現場 傾聽受訪者們的玩笑、夢想、經歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學習，認真了解，從而創造真正的好的作品 發現是 ? 發現見人所見，而想人所未曾想 準備工具 ? 搜集資料 ? 整理成素材 ? 規劃其用途 ? 核實可異性 廣泛性研究