電子商務信用管理模式(更新版)

　　

【正文】 ))E*Trade的廣告語“踢開你的經紀人”一語道破了網上證券交易的天機。這家公司成功的秘密是將網絡交易和售后服務與本公司的電話中心、300家零售網點連接起來，公司總裁兼CEO表示：“我們要把現實世界的精華和虛擬世界的精華完美地結合起來”。后來我們通過消協調解，最終答應以優惠的價格賣下訂單的消費者，并贈送小禮物。這就要快遞公司來約束它們。因此，象西單、王府井這一類原來在網下已經有品牌優勢的，或者象新浪、卓越這些純網站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領先。原因之一是，電子商務網站的固定資產相對于傳統企業來說本來就很少，倒下以后能有多少償還能力，這一點不能不引起消費者和供應商的擔心。事實根本不是這樣的，不是說你拿出一塊錢就可以把這個VCD盤拿回家的，是說你要買多少錢的東西再加一塊錢才可以把這個VCD拿回家。”　　從上述回答可以看出，王峻濤描述的網上信用問題基本上都是網下問題的反映，B2C并沒有突破一手交錢一手交貨的交易方式。企業不愿意給個人信用，因為在商家眼里每個人都是沒有信用的，錢到發貨。　　最近eBay向易趣注資3000萬美元，獲得了易趣的33%股權。其次，二手物品的可利用性不高，目前家庭積累的物品大多是80年代以及90年代中期經濟高速發展時期購買的，已經不再具有較高的再利用價值。和eBay類似，易趣也有關于用戶的信用記錄，也在網上社區里推出了交易雙方的信用評價系統、反饋機制、“信用公告板”，但面對中美差距甚大的信用環境，易趣沒法在中國照搬和復制eBay對用戶的第三方認證的模式。它旨在提高易趣用戶網下交易成功率，為廣大用戶營造一個良好的交易環境。這項制度并沒有起到較大的作用，C2C信用狀況仍然比較差，雅寶也在艱難度日”。Q：什么是信用保障服務費?　　A：雅寶提供第三方信用保障代收款服務所收取的費用。如果您希望升為三星級，請將您的身份證復印件傳真到雅寶公司，如果您希望升為五星級用戶，請帶上您的身份證到雅寶總公司或各地辦事處。但是治本的關鍵在于網站本身能夠擁有嚴密和有效的措施來最大程度地防止這類事件的發生。雅寶客戶服務中心通過各種方式找到了曾與kiss590069物主進行過交易接觸的肖先生、白先生等其他幾位用戶，經證實，這幾位用戶的交易情況也與王先生的情況基本相同：將錢匯給物主之后就與其失去了聯系，手機不開、呼機不回，錢付了出去，貨卻沒有收到。對于C2C平臺來說，要做好網上信用服務難度更大。這種狀況應該隨著時間逐漸有所改善，而且網上有效信用評價的作用會變得越來越重要，越來越有效。網下信用中介機構的認證相對來說是靜態的，如果要頻繁地進行認證，不僅可能性小而且成本也會比較高。既然信用是B2B網站的生存根本，為了建立良好的信用環境，阿里巴巴必須要保證用戶企業的信用度。憑借誠信通檔案展現您的信用和信譽，展示您公司的真正實力，讓您與供應商之間的網絡交流更加暢通高效。但不同在于傳統的認證服務是根據客戶的要求提供一份調查的結果報告；誠信通則側重于從多角度(資深信用服務公司的認證、貿易伙伴的推薦和評價、證書與榮譽的展示等)，連續性的記錄和展現企業信用。V認證(Authentication amp。從理論上來看，B2B的企業用戶應該比B2C更傾向于守信用。它的產品就是信息，買方企業的信息，賣方企業的信息，匯集攏來供交易雙方各取所需。以C2C為代表。　　