品牌策劃的內涵及內容概述-文庫吧

【正文】 。 LV品牌 麥當勞（ McDonal’s）取 m作為其標志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“ Q、 S、 C＆ V”像磁石一般不斷把顧客吸進這座歡樂之門。 作為麥當勞標志之一的“麥當勞叔叔”，象征著祥和友善，象征著麥當勞永遠是大家的朋友，社區的一分子，他時刻都準備著為兒童和社區的發展貢獻一份力量。 麥當勞品牌 李寧標志 ,李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音” LI”和” NING”的第一個大寫字母” L”和” N”的變形構成主色調為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現代意味，充分體現了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神李寧標志 ,李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗 – 青春燃燒的火炬 – 熱情律動的旋律 – 活力 . 李寧品牌 品牌內涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價值 品牌文化 品牌個性 品牌使用者 品牌是向消費者傳遞一種信息 2023/1/25 廣州科貿 品牌策劃 紀偉 35 梅塞德斯 奔馳 屬性 ：昂貴、優良制造、工藝精良、耐用、高聲譽 利益 ：屬性轉換成功能和情感利益。耐用轉換成：“ 我可以幾年不買車 ” 。昂貴 “ 這車幫我體現了重要性和令人羨慕 ” 價值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國文化、有組織、有效率、高品質 個性 ：一頭有權勢的獅子或一座樸質的宮殿 使用者 ： 55歲的高級經理，而非一位 20歲的女秘書 品牌六層內涵的關系 屬性 利益 使用者 文化 個性 價值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質靠創新 品牌的內容靠管理 品牌的基礎是質量 品牌的表現看包裝 品牌的外部靠營銷 品牌的未來靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識別產品 （一）建立差異 ? 即在眾多競爭者中使自己的產品成為獨一無二的。 ? 賣方交付給買方的產品特征、利益、和服務的一貫性承諾。 品牌內容 屬性 利益 價值 文化 個性 使用者 產品 企業 功能利益： 質量可靠 服務上乘 情感利益： “高標準、精細化、零缺陷” “勞斯萊斯” 地位的象征 （二）識別產品 ? 品牌就是產品 ? ①品牌與產品類別。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想起某類產品。例如：“波音” 、“勞斯萊斯” 、“勞力士” 、“寶潔” 。 ? ②品牌與產品質量。當我們提到某個品牌時，你可能想起它的質量如何。例如：“蒙牛” 、“香格里拉”、 “正蒙” ? ③品牌與產品特點。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它與眾不同的特點。例如，“酒鬼” 酒、“冷酸靈” 、“金嗓子” 、“小護士” 。 ? ④品牌與使用者。當我們提到某個品牌時，你可能馬上想到它的使用者。例如： “太太” 、 “好孩子” 。 ? 品牌對消費者的作用 ? 品牌對企業的作用 品牌策劃的流程圖 品牌化決策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者決策： 制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌 品牌名稱決策： 個別名稱 通用家族名稱 個別家族名稱 公司加個別名稱 品牌戰略決策： 產品線擴展 品牌擴展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位決策： 重新定位 不重新定位 品牌決策的內容 是否 使用 品牌 使用 誰的 品牌 使用 什么 質量 使用 多少 數量 同一產品 是否 多個品牌 其他產品 是否使用 品牌決策的內容 為該產品定一個品牌？ 由誰來用該品牌？ 個別品牌還是家族品牌？ 采用何種品牌決策？ 品牌應再定位嗎？ 品牌化決策 品牌使用者決策 名稱決策 品牌戰略決策 再定位決策 決定用不用品牌 使用誰的品牌？ 品牌名稱、圖案決策 延伸品牌？多品牌？新品牌？ 原有品牌是否適合新產品？ 品牌策劃 的內容 ? 一、品牌化策劃： 決定用不用品牌？ ? 二、品牌使用者策劃： 使用誰的品牌？ ? 三、品牌質量策劃： 使用什么質量？ ? 四、品牌數量策劃： 使用多少數量？ 一、品牌化策劃 ? 產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題 ? 使用品牌 ：品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，所以，不是所有的產品都要使用品牌。 ? 不用品牌。 理由： ? 同質性產品，不會因生產者不同而出現差別； ? 人們不習慣認牌購買的產品，農副產品、原材料，鋼材 ? 生產簡單、無一定技術標準的產品，小農具 ? 臨時或一次性生產的產品，土紙、紙杯 ? 已經習慣于某個經銷商的品牌，樂于在此購買商品 二、品牌使用者策劃 使用誰的品牌？ 自己的品牌 別人的品牌 制造商品牌 中間商品牌 混合使用品牌 策劃的關鍵是確認哪種做法對企業有利？ ?使用制造商品牌。絕大 多數生產者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。 使用中間商品牌如果一個企業對市場不熟悉或者自己的品牌聲譽不及中間商的品牌聲譽，就可以考慮使用中間商品牌。 ?使用混合品牌。其一，生產者部分使用自己的品牌。其二，為了進入新市場。其三。兩種品牌并用。 我們必須有自己奮斗的目標，相信自己前途無量。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數量策劃 . 使用個別的統一品牌，企業依據一定得標準將其產品分類，并分別使用不同的品牌。 .使用個別品牌。在企業中不同的產品使用不同的品牌 Vision 01 Vision 03 Vision 02 Vision 04 Company LOGO 使用統一品牌，這種做法是企業各種產品使用相同的品牌 推向市場，例如，美國通用 。 使用統一的個別品牌。這 是兼有統一品牌和個別品牌有點的又一種策略。 四 、品牌質量策劃 ? 決定使用自己品牌，要考慮使用何種質量，以保持品牌在目標市場的地位。 ? 品牌質量指使用該品牌的產品檔次，反映該品牌產品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價值的屬性。 ? 品牌質量決策包括： ； 。 續 ? （一）決定品牌的初始質量水平 ? 每一種質量的品牌都有其相應的市場，并非都要推出高質量的品牌， (目標市場 性價比 ) ? （二）管理品牌質量定位策劃要點 : ? 不斷提高質量，以爭取更高的投資回報和市場份額。 ? 如寶潔公司，其品牌已是較高質量，再配合提高產品質量的戰略，使該公司在多個市場保持和占有領先地位。 ? 保持品牌質量 ——若品牌初始質量仍然適應目前及未來市場，可基本不做改變。 ? 逐漸降低品牌質量，原因： ? 產品進入生命周期衰退階段，淘汰已成定局，一般是降低品牌質量的時機。 ? 該品牌的產品價格下跌，或原材料等價格上漲，改用廉價的替代品降低了質量水平。 ? 偷工減料或摻雜使假，影響品牌質量。 品牌建設策劃 品牌命名策劃 (1) 品牌命名的類 。 (2) 品牌命名策劃原則 品牌設計策劃 (1) 品牌標志的類型 (2) 品牌設計策劃的原則 品牌定位策劃 （ 1）品牌定位的原則：以目標消費者為導向 ；以差異化為標準 ；以產品特點為基礎 ；考慮成本效益比 （ 2）常見品牌定位策略 ：利益定位 、情感定位 、 USP定位 、空檔地位 、比附定位 、產品類別定位 、文化定位 、目標消費者定位 等 品牌建設策劃 品牌傳播策劃 （ 1）品牌傳播模式 品牌的傳播模式是一個系統化的過程，自身包含健全而科學的反饋調節機制，見下圖 。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實施品牌接觸計劃 品牌建設策劃 品牌傳播模式圖示