品牌策劃的內涵及內容概述(完整版)

　　

【正文】 審查予以核準，并授予商標專用權的品牌或品牌的一部分。威登 (Louis Vuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。昂貴 “ 這車幫我體現了重要性和令人羨慕 ” 價值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國文化、有組織、有效率、高品質 個性 ：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿 使用者 ： 55歲的高級經理，而非一位 20歲的女秘書 品牌六層內涵的關系 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質靠創新 品牌的內容靠管理 品牌的基礎是質量 品牌的表現看包裝 品牌的外部靠營銷 品牌的未來靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識別產品 （一）建立差異 ? 即在眾多競爭者中使自己的產品成為獨一無二的。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點。絕大 多數生產者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數量策劃 . 使用個別的統一品牌，企業依據一定得標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。 續 ? （一）決定品牌的初始質量水平 ? 每一種質量的品牌都有其相應的市場，并非都要推出高質量的品牌， (目標市場 性價比 ) ? （二）管理品牌質量定位策劃要點 : ? 不斷提高質量，以爭取更高的投資回報和市場份額。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃 品牌建設策劃 品牌傳播模式圖示 媒介傳播 消費者認知 品牌資產 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統一品牌 ? （二）使用個別品牌 ? （三）使用個別的統一品牌 ? （四）使用統一的個別品牌 （一）使用統一品牌 ? 即企業的 各種產品 ，使用相同的品牌推向市場。如通用汽車公司不同類型產品用不同商標：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產品。；好的品牌設計，應當團清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。品牌定位作為企業與目標消費者互動性活動，其功能與否關鍵在于其能否突破目標消費者心理障礙。 ? 比附定位 是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關鍵部分直接關系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費者。 ?②有益于降低新產品的市場導入費用。 ? 其次， 眼霜與痔瘡藥 的所引發的心理沖突是難以消除的。但是從另一方面考慮，胃藥是護胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點不道德的行徑是顯而易見的。另外，從未主動對外宣稱旗下擁有“蘭寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業，也因多品牌策略的推行而在化妝品領域舉足輕重。中國什么行業適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費品行業。 ? 多品牌策略的操作關鍵 :1）整合資源。 思考題 ? 品牌與商標有何聯系與區別？ ? 你怎樣理解品牌的作用？ ? 品牌策劃包括哪幾個方面？ ? 品牌延伸有哪些優點和缺點？如何進行品牌延伸策劃？ ? 多品牌策略的優點和缺點各是什么？如何進行多品牌策劃？ ? 簡述品牌的實踐性理論 奔馳 ? 奔馳 ―― 海陸空全方位的三叉星。 奧迪 ? 奧迪 ―― 兄弟四人手挽手。 大眾 ? 大眾 ——德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標志中的 VW為全稱中第一個字母。 阿迪達斯 ? 1972年 Adi Dassler先生首次采用三葉草作為 adidas商標 . 三葉草分別代表奧運精神、也是運動員一直追求的目標「更高 ,更快 , 更強」 .很多的人都認為三葉草的設計代表一朵盛開的花 ,其實原本它代表的是世界地圖 ,將三個大陸板塊連結在一起 ,也喻意著 ? 阿迪達斯創辦人阿迪 .達斯勒在 adidas運動鞋 1972年 adidas首次采用三葉草這個商標 .三葉草分別代表奧運精神、也是運動員一直追求的目標 「更高 ,更快 , 更強」 .很多的人都認為三葉草的設計代表一朵盛開的花 ,其實原本它代表的是 世界地圖 ,將三個大陸板塊連結在一起 ,也喻意著阿迪達斯創辦人阿迪 .達斯勒 在運動鞋上所縫的三條帶子 . 1996年 ,adidas選擇現代奧運誕生的一百周年開始 ,來紀念慶祝過往所取得的偉大成就 ,展望未來 .「三葉草」只 會出現在經典系列產品上，其他產品全部改用新的「三 道杠」商標，代表品牌的優質內涵和未來前景 . ? 三條紋的產品全是運動系列 . 三葉草主要針對復古、休閑市場。聽到這，也許您會反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？ ? 這些當然都是猜測和傳說。 :06:3811:06Jan2325Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 11:06:3811:06:3811:061/25/2023 11:06:38 AM 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 , January 25, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 25日星期三 11時 6分 38秒 11:06:3825 January 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 :06:3811:06Jan2325Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 11:06:3811:06:3811:06Wednesday, January 25, 2023 1不知香積寺，數里入云峰。 :06:3811:06:38January 25, 2023 1他鄉生白發，舊國見青山。 仁行天下的同仁堂 ? 同仁堂的榮譽提起中藥，許多人都不約而同會想到“同仁堂”三個字。這一匾額幾經風雨，一掛就是 130多年。標志中的大橢圓代表地球，中間由兩個橢圓垂直組合成一個 T字，代表豐田公司。 ? 4個圓環表示當初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾 4家公司合并而成的。奔馳的三叉星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大。可從以下方面入手：形象（標志、視覺、個性、風格、主張等）、產品（功能、外觀、價格、設計、質量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務）及人員等。 2）大眾消費品行業。 ? 難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業尚未成熟到能夠運作多品牌策略的實力？成長企業推行多品牌策略的機會與挑戰在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ ? 模擬開始： …… 模擬要點 ? 多品牌策略能較好地定位不同利益的細分市場，強調各品牌的特點，吸引不同的消費者群體，從而占有較多的細分市場，一旦新品牌成功，可以給企業帶來巨大的無形資產利益。假如 999啤酒在全國大量的銷售，實行高空廣告“轟炸”，那么后果將會是什么，恐怕會慘不忍睹，比今天的現狀還難看。 ? 品牌延伸使原品牌再也無法成為市場上獨特的產品，使產品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費者淡忘，留下來的心理空隙被別的產品代替。 ? 品牌延伸的缺點： ?如果品牌延伸失敗的話，可能會造成降低消費者對原先產品的好感。 ?海爾的王子系列 ， “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 雙王子 ” 品牌延伸： 把成功的品牌用于新開發的不同產品 。 ? 文化定位 是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。 （ 3）以產品特點為基礎，品牌是產品的形象代表，產品則是品牌的物質載體。要強調產品的功能特點，并且簡單明了。 類 型 （ 1） 按照品牌標志造型的不同，可以將其劃分為表音標志，表形標志和圖畫標志。 （二）使用個別品牌 ? 指企業的每一種產品分別使用不同的品牌名稱。 ? 保持品牌質量 ——若品牌初始質量仍然適應目前及未來市場，可基本不做改變。在企業中不同的產品使用不同的品牌 Vision 01 Vision 03 Vision 02 Vision 04 Company LOGO 使用統一品牌，這種做法是企業各種產品