首先說明的是，本文中所指的電子商務是廣義的概念，既包括通常所指的B2C，B2B，C2C等交易類型，也包括電子金融(efinancing)、網上銀行(ebanking)以及傳統企業轉型(etransformation)的電子商務。只要有另外一家網上競爭對手提供相似的產品，而且價格更低，客戶一夜之間就可能跑光了。電子商務中在決定購買某一商品時，買家所能獲取的商品信息只能來自網上的文字描述和照片，而無法親眼查看和親手觸摸，使得買方很容易懷疑他拿到手的商品會不會不是他看到的，或他真正想要的那種商品，因而對電子商務交易產生不信任心理。所以，在缺乏完善的信用體系下，互聯網的“信息泛濫”很可能造成可信度降低，從而進一步加劇了信息的不對稱性。“非網絡時代那些記者被稱為無冕之王，到了今天互聯網時代，消費者、讀者才真正成了主人”(王峻濤)。“220萬客戶分布在10個省，3小時就知道了我們這里(北京本部)被封的事，結果退貨的單子全過來了，不倒閉都難。　　但是，網絡技術的廣泛應用使得信息傳遞速度大大加快，傳播途徑更為有效，BBS上的一張帖子，一夜之間就可以讓全世界知道相隔千里之外發生的事件，這對于消除信息不對稱性無疑有非常積極的作用，從而對信用機制的建立也有正面的意義。　　三、互聯網與信用　　互聯網的出現，導致時間和空間分離程度大大加劇，匿名性、虛擬社會大量出現，由此加速了從“熟人社會”轉變到“陌生人社會”的進程，使得系統信任機制變得愈來愈重要，而人格信任的作用日益減退。人格信任是對某個具體人的信任，比如親族、同鄉會、行會中的信任，都屬于人格信任。在信息經濟學中，信用的需求正是來源于信息的不對稱性，而信譽就是指掌握信息的一方不欺騙對方的承諾(張維迎，2001)；第二，不確定性。案例的來源可視為有相當的可靠性與典型性。目前國內外還沒有關于網絡信用的系統理論，大多數的研究是在操作層面上對電子商務的信用管理進行探討，例如對網絡信任建立中的某一個維度——網絡安全的研究，在美國十分普遍。其中，福山的《信任：社會美德與創造經濟繁榮》從國別比較的角度詳盡細密地考察了社會信任度在各國經濟生活中的角色。研究表明，互聯網對信用的影響不僅在技術層面，更在制度層面。北大網研：信用與中國電子商務北京大學網絡經濟研究中心　　　　摘要　　本文主要探討在一個面對面傳統交易中尚缺乏信用與信任的制度環境里，基于互聯網虛擬性的電子商務怎樣解決網上交易的信用問題。本文在案例調研的基礎上，從新制度經濟學和經濟社會學的視角出發，比較全面地考察了互聯網對交易信用的影響。各個領域的學者試圖從經濟學、經濟學、心理學等專業視角或交叉視角研究信任問題。其中，互聯網的信用問題正受到廣泛的重視。另外部分的資料是通過網上正式發布的報道獲得(間接材料)。行動和兌現較之諾言和約定是置后的，言與行、承諾與兌現之間存在著時間差，信任者與被信任者之間存在著“信息不對稱”。從信任的結構上可以將之分為人格信任和系統信任(鄭也夫，2001)。總之，中國在信用領域的轉軌成本比西方更高。網下的虛假身份迫使中國銀行不得不推行實名制，至于網上的虛假身份和虛假信息，目前沒有任何有效的法律機制。例如，去年My8848的突然倒閉，很大程度上就是網上信息公開與快速傳播的結果。從某種意義上來說，互聯網構成了一種信息化的民主力量。象SGA Goldstar這種的金融、投資網站之所以熱衷于在網上制造“虛假信息”，也恰好是看中了Email，BBS等網絡工具的快速與大覆蓋面。以互聯網為媒介的電子商務與傳統商務的主要區別有兩點：第一，商品識別上的差異。一個網絡上的客戶可以在幾秒鐘內搜索上百個網站，同一個交易平臺上又可以引來很多產品，消費者此時面臨的是遠比網下廣闊的選擇，獲得產品信息非常容易，轉移成本也非常之低，這對產品的信任度、忠誠度都是不利的。在一個連“一手交錢一手交貨”的傳統交易中都還缺乏信用與信任的制度環境里，基于互聯網虛擬世界的電子商務怎樣來保證電子合同、電子簽字、電子支付的可靠性，怎樣來解決網上交易的信用與信任問題？進一步地，與網下傳統交易信用相比，網上信用又會有哪些不同或相同的表現形式、哪些特別的信用解決機制？這些富有中國特色的網絡信用問題，正是本文研究的中心。　　H2:放大型(negative)：“網上信用”不僅對“網下信用”沒有改進，反而放大了“網下信用”的負面問題，我們稱之為“網下信用放大型”(簡稱放大型)。與B2C不同，B2B平臺本身并不介入具體交易，是作為一個“生意撮合者”的身份出現的。　　B2B顧名思義，用戶都是企業或商家。　　誠信通的原理是為每個使用該項服務的企業建立網上信用檔案，內容包括Aamp。　　傳統的認證服務和誠信通有類似的地方，都是提供信用的參考。作為買家您也需要供應商的信任。(資料來源：阿里巴巴中國站的“誠信通”介紹)　　從上面介紹可以看出，“誠信通”的最大特點是把網下認證同網上信用評價兩種手段結合了起來。　　“誠信通”另一個重要的功能是網上信用評價。這跟我國目前互聯網發展不成熟以及網下既有的交易習慣有關，缺乏開放共享的制度激勵，也沒有網上社區的基礎條件。C2C雖然也能為用戶提供許多便利信息和交易機會，但對于個人用戶來說，網上拍賣畢竟都是家長里短的東西，特別是，在中國，信貸消費遠沒有發展成熟，可供交換的舊貨本來就不多，因此，激勵不象企業那么強烈，網上信用并非那么有價值。經進一步核實，該人同時有4臺手機正在網上拍賣，參與競標的人相當多，物主的留言很有吸引力，物品的起拍價格均低于市場價1500~2000元。一方面網民要有預防意識，盡量選擇安全的方式交易；另一方面受騙后應及時與警方和網站聯系，尋求幫助。　　注冊信息和認證：在注冊時，認真、如實填寫每一項目。　　Q：什么是代收款信用保障服務?　　A：買方將貨款以網上支付、銀行匯款、郵局匯款方式付給雅寶，雅寶收到款項后通知買賣雙方雅寶已收到買方貨款，并同時通知賣方發貨，賣方將貨品發給買方，買方通知雅寶收到賣方貨品，雅寶將貨款付給賣方。雅寶市場部的負責人告訴我們，“選擇代收款信用擔保服務的用戶比例還是比較低的。什么是易趣免費交流點？易趣免費交流點是為易趣用戶網下交易、交流而特別設置的。　　eBay是目前全世界最成功的電子商務拍賣網站，而易趣則是eBay模式的中國翻版。但中國的人均收入只有美國的五十分之一，家庭物品積累不足，特別是適應現代生活可滿足網民需求的物品不足。因此C2C的信用問題步履維艱，比網下交易更加麻煩。原My8848董事長、現西單電子商務CEO王峻濤在接受訪談中是這樣闡述中國的B2C信用的——　　“B2C中國四百年前就有了，一手交錢，一手交貨，不是有了電子商務才有的。沒有信用的地方有一個好處，大家誰也不信，警惕性很高。這個網友和很多網友，包括我在內，我們都非常高興的點了這個廣告，就一層一層的點下去，點了很多層，才點出來。特別是經歷了My8848的倒閉事件,對消費者的心理沖擊很大，所謂中國B2C的一面大旗都倒下了，還有什么是可靠的？雖然My8848倒閉的原因很復雜，但有一點是肯定的，中國B2C網站的可靠性還有待懷疑。當消費者付錢的時候，就必須考慮這個企業的信譽是不是很好，能否按時按質地配送產品。一個快遞員收到數碼相機的9000多元貨款后，想想自己每個月才幾百塊的工資，就有卷走的念頭，但最后還是沒有這樣做。沒過多久，我們發現消費者在網上狂訂這款數碼相機立即更正，但已經來不及了，已經被下了好多訂單了，這些消費者要求我們以零元的價格把這款相機賣給他們。　　Charles Schwab是一個集電話服務、柜臺服務和網上服務于一體的股票交易公司，網上最大的貼現證券經紀商。目前，E*Trade正在努力招攬那些不太習慣通過點擊鼠標來購買股票的、依靠日間交易的客戶。網下炒股本來就是依靠信息流，交易所本身是一個虛擬化的信息平臺，這與網上操作并沒有本質上的改變。美國網上證券交易的模式主要有兩種，一種是自由傭金制度下的網上交易模式，以嘉信理財和E*TRADE為代表，另一種是以美林為傳統券商向新經濟轉型的代表，兩種模式在美國都取得了較大的成功。只要涉及了支付過程，信用問題就會變得很尖銳，尤其是銀行，它象征著經濟活動中最重要的信用(貨幣)。因此，盡管美國的網下信用與中國相比要完善得多，但是兩者網上信用的表現特征仍然有很大的可比性，從而為本文提供了重要的經驗支持。　　綜上所述，IFCC的這份統計報告中所反映的美國互聯網與電子商務信用狀況在很大程度上支持了我們前面的分析結果。在公司內部以及和各個銷售分布的信息傳遞都主要采用Email發送，進出口公司利用Email，與客戶的聯系更為快捷、方便。外商雖然可以通過這個平臺了解產品信息，但主要是信息溝通，交易有，但很少。從下表2可以看出，目前阻礙傳統企業電子商務發展的前10位因素中，“社會商業信用環境”位于第三，%的管理者認為“社會商業信用環境”對電子商務的發展“非常重要”。(資料來源：北京大學網絡經濟研究中心，2001，“迎接互聯網的挑戰——中國企業E轉型之路”)表2:(來源：《“中國企業互聯網與電子商務應用”白皮書》，國家經貿委，北大網研，2001)　　：即網上信用放大了網下的信用問題，所以其發展受到很大制約。成立之初即投入建設中國建材電子商務總網()，該網是經國家經貿委正式發文確定的行業電子商務試點項目，于2000年8月建成開通。所以，現在的建材市場標準不一，品牌繁多，假冒偽劣產品的惡劣影響很大。　　　　信任與法律是分離而獨立的維持市場運行的兩大基本機制。但是當處理電子交易時，采用原有的法律條款來約束電子合同就變得非常困難，因為人的因素在交易過程中被虛擬化了，而且合同是以電子方式執行的，原來的條約往往很難確定。Clickwrap contract是上述協議的擴展，是一種完全依托于互聯網平臺的合同形式。信息技術對于法律決策來講完全是新生事物，所以，法律制定者不得不選擇等待或觀望市場與技術的走向，從而確定最佳的法律法規約束。以美國電子商務為例，為保證電子交易安全性與可靠性的有效執行，目前在法律框架之外產生并市場運作的第三方在線機構不下50家，其中最有效的是由第三方擔保(escrow)或監督(supervise)執行、以防止買方和賣方欺騙的網上認證機構。但從一個側面也反映了TRUSTe在信用認證上的強制性與社會影響力。　　還有一些反欺詐的網站為買方和賣方提供與信用有關的信息，包括全國欺詐信息中心(NIFC): ，幫助消費者分辨真實的和虛假的網上推銷活動，向執法機關和聯邦貿易委員會提供欺詐報告。您如果發現該網站在網絡經營活動中存在違反國家法律、法規的經營行為，請及時向網站所在地的工商行政管理機關投訴、舉報。與此相比，“紅盾315”的“認證”還不是嚴格意義上的信用認證，只能算是為企業提供事前的市場準入(收取企業的登記費用之后即允許企業從事經營)。阿里巴巴的“誠信通”已經有了第三方認證機構這樣一種意味，但在中國要產生真正市場意義上的第三方民營認證機構，難